Источники финансирования оборотных средств ОАО «МЖК «Краснодарский» - собственные источники, займы, кредиты.
Таблица 3.2
– Структура и размер оборотных средств ОАО «МЖК«Краснодарский»Отчетный период | 2007 г | 2008 г | 2009 г |
Запасы, тыс.руб | 682219 | 613943 | 438362 |
Дебиторская задолженность, тыс.руб | 357093 | 767688 | 1856469 |
Краткосрочные финансовые вложения, тыс.руб | 12295 | 12295 | - |
Денежные средства, тыс.руб | 7810 | 104316 | 21474 |
Прочие оборотные активы, тыс.руб | 59478 | 732 | 1089 |
Проанализировав динамику экономических показателей МЖК «Краснодарского» можно сделать вывод, что в период с 2007 по 2009 год предприятие активно развивалось, расширялся ассортимент выпускаемой продукции, закупалось новое дорогостоящее оборудование, велась активная работа по приёму квалифицированных кадров.
3.2 Анализ маркетинговой деятельности ОАО МЖК “Краснодарский”
Как в любой фирме, которая имеет большие объёмы и ассортименты товарной продукции с хорошо отлаженными каналами сбыта, в фирме, где рекламе товара уделяется большое количество внимания и материальных средств, обязан иметься отдел маркетинга. На предприятии ОАО МЖК “Краснодарский” продвижением продукта от производителя к конечному покупателю занимается отдел маркетинга и менеджеры группы продаж.
В состав отдела маркетинга входят: начальник отдела, два трейд-маркетолога, бренд-менеджер, менеджер по рекламе, аналитик. Структура отдела маркетинга изображена на рисунке 3.1:
Рисунок 3.1 – Структура отдела маркетинга
Начальник отдела маркетинга ставит задачи перед сотрудниками, согласовывает и контролирует процесс выполнения этих задач, отчитывается перед высшим руководством о результатах работы.
На предприятии МЖК «Краснодарский» начальник отдела маркетинга, помимо своей основной деятельности, является также PR-менеджером.
Как менеджер по связям с общественностью, начальник отдела маркетинга занимается пресс-релизами, по случаю каких-либо важных событий проводит пресс-конференции, дает интервью на телевидении и т.п.
Основная работа трейд-маркетологов предприятия заключается в разработке определённых мероприятий, которые позволют стимулируть объём продаж непосредственно в каналах сбыта.
Основная цель мероприятий:
1. увеличение объемов продаж;
2. формирование методов определения эффективности проводимых мероприятий.
Функции трейд-маркетолога;
1. Определение основных инструментов трейд - маркетинга для каждого канала сбыта в соответствии с целями и задачами по региону/городу;
2. Сбор и подготовка информации для принятия управленческих решений о применении тех или иных инструментов;
3. Оценка эффективности проведенных мероприятий;
4. Формирование оптимального бюджета на проведение трейд – маркетинговых мероприятий;
5. Взаимодействие со службой сбыта в части определения целей и задач, сбора информации;
6. Отчетность о проведенных мероприятиях;
7. Формирование базы данных, содержащей информацию о проведенных мероприятиях и их эффективности.
Одной из основных задач трейд-маркетолога является стимулирование сбыта. Для выполнения этой задачи он пользуется различными инструментами.
Перечень основных инструментов, используемых для каждого вида канала сбыта, приведен в таблице 3.3.
Таблица 3.3– Перечень инструментов трейд-маркетолога.
Дистрибутор (крупный опт) | Оптово -розничные компании | Оптово -розничные рынки | Магазины, не объединенные в сети | Сети супермаркетов |
1 . Проведение конкурсов (лотерей) для сотрудников отдела сбыта | 1 . Проведение конкурсов среди сотрудников службы сбыта | 1 . Проведение промо - акций и дегустаций в торговых точках | 1 . Размещение P.O.S.-материалов, трейд -оборудования | 1 . Вступительные взносы |
2 .Размещение информации о компании в специализированных справочниках | 2. Бонусные программы для клиентов (3+1) | 2. Раздача листовок | 2. Проведение промо - акций, рассчитанных на конечного потребителя | 2. Размещение в каталоге , распространяемого на в сети супермаркетов |
3. Проведение промо - акций и дегустаций в торговом зале компании | 3. Дегустации среди торговцев | 3. Дегустации и подарки для продавцов | 3. Участие в программе по снижению цен, а так же в программе «товар недели, месяца» | |
4. Размещение информации о компании в специализированных справочниках | 4. Конкурс «тайный покупатель» | 4. Конкурс «тайный покупатель» | 4. Размещение P.O.S.-материалов (в т.ч. динамических и электронных), трейд - оборудования | |
5. Паллетные, стеллажные выкладки, использование промо - стеллажей |
Бренд-менеджер может выступать инициатором и ответственным исполнителям создания новых продуктов (категории продуктов). Предложение создания нового продукта (категории продуктов) может быть также инициировано:
В задачу бренд-менеджера входит постоянное отслеживание состояния рынка:
- динамики развития рынков различных категорий продукции;
- появление перспективных сегментов, неудовлетворенных потребностей;
- изменений в мотивации потребителей;
- особенностей развития марок-конкурентов, появление новинок.
