В тех редких случаях, если выработана правильная рекламная стратегия, а общая концепция рекламных затрат ориентирована не на разовый, а на долговременный сбыт, то это и даетсоответствующий устойчивый эффект,а кроме того может позволить свести к минимуму коммерческие риски в виде затоваривания складов неходовыми медикаментами. Однако если последнее все же произошло, то устранение сложившейся ситуации будетоднозначно сопряжено со значительными затратами, в частностн, на проведение вынужденного маркетингового анализа плохой продаваемости определенных медикаментов. Атакже с непредвиденными расходами на разработку конкретных способов избавления от «лежаловки»и на последующее претворение этих рекомендаций в жизнь.
Товаропроводящая цепочка: розница
Представимрозничныеструктуры – конечное звенотоваропроводящей цепочки — в виде двух условных аптек со средней частотой посещаемости, с одинаковой проходимостью, но с разной доходностью. Предположим, что аптека №1 расположена в деловой части города. а аптека №2 – в индустриальной.Для аптеки №1 характерно преобладание транзитных покупателей с высокой платежеспособностью. Финансирование ее содержания составляет 3 руб. в месяц, тогда как ежемесячныс расходы аптеки №2 в два раза ниже (1,5 руб.). Для нее, аптеки №2, характерно равное соотношение транзитных и местных посетителей с низкой и средней платежеспособностью. Чтобы соответствовать указанным параметрам, аптека №2работает сдистрибьюторами только на условиях отсрочки платежа,поскольку не располагает финансами, достаточными для приобретения более привлекательного в ценовом аспекте предоплатного товара. Так, в аптеку №2дистрибьютор отпускает товар по цене 1,3 руб. И конечная стоимость одной условнойедииицы товара в розничной продаже достигает, например, 1,46 руб. (1,3 руб. + 12% торговой наценки = 1,46руб.). В течение месяца аптека №2 успевает продать по этой цене 10 упаковок — и получить выручку в размере 14,6 руб. При имеющейся розничной наценке это позволяет ей и во- время расплатиться с дистрибьютором, перечислив причитающиеся ему 13 руб., и обеспечить финансовое покрытие расходов на свое содержание в размере 1,5 руб. Кроме того, аптека зарабатывает небольшую прибыль (порядка 0,1 руб.). При увеличении отпускной цены до 1,5 руб. (то есть при торговой наценке в 15%), аптека продаст за месяц 8 упаковок на общую сумму в 12 руб. (1,5 х8 уп.). А полностью реализовать заказ она сможет лишь в начале следующего месяца, обрекая себя тем самым на дебиторскую задолженность поставщику и испытывал его терпение. [13, c.38]
Более же благополучная аптека №1 не обращается за кредитом, а работает только с предоплатным товаром. Либо расплачивается с оптовиком по факту поставки товара, получая его по приемлемым ценам — например, не выше 0,975 руб. за единицу. И те же 10 единиц товара расходятся у нее в течение месяца и по 1,46 руб., и по 1,5 руб. Это значит, что подобная разница в ценах не отражается на покупательной способности клиентов данной аптеки. Такоеположение дел указывает на феномен относительной неэластичности спроса у высокодоходных групп населения. Витоге, при обороте в 15 руб. аптека получает ежемесячный доход в размере 2,25 руб. — за вычетом стоимости товара (0,975 руб. х10 = 9,75 руб.) и постоянных расходов (3 руб.). А вот брать товарный кредит ей невыгодно, поскольку только на покрытие всех расходов уйдет 16руб. (13 руб. — за оплату отсрочки и З руб. на содержание). Результат: 1) доход, который имела бы аптека, работая с предоплатным товаром, недополучен; 2) твердой уверенности в том, что товар купят по цене 1,6 руб., нет — даже если аптеку посещают обеспеченные люди из деловой части города. [13, c.38]
2.2. Дифференцированный сбыт зависшей номенклатуры медикаментов
Конечно, наиболее простым решением было бы объявление о демпинговых ценах на эту группу препаратов в специализированных СМИ, инеисключено, что это дало бы определенный эффект. Между тем,причины зависания товара многообразны,иэтопредусматривает комплексные подходы к решению данной проблемы. Как правило,список медикаментов, попавших подопределение«лежаловки», можно разделить на несколько условных групп и предложить для каждой из них дифференцированную сбытовую стратегию.[12, c.25]
Взаимозаменяемые препараты:
а) сходство по фармакологическому действию
Для будущих поставок — не допускать необоснованного расширения ассортимента за счет этой группы, поскольку клиенты в своих заказах более дорогим позициям предпочтутболее дешевые аналоги.
б) сходство по МНН (международному непатентованному названию) препаратов-дженериков (аналоги оригинальных лекарственных средств с истекшимсроком патентной защиты).
Ситуация сходная, так как, например, из пяти фамотидинов в прайс-листе будут брать только один, причем самый дешевый. Значит остальные четыре должны быть в самых минимальных количествах.
Реализовать большие складские запасы препаратов данных групп поможет только грамотно организованная распродажа по низким ценам.
Специфические препараты.[12, c.26]
Спрос на такие медикаментыневелик, но постоянен. Иными словами, их должно быть немного, но они всегда найдуг своего покупателя. Это, как правило, востребованные медикаменты, но предназначенные для лечения редких болезней, ни потомуих реализациявозможна послецеленаправленной рекламной кампании,в том числе и путем прямой конкретной работы с узкими специалистами, действуя по принципу «найдя врача, найдешь больного». Объяснение этомупростое:аптеки, привыкли работать с привычным им кругом медикаментов. Поэтому, если название препарата «не на слуху»,его не следует предлагать аптекам. А «убедив» врача, что этот препарат необходим его больным, илинайдя специалистов, готовых лечить этим медикаментом своих пациентов, можно рассчитывать на успешный сбыт подобных редких медикаментов.
Оригинальные высокоэффективные препараты.[12, c.27]
а) недостаточно известные в России
Необходимы специфические промо-мероприятия, поскольку стандартное рутинное продвижение может и не дать ожидаемых резуаьтатов, так как в России хорошее новое лекарство легче увидеть в аптеке и(или) в рекламе СМИ, чем услышать о нем от врача. На западе, наоборот, именно за врачом, который в курсе всех последних достижений фармацевтики, решение о выборе медикамента для пациента. Кроме того, без ведома врача покупателю в аптеке отпустят разве что презервативы, или аспирин, да и то не везде. Унас же совет аптечного работника является едва ли не истиной в последней инстанции. Поэтому успешная реализация подобных препаратов возможна после индивидуальной работы с аптекой, в том числе и на комиссионных отношениях, хотя такая практика по меньшей мере неэтична.
б) дорогие препараты
В этом случае их надо предлагать вместе с дешевыми аналогами как бы на пробу, в небольших количествах. Так,любая клиника охотно приобретет 5 упаковок дорогого‚ ультрависта,но одиновременно с 50 коробками более дешевого иходового урографина.
Поэтому последнее ренгено-контрастное средство должно с этой целью присутствовать в ассортименте компании.
Препараты с умеренной и низкой эффективностью продаж.
Подобные медикаменты проигрывают своим конкурентам по интегральномупоказателю — «цена/эффективность». Так, например, многим импортным полусинтетическим пенициллинам предпочтут очень дешевые российские ампициллины либо высокоэффективные антибиотики последних поколений типа клафорана, сумамеда или ципрофлоксацина. А дорогому вентрисолу или де-нолу однозначно предпочтут более популярные и значительно более дешевые маалокс или альмагель. Следовательно, чтобы медикаменты данной группы могли быть наконец распроданными, они должны стоить гораздо дешевле, чем у конкурентов. Чтобы это бросалось в глаза потенциальным покупателям, рекламную ниформациюнеобходимо размещать в бюллетенях типа «Мобиле», в шнтернете, либо использовать прямую адресную рассылку о новых низких ценах как можно большему числу клиентов фармкомпании.[12, c.27]
Отцелого ряда медикаментов следует избавлятъся всеми доступными способами, поскольку продать их уже практически невозможно, несмотря ни на какие ухищрения, либо прибыль от их реализации не окупает издержек продвижения. В полной мере это относится к ряду психотропных препаратов: польский клоназепан втри раза дешевле швейцарскогоривотрила, не говоря уже о простосмешныхценах у российских феназепана и фенобарбитала при сопоставимой, еслине более высокой, фармакологическойэффективности. С подобными препаратами лучше всего проводить благотворительные акции, оказывать гуманитарную помощь и т.п.В любом случае это один из наиболее действенных, атакжеидоступных по затратам способов повысить имидж фирмы, что, несомненно, перевешивает все финансовые издержки подобных акций.[12, c.27]
Препараты, случайно попавшие в список «лежаловки».
а) сезонные медикаменты— будутраспроданы с наступлением соответствующего времени года. Поскольку, как ни пытайся, но горчичники и вакцину от гриппа влетние месяцы продать очень трудно, а зимой, соответственно, возникают сложности с реализацией специфических противоаллергических препаратов, к примеру, на пыльцу растений или укусы насекомых.
б) хорошо продающиеся препараты, но закупленные в очень больших количествах.
С этими лекарствами можно расстаться либо по бартерному обмену с конкурентами, либо отослав их в региональные фалиалы фирмы (хотя и некорректно перекладывать собственные ошибки на других).