Определение цены товара, по которой он может быть продан на рынке, проводится с учетом двух показателей: уровень цены на единицу продукции по прейскуранту и уровень рыночной цены на единицу продукции. Определение уровня цены товара предполагает ее многовариантный расчет с учетом политики цен применительно к каждому целевому рынку (или сегменту) и глобальной ценовой политики предприятия. При этом важными элементами такого расчета являются также определение структуры цены и методы ее исчисления.
При оценке прибыли от производства и сбыта продукции рассчитываются: валовая прибыль, прибыль от реализации продукции, чистая прибыль, прибыль, подлежащая распределению, отчисления от прибыли (в том числе налог на прибыль, амортизационные отчисления, арендные платежи, платежи за пользование кредитом, погашение кредитов).
Оценка эффективности (рентабельности) производства и сбыта товара проводится с использованием показателей:
• рентабельность капиталовложений (инвестиций) в реализацию программы маркетинга конкретного товара;
• период окупаемости инвестиций;
• рентабельность производства и сбыта товара;
• рост рентабельности производственного отделения и предприятия в целом.Программа маркетинга по товару представляется на согласование и утверждение руководству производственного отделения одновременно с общей программой (планом) маркетинга по этому отделению. [1, c.245]
1.2. Организация и стимулирование сбыта
При организации сбыта большинство производителей пользуется услугами различных посредников чтобы представить свой товар на рынке. Посредники сокращают объем работы, которую необходимо выполнитьпроизводителю и покупателю по сравнению с тем, когда покупка совершается без него.
Экономическая суть посредника заключается в трансформации ассортимента продукции, выпускаемой производителями, в ассортимент товаров, требующихся покупателю.[1, c.250]
Такая организация сбыта дает возможность сокращения затрат конкретного производителя, выпускающего большой объем товаров при ограниченном ее ассортименте, и покупателя при покупке нужных ему товаров в ограниченных объемах, но в ассортименте, позволяющем удовлетворить его потребности. Таким. образом, посредники являются важным звеном в установлении соответствия между спросом и предложением на рынке. Вкачестве посредников обычно выступают снабженческо-сбытовые организации и компании, оптовые базы и биржевые структуры, торговые дома и магазины, другие организации.
Организация сбыта продукции связана с принятием маркетинговых решений, направленных на определение каналов распределения (каналов продвижения и сбыта товаров); создание сбытовой сети (системы каналов распределения) определенной плотности обслуживания целевого рынка (рынков), эффективность которой может быть оценена суммарным объемом продаж и временем получения товара покупателем после оформления заявки на его покупку; стимулирование сбыта, а также организацию обеспечения товародвижения и маркетинговой логистики.[1, c.250]
Каналы распределения представляют совокупность независимых организаций, участвующих в процессе продвижения товара или услуги от производителя к потребителю, который использует товар (услугу) непосредственно или для производства другого товара (услуги). Они формируются производителями с участием посредников.
Существует три вида каналов распределения: прямые, косвенные и смешанные. Прямой канал обеспечивает перемещение товара от производителя к покупателю без посредника. Контроль канала полностью обеспечивается предприятием-производителем. Косвенный канал включает посредника. Товар перемещается в таком канале от изготовителя к посреднику, а затем — от него к покупателю. Предприятие-изготовитель отказывается от определенной доли контроля за сбытом своей продукции, получая взамен возможность сокращения затрат и хлопот по организации сбыта непосредственно покупателю. Выигрыш тем больше, чем больший рынок охватывает посредник. Смешанные каналы включают элементы прямого и косвенного каналов. Косвенные и смешанные каналы распределения характеризуются количеством составляющих их уровней цепочки посредников, перемещающих товар с передачей права собственности на него в направлении потребителя.[1, c.251]
Стимулирование сбыта. Стимулирование предусматривает кратковременное побуждение, направленное на осуществление покупки или продажи товаров и услуг. Оно может быть направлено на потребителя, оптового или розничного торговца и на собственный сбытовой (торговый) персонал производителя. Стимулирование сбыта включает широкий набор конкретных средств (маркетинговых действий), рассчитанных на то, чтобы вызвать более быструю или более сильную ответную реакцию рынка. Примеры основных средств стимулирования сбыта применительно к различным объектам стимулирования приведены в табл. 1.
Таблица 1.
| Объект | Инструменты стимулирования |
| Потребители | Демонстрации, лотереи, премии (бесплатный дополнительный товар, бесплатная упаковка многоразового действия), купон, гарантия возврата денег, последовательные серии и др. |
| Оптовый или розничный торговцев | Товарный кредит, бесплатный сервис, обучение клуб для особых клиентов, скидка на оптовую покупку, скидки за немедленную оплату, встречная продажа, использование ликвидационных цен и др. |
| Собственный торговый персонал | Купоны, ваучеры, комиссионные, соревнования с поощрением победителей, бесплатные образцы (подарки) и др. |
Организация стимулирования сбыта предусматривает: постановку целей и определение средств стимулирования (например, соответствиия с табл. 1), разработку программы стимулирования сбыта, предварительную проверку, реализацию и оценку результатов реализации программы.
При разработке программы стимулирования сбыта необходимо определить идею увеличения ценности товара и методы его продвижения, которые будет использовать предприятие. При этомнеобходимо помнить, что выбрать идею, которую не смогли бы позаимствовать конкуренты очень трудно. Далее необходимо убедиться, что выбранные средства и намеченные мероприятия по продвижению товара смогут увеличить его ценность для целевого сегмента рынка (целевой аудитории), а также реальность покрытия необходимых расходов для производителя.[1, c.255]
Товародвижение и маркетинговая логистика. Деятельностьпо планированию, выполнению и контролю физического перемещения материалов, готовых изделий и относящейся к ним информации от места их производства (возникновения) к месту их потребления (использования) с целью удовлетворения нужд потребителей и получения выгоды (прибыли) называют товародвижением. Назначение и сущность традиционной системы товародвижения заключается в доставке товара со склада производителя кпотребителю с наименьшими затратами.
В современном маркетинге чаще используется понятие маркетинговой логистики, содержание которой заключается в обеспечении торговых точек, предоставляющих товары непосредственно потребителю, заводом-изготовителем (производителем). Она предусматривает организацию полной цепочки поставок, включая все потоки, увеличивающие стоимость товара на каждом этапе от поставщиков до конечных потребителей.[1, c.256]
Деятельность по товародвижению обеспечивает ее координацию на всей протяженности канала распределения и включает: прогнозирование, организацию и осуществление закупок, планирование производства, обработку заказов, управление запасами, складскую деятельность и планирование транспортных перевозок.Целью товародвижения является максимизация уровня обслуживания минимизация затрат на него. Цель маркетинговой логистики заключается в обеспечении запланированного уровня обслуживания потребителей с минимальными затратами. Уровень обслуживания определяется при таком подходе степенью важности различных видов услуг для потребителя. При этом важнейшей задачей является увеличение прибыли, а не объема продаж. Основные задачи маркетинговой логистики: обработка заказов, складирование, управление запасами и транспортировка.[1, c.257]
2. МЕТОДОЛОГИЯ СБЫТОВОЙ ПОЛИТИКИ ФАРМКОМПАНИИ
2.1. Стратегия эффективных продаж фармкомпании
Нарядус тем, чтоэкономическаястратегия аптечногобизнесадолжна быть адекватной внешним условиям, успех в этой сфере предполагаетещеиграмотное использование современных учетных технологий.В сочетании с рациональным маркетинговым обеспечением это позволяет руководителям получать полную и объективную информацию, необходимую для разработки оптимального плана действий с целью эффективного управления аптекой. Информация имеет принципиальное значение, поскольку от своевременного принятия единственно верных решений зависит как развитие аптеки, так и ее устойчивость на все более конкурентном рынке медикаментов. [13, c.35]
Ассортиментная политика.
Основное условие эффективного функционирования аптечного учреждения - наличие необходимого ассортимента медикаментов в нужном количестве. Но это экономически невыгодно, поскольку почти весь оборот средней российской аптеки обеспечивают 400—500 основных товарных позиций. Однако специфика работы любой российской аптеки предполагает наличие в ассортименте заведомо убыточных препаратов, отказаться от которых невозможно по многим причинам. (Одна из причин — социальная составляющая деятельности аптек.) Следовательно, чтобы выделять дотации на необходимые инвалидам и пенсионерам дешевыемедикаменты и при этом оставаться конкурентоспособным предприятием, аптека должна «сосредоточиться» на бестселлерах, исключая случаи дефицита и перебоев в поставках по хорошо продаваемым товарным позициям. Чтобы определить эти товарные позиции (произвести «естественный отбор»), можно воспользоваться АВС-анализом. Ассортимент делят на три группы товаров – по критерию максимальной стоимости при минимальном размере запаса. Например, на 20% наиболее ценных по данному критерию позиций приходится около 80% общей стоимости. Такие товары относятся к категории А. Следующие 30% наименований, доля которых составляет 15% стоимости, - это препараты, относящиеся к категории В. Оставшаяся группа товаров (50%) принадлежит к категории С, и ее вклад в общую стоимость не превышает 5%. [13, c.35]