Источники информации - специальные издания, выставки, исследования рынка, СМИ, информация (в том числе аналитическая) от отделов маркетинга и сбыта, технологического отдела.
На основе анализа информации бренд-менеджер совместно с технологическим и производственным отделами создает и пополняет банк данных по новым разработкам, идеям, рецептурам.
Предложение рассматривается в 2 этапа:
Этап 1. Принципиальное решение о создании нового продукта (категории продуктов).
Бренд-менеджер совместно с инициатором предложения по созданию нового продукта предоставляет в качестве исходного обоснования:
- экспертные данные исследований рынка о наличии неудовлетворенного покупательского спроса, «свободных» и перспективных рыночных нишах, с указанием предполагаемой доли рынка для нового продукта (категории);
- экспертные данные о предполагаемых характеристиках продукта (категории);
- экспертные данные об оборудовании, необходимом для производства нового продукта (категории) - существует, требуется модернизация, требуется покупка и т.д.;
- экспертные данные о предполагаемых финансовых затратах на создание нового продукта, включая все аспекты - исследования, тестирования, приобретение или модернизация оборудования и т.д. (укрупнёно).
Этап 2. (Разработка подробного бизнес-плана, в случае принятия положительного решения на Этапе 1).
Отдел маркетинга и технологический отдел в качестве основных исполнителей совместно с отделом продаж, финансовым и производственным отделами разрабатывает подробный детализированный проект создания нового продукта (категории), который включает основные разделы обоснований:
- результаты тестирований новых продуктов;
- торговая марка, под которой будет выпускаться новый продукт;
- предполагаемые доли рынка (объемы продаж);
- предполагаемое ценовое позиционирование продуктов (категории);
- продвижение нового продукта (категории) в рамках существующей системы дистрибуции;
- производственные мощности для новых продуктов (существуют, требуют модернизации, требуется покупка нового оборудования);
- финансовое обоснование окупаемости проекта (в т.ч. оценка продуктов с учетом затрат на маркетинг, включая тару и упаковку);
- сроки проведения основных работ по разработке новых продуктов.
Проект рассматривается бюджетным комитетом предприятия и, в случае принятия положительного решения, представляется на утверждение в УК.
В случае принятия положительного решения, проект вступает в силу.
- Информация о финансовых затратах вносится в соответствующие статьи бюджета. Если новый продукт (категория) требует создания новой торговой марки, проект должен содержать также всю информацию, касающуюся создания новой торговой марки.
Также бренд-менеджер составляет план-график по срокам производства и продвижения нового продукта и координирует его выполнение.
Бренд-менеджер в своей работе обязан вести постоянный анализ собственных брендов и брендов конкурентов:
- динамики продаж и долей рынка;
- позиционирования, в т.ч. ценового;
- сильных и слабых стороны;
- уровня узнаваемости;
- восприятия качества;
- показателей лояльности.
Также бренд-менеджер ведет постоянный контроль соответствия выпускаемой продукции утвержденному образцу в части:
- дизайнов тары, упаковки и этикетки;
- качества исполнения тары, упаковки и этикетки;
- потребительских органолептических характеристик продукции (вкус, цвет, консистенция, запах и т.д.).
Для этого бренд-менеджер участвует в ежедневных и внеплановых проверках качества и дегустациях на производстве -выпускаемой продукции, согласовывает все дизайны тары, упаковки, этикетки, проводит периодические тестирования и дегустации выпускаемой продукции.
На основе получаемой информации бренд-менеджер вносит предложения по улучшению качества и оформления продукции, по проведению мероприятий для повышения узнаваемости и улучшения восприятия продукции, увеличения объема продаж и прибыли.
Рекламой на предприятии занимается менеджер по рекламе. Его работа по продвижению продуктов заключается в следующем: