Разработка программы маркетингового исследования для ОАО МЖК "Краснодарский" (стр. 8 из 9)

Цель данногометода будет носить разведочный характер. Исследование будет проводиться с целью сбора предварительной информации с потребителей продукции.

Задачами этого анализа является выявление проблем и выдвигаемых предположений, в рамках которых ожидается реализация маркетинговой деятельности, а также установление приоритетов среди задач исследований.

Изучение потребительского портрета будет осуществляться по следующему рисунку 4.2:

Все потребители рынка масложировой продукции

Потребители конкурентных Потенциальные потр-ли

продуктов

Мнение потребителей о Выявление желаемой формы и

используемых продуктах подходящей цены товара

Рисунок 4.2-Изучение потребителей

Методика проведения опроса потребитедлей будет состоять из четырёх основополагающих пунктов. Каждый пункт будет ограничен определёнными временными промежутками, в течение которых необходимо будет осуществить ту или иную операцию. Ответственными полномочия за выполнение надлежащих действий будут нести разные специалисты, в зависимости от того, в какой сфере будет проводиться инновационная работа. Методика проведения опроса потребителей приведена в таблице 4.2:

Таблица 4.2- Методика проведения опроса потребителей

Мероприятия	Сроки проведения	Ответственные лица
1. Разработка анкетны2. Проведение анкетирования3. Обработка и сводка статистических данных4. Аргументация выводов потребительского опросса	1.08.10-8.08.109.08.10-9.09.1010.09.10-25.09.1026.09.10-1.10.10	Отдел маркетинга: бренд-менеджер, аналитик, ркламистИнформационно-аналитический отдел, pr-менеджер, под надзирательством начальника отдела м-гаИнформационно-аналитический отдел, отдел сбыта, коммерческий отдел,отдел м-гаОтдел мар-га: трейд, бренд–менеджеры, аналитик, нач. отдела

В стадии разработки анкеты будут принимать участие отдел маркетинга под контролем начальника данного отдела. Обязательства в плане составления вопросов возьмут на себя трейд-менеджеры и аналитик. Вопросчами дизайна доверено заниматься рекламисту.

На стадии проведения анкетирования основные надежды связаны с аналитически-информационным отделом. Для ускорения процесса анкетирования рекомендуется привлечь дополнительных сотрудников КМЖК, мотивируя данное явление небольшой надбавкой к заработной плате отчётного месяца.

Самым трудоёмким этапом является обработка статистиеских покпзателей. Основное бремя в решении данного вопроса ложится на сотрудников информационно-аналитического отдела. В целях увкорения процесса обработки данных рассматривается вариант привлечения дополнительных специалистов стат. анализов и прогнозирования на основе аутсорсинга.

Аргументация выводов потребительского опросса должна завершиться в самые короткие сроки: в течение пяти дней. На основании полученных результатов впоследствии необходимо вносить соответствующие коррективы в фазы производственного и жизненного цикла товаров.

На основании проведённого опроса потребителей, впоследствии необходимо провести маркетинговые исследования в анализе образа товара. Исследование образа товара является важнейшей составляющей коммерческого успеха фирмы. Стоит отметить, что диалог между предприятием-производителем и потребителем осуществляет товар, а именно, его образ.

Программа по исследованию образа товара будет осуществляться в соответствии с определёнными этапами. Каждый этап представляет собой определённую совокупность действий, со строго определёнными целями, задачами. Как правило, в одном этапе может быть несколько целей при одновременном наличии нескольких задач.

Для исследования в сфере образа товара необходимо, чтобы аналитик был объективным, применял меры предосторожности, чтобы не повлиять на интерпретацию зафиксированных данных, указывал степень погрешности своих данных, был творческой личностью, определял новые направления поиска, использовал современные методы исследования

Измерение отношения потребителей к определенной марке товара

(Этап 1)

Изучение мнений потребителей об этих товарах

(Этап 2)

Определение степени лояльности к определенному товару

(Этап 3)

Рисунок 4.3- Исследование образа товара

Этап 1

Целью данного этапа изучить степень известности марки товара. Известность устанавливает связь между маркой и категорией товара, к которой она принадлежит. Информацию об уровне известности обычно получают путем опроса потребителей об известных им марках товара в рамках исследуемого класса товара.

