Совершенно очевидно, что наличие в запасе убыточных товаров из категории А может обернуться катастрофой. Тогда как отрицательная прибыль (хоть она и нежелательна) по отдельным позициям группы С вряд ли будет иметь аналогичные последствия для финансовой устойчивости аптеки. Поэтому для оптимизации существующего ассортимента и необходимо правильно расставить приоритеты. Это позволит добиться нужных результатов. Но при этом не следует полностью игнорировать низкодоходные позиции из категории С. Последние приносят мало прибыли и, более того, часто являются «убыточными лидерами». Но именно эта ходовая и дешевая продукция как выгодная имиджевая составляющая аптеки во многом способствует эффективной реализации других – коммерчески более удачных – лекарственных средств.
Значимость проведения оценки рентабельности
Соотношение величии расходов и прибыли будет болеенаглядным после проведения анализа безубыточности. Для безубыточной торговлинеобходимо рассчитать количество едниниц продукции,которое необходимо продать, чтобы получить доход, покрывающий все расходы. Точка пересечения уровня выручкисуровнем совокупныхиздержек называется точкой бсзубыточности. Рассмотримэто на следующем примере. Предположим, что выручкаусловнойаптекиза определенный промежутоквременисоставляет 500 ру6. приреализации 50 упаковок какого-либо медикамента по отпускной ценев 10 руб. При этом постоянныерасходыбудутсоставлять 100 руб., а переменные— 250 руб. В таких условияхпредприятие достигнет точкибезубыточности при реализации20 единиц продукции (см.Таблицу 2). При выручкев 200 руб. постоянные затраты возмещаются маржинальной прибылью от реализации, которая равнаразницемежду выручкойи переменными расходами. Продажи сверхнеобходимогодля достижения точки безубыточности количества принесутаптеке доход в размере маржинальной прибыли от этой реализации. Тогда как товар, проданный в количестве менее 20 упаковок, будет убыточным.
Поскольку эта модель приближена к реальной жизни, она весьма удобна для определения коммерческих результатов, которые зависят от изменения цены или суммы расходов. Так, все меры, приводящие к увеличению отпускной цены, все способы уменьшения постоянных или переменных издержек будут всегда сопровождаться соответствующим смещением точки безубыточности. «Область убытков» сократится, а «область прибыли» расширится. И наоборот. Но если оптимизация расходов действительно является одним из удачных приемов повышения прибыльности розничного бизнеса, то увеличение цены, не связанное со спросом на данный медикамент и невыгодное из-за конкурентного окружения, вряд ли станет разумным маркетинговым ходом процветающей аптеки.[13, c.36]
Таблица 2. Калькуляции себестоимости в зависимости от объема реализованных медикаментов и определение точки
безубыточности продаж
| Кол-во проданных упаковок медикамен-тов,шт | Переменныерасходы (закупочная цена медикамен- тов у постав- щика), руб. | Постоянные расходы (аренда, коммунальн-ые услуги, зарплата), руб. | Себестои-мость единицы товара, руб. | Выруч-ка, руб. | Опера- ционная прибыль (объем продаж – все расходы), руб. | Маржи- нальная прибыль (объем продаж – перемен- ные расходы), руб. |
| 1 | 5 | 100 | 105 | 10 | -95 | 5 |
| 10 | 50 | 100 | 15 | 100 | -50 | 50 |
| 20 | 100 | 100 | 10 | 200 | 0 | 100 |
| 30 | 150 | 100 | 8,3 | 300 | 50 | 150 |
| 40 | 200 | 100 | 7,5 | 400 | 100 | 200 |
| 50 | 250 | 100 | 7 | 500 | 150 | 250 |
Ценовая политика
Иными словами, не менее важным условием оптимальной работы аптеки являются ценовые факторы конкуренции – стоимость отпускаемых медикаментов и все, что на нее влияет (инфляция, размер банковского процента, сумма прямых потерь и т.п.). Аптека, работающая сучетом этихфакторов, «выводит для себя» кривую спроса, которая указывает на вероятный объем продаж в течение конкретного периода поценам разного уровня. Чем неэластичнее (устойчивее) спрос, тем более высокую цену может назначить аптека. Затем следует рассчитать, как меняется сумма расходов при различных объемах продаж. Спрос, как правило, определяет максимальную цену, которую данная аптека может запросить за свой товар. Ну а минимальная цена обусловлена издержками. Как правило, аптека стремится назначить на товар цену, которая полностью покрывает все расходы на его закупку, хранение и сбыт. А также обеспечивает «справедливую норму прибыли» за приложенные усилия. Далее аптека изучает среднерыночные цены и отпускную стоимость медикаментов у конкурентов, чтобы основываться на этом при ценовом позиционировании собственного товара (использовать в качестве отправной точки своего ценообразования). В итоге, имея представление об эластичности спроса, зная расчетную сумму издержек и цены конкурентов, аптека оказывается подготовленной к тому, чтобы назначить цену на собственный товар. [13, c.36]
Выбор метода ценообразования
Цена на товар не должна быть слишком низкой (не покрывающейваловых издержек) илислишком высокой (ограничивающей сбыт медикаментов покупателям). Но в зависимостиот стратегичесихприоритетов (обеспечение выживаемости, максимизация текущей прибыли или завоевание лидерсва по показателям охвата потенциальных потребителей) каждая анптека решает данную проблему по-своему, выбирая одиниз следующих методов ценообразования.
1. Средние издержкиплюс (начисленние определенной наценки на себестоимость товара).Подобная методика не позволяетоперативноучитывать особенности текущегоспроса иконкуренции. Однако всложившейся на аптечном рынке ситуацииона является наиболее привлекательной. Во-первых, аптека всегда лучше осведомлена о собственных издержках, чем о специфике спроса (особенно в разных районах или территорннальных округах). Во-вторых, при наличии матрицы наценок нет необходимости часто их корректировать. В-третьих, при «средних» по рынку издержках аптека не «отстанет» от цен конкурентов.
2. Анализ безубыточности и обеспечение целевой прибыли (когда аптека устанавливает такую цену, которая позволит ей покрыть валовые издержки поступлениями от продаж и получить желаемый объем прибыли). Подобная схема эффективна, но дорогостояща. Поэтому ее наиболее уместно использовать в практике крупных сетевых аптечных структур.[13, c.37]
З. Установление цены по ощущаемой значимости товара или по его ценовому позиционированию на рынке (основным фактором ценообразования при данном методе считаются не издержки аптеки, а покупательское восприятие или стоимостное предпочтение). Применительно к аптечной рознице эту методику можно брать на вооружение при расположении аптечных пунктов в первоклассных отелях, фитнес- и гольф-клубах, дорогих магазинах, бутиках и в прочих элитных местах досуга и шопинга, где оставляет деньги высокообеспеченная публика. Дополнительную ценность товару сообщает сама атмосфера подобных заведений.[13, c.37]
Аптекам имеет смысл ориентироваться на все описанные методики. Это позволит сузить рамки выбора окончательной цены товара, учесть ее психологическое восприятие и проверить степень соответствия финансовой политике учреждения. Использование данных методик позволит также учесть интересы торгового персонала аптеки (на зарплату которого влияют проценты от оборота). И даже восприятие конкурентов и государственных структур.
Таким образом, аптечный ассортимент должен формироваться по принципу управления доходностью конкретного лекарственного средства или иной единицы медицинской /парафармацевтической продукции.Такой подход помогает, во-первых, своевременно выявлять неблагополучные товары, а во-вторых, оперативно реагировать на конъюнктурные колебания рынка, копируя нежелательные симптомы убыточности путем адекватного воздействия на «болевые точки» процесса реализации медикаментов.
Рекламная стратегия
Чтобы все элементы данной стратегии могли бытьуспешно реализованы, их необходимо донести до целевых потребителей. В этом случае определяющая роль отводится эффективной направленной рекламе.При этом следует иметь в виду, что подобные мероприятия относительно дорогостоящие. Не секрет, что рекламные бюджеты пропорциональны торговому обороту и их размер колеблется в пределах 2-6% от оборота. Величина финансирования зависит от характера рекламной кампании: внедрение на рынок нового препарата (совместная акция с производителями), преодоление инерции спроса, информационная подпитка, имиджевые мероприятия, стимулирование продаж, в том числе и за счет привлечения новых клиентов, а главное, что напрямую экономически весьма значимо для дистрибьютора, – избавление от излишков залежалого товара. [12, c.25]