Основные задачи:

- определение доли потенциальных покупателей, называющих определенную марку товара (или фирму);

- определение на основе первых названных марок товара главных товаров конкурентов;

- определение уровня запоминаемости марок и названий фирм; некоторые марки и названия фирм плохо запоминаются, хотя они легко узнаваемы;

- сравнение соотношения между показателем известности и долей рынка для каждой марки со средними соотношениями для данного рынка, поскольку некоторые марки реализуют свою известность лучше, чем другие;

- измерение расстояния между отдельными марками (фирмами) на шкале известности, если она носит интервальный характер;

- выявление рынков с наименьшей известностью марки (фирмы).

Этап 2.

Цель этапа - изучение мнений потребителей об этих товарах. Речь здесь идет о выяснении того, насколько исследуемый товар соответствует требованиям рынка и потребителей, т.е. об оценке рыночной адекватности товара.

Основные задачи:

- получение информации о потребностях, которые удовлетворяет изучаемый товар;

- получение информации о требованиях пользователей к продукции и уровню сервиса, отражаемых, в частности, в составлении рейтинга показателей качества услуг;

- получение информации о мотивациях, которые следует реализовать при покупке товара;

- об источниках информации, определяющей выбор покупки (выставки, ярмарки, техническая пресса, советы отдельных лиц, реклама и т.д.);

- оценка марок отдельных товаров по их характеристикам (атрибутам).

Этап 3

Цель - определение, какие группы (сегменты) потребителей и как часто покупают исследуемые товары. Здесь также изучается влияние степени удовлетворенности товаром на лояльность к его марке. Очень важным является деление всех потребителей определенных продуктов на категории по степени их лояльности к этим продуктам.

Основная задача - выявить круг потенциальных потребителей.

Маркетинговые исследования выпускаемых марок товаров проводятся путем изучения мнений потребителей, работников торговой сети и сервисных служб, при исследовании конкурентоспособности отдельных товаров. Изучение мнений о образе товара будет проводиться в виде анкетирования.Вариант анкетных вопросов представлен в таблице 4.3:

Таблица 4.3-Проведение анкетирования

№ вопроса

Вариант вопроса

123456789101112131415

Знаете ли вы продукцию КМЖК? Как часто вам приходиться видеть продукцию КМЖК? Пользовались ли вы продукцией КМЖК? Что вы слышали о товарах КМЖК? На сколько товары КМЖК удовлетворяют вас?Каково ваше мнение о использовании товаров КМЖК?Какие товары лучше удовлетворяют ваши потребности?Почему вы отдаёте предпочтение другим фирмам ? В чем недостаток продукции КМЖК? Устраивают ли вас цены на товары КМЖК? В какой степени продукция соответствует цене?Хотите ли вы видеть новые товары нашего предприятия?Какие новшества желаете видеть в товаре?Привлекает ли ваше внимание упаковка продукции?Ваши рекомендации и напутствия?

Таким образом, данная система опросов позволит усилить успешную маркетинговую политику компании КМЖК и контролировать конкурентную среду.Анкетирование позволит использовать наиболее доступный, простой и быстрый способ выявления новых запросов рынка и получения обратной связи от потребителя о качестве работы ОАО МЖК ”Краснодарский.”

4.3 Расчёт затрат на реализацию маркетингового исследования

Для осуществления опроса потребителей, который будет проводиться в виде анкетирования, потребуются определённые материальные затраты.

На стадии разработки анкетного опроса необходимо будет оплатить условия труда отдела маркетинга. Данные условия труда будут оплачены в форме месячной заработной платы, которая выплачивается всем работникам предприятии через строго определённые промежутки времени.

Необходимо составить примерные статьи расходов, которые позволят определить приблизительный объём затрат. Существуют общие рекомендации, которые помогут рассчитать сметную стоимость. Необходимыми расходами на разработку программ маркетинговых исследований будут являться:

1) затраты на канцелярские товары и расходные материалы;

2) затраты на монтаж и печать анкетных листовок

3) затраты на телефонные переговоры, электронную почту, интернет;