Разработка программы продвижения с использованием BTL технологий (стр. 3 из 6)
В чем же преимущества BTL-инструментов по сравнению с прямой рекламой? Во-первых, низкая стоимостьсредств распространения рекламы, не относящихся к традиционным СМИ. Часто отмечают, что, хотя стоимость проведения BTL-акций и является достаточно низкой, оценить охват целевой аудитории и параметры участников при помощи BTL все же достаточно сложно — за исключением пола и возраста покупателей (и то приблизительно). При этом "охваченная" аудитория намного меньше, по сравнению с аудиторией ATL-рекламы. Но эффективность медианосителя определяется не только показателем численности аудитории, увидевшей рекламу. В действительности просмотр рекламы может быть слабо связан с принятием решения о покупке рекламируемого бренда. BTL-акции обладают более высоким коэффициентом участия. Как показывают данные исследования "КОМКОН — стиль покупок"[23], москвичи активно участвуют в различных промо-акциях. 65,3% респондентов признают, что хотели бы участвовать в BTL-акциях, а число реальных участников составляет 70,3% (рис. 1.4.). Эти данные свидетельствуют о том, что часть потребителей вовлекается в промо-акции спонтанно, специально не планируя это, но поддавшись азарту, в надежде на получение подарка, выигрыш приза и т. п. Если акция отличается креативностью и оригинальностью, то коэффициент участия может быть еще более высоким. Наиболее популярный среди покупателей тип BTL-акций — "Подарок или скидка" (подарок за покупку или скидка), причем число респондентов, желающих принять участие в этом типе акции, превышает реальное количество участников[24]. При этом потребители отдают предпочтение тем промо-акциям, когда приз или скидка являются гарантированным вознаграждением.
1* - реальное участие;2* - желание участвоватьРис. 1.4. Реальное участие и желание участвовать в BTL-акциях, данные за 6 месяцев (в процентах от всех опрошенных)
Ни к одному виду прямой рекламы потребители не демонстрируют такой лояльности. Причина подобной эффективности BTL в том, что большинство промо-акций основано на взаимодействии с потребителем. Суть любой акции заключается в том, что человек вступает в относительно персонифицированные взаимоотношения с брендом, от которого он получает бонусы или призы. В результате — в сознании покупателя складывается эмоциональный образ бренда, в определенной мере происходит его одушевление, очеловечивание. Кроме того, BTL-акции обладают интерактивностью, обеспечивают обратную связь с аудиторией, а для прямой рекламы эта задача второстепенна. Таким образом, активность покупателя в BTL-акциях тесно связана с еще одним преимуществом нетрадиционных медиа — прицельностью, возможностью работать с узкими целевыми группами.[25] Можно сказать, что российский рынок уже сформировался, и прежний принцип — охватить "максимальное широкую аудиторию всеми возможными способами" — не годится. Именно BTL-акции позволяют выстраивать коммуникации только с определенными группами потребителей и не тратить средства бюджета (всегда ограниченные) на нецелевых потребителей. Еще одно преимущество BTL-рекламы состоит в том, что воздействие на покупателя происходит непосредственно в процессе принятия решения о покупке ("направляет его руку"). Как правило, большинство акций проводятся на территории торговых точек, тем самым сопутствуя принятию решения. Однако манипуляция происходит ненавязчиво, потребитель сам делает осознанный выбор (пришел в магазин, купил упаковку продукта), после чего ему предлагается участие в акции. В традиционных СМИ реклама зачастую навязчива: предлагает ненужные товары, агитирует совершить покупку, которую потребитель не планировал. Такой вид коммуникаций, как BTL, интересен не только рекламным агентствам, производителям, но и сетевым магазинам розничной торговли. Фактически, BTL представляет уникальную форму сотрудничества агентств с розничными сетями.
Глава 2. Анализ состояния рынка спортивной одежды. характеристика организации.
2.1. Анализ состояния рынка спортивной одежды.
Рынок спортивных товаров считается одним из самых крупных в мире. По экспертным оценкам его емкость составляет около 100 млрд. долларов в год. В Росси рынок спортивной одежды является одним из наиболее динамичных секторов экономики. По предварительным расчетам, его емкость составляет около 2,5 млрд. долл. В целом же рынок спортивных товаров оценивается в 1,7 млрд. долл., со среднегодовыми темпами прироста 20-30%[26]. Постепенно формируется средний класс с его вниманием к здоровому образу жизни в целом, спорту и активному отдыху. Также встают на ноги спортивные организации, ДЮСШ, команды и клубы.
Рынок спортивных товаров можно условно поделит по нескольким критериям:
1. Страна производитель
2. Ориентация (профессионал или любитель)
3. Ценовой уровень
4. Место продаж.
Рис.2.1. Сегментирование по странам производителям по данным за 2004 г.
Основные продажи в группе спортивных товаров приходятся на одежду и обувь, причем эта ситуация характерна как для Запада, так и для России. По разным оценкам, доля спортивной одежды составляет от 70 до 80% общего объема продаж.
Рынок спортивной одежды также делится на следующие категории:
· спортивная одежда для спортсменов-профессионалов - дорогая одежда за счет применения при производстве новых технологий, эргономических качеств материала, учета специфики каждого вида спорта
· спортивная одежда для спортсменов-любителей - не менее качественная одежда разных ценовых сегментов, рассчитанная на общего пользователя
· одежда спортивного стиля - модная спортивная повседневная одежда для отдыха.
Объем продаж по этим категориям не одинаков, самым активным спросом пользуется одежда и обувь спортивного назначения или стиля (рис. 2.2.)[27]
Рис.2.2. Объем продаж в России по специфике спортивной одежды, за 2004 г.
Рынок спортивной одежды, так же как и рынок одежды в целом, можно сегментировать по цене:
верхний ценовой сегмент - спортивная одежда таких марок, как Giorgio Armani, Prada Sport, Ralph Lauren, John Galiano, Sportmax, Dolce&Gabanna, Yohji Yamamoto, а также марок компаний, производящих дорогую одежду для профессионального спорта; основными странами-поставщиками являются Финляндия, Италия, Франция, Германия и Япония
средний ценовой сегмент - спортивная одежда таких марок, как Adidas, Nike, Reebok, Puma, Asics, Mizuno, Saucony, Brooks, поставляется приемущественно из США и Европы.
нижний ценовой сегмент - спортивная одежда таких марок, как "Вега", "Штурман", "Пилот" и другие; данный сегмент представлен производителями из России и странами Юго-Восточной Азии (Китай, Южная Корея), а также Турцией.
Наконец, на рынке спортивной одежды возможна сегментация по местам продаж:
· мультибрендовые сети продаж - магазины, предоставляющие широкий ассортимент товаров ведущих производителей разных ценовых и товарных категорий; к ним относятся: Intersport, "Спортмастер", "Эпицентр", "Высшая лига", "Спорт-Сити"
· монобрендовые магазины - фирменные магазины известных производителей спортивной одежды, таких как Adidas, Reebok, Nike, Puma, Asics и т. д.
· специализированные магазины - магазины, предоставляющие профессиональное снаряжения и ориентированные на конкретный вид спорта, такие как "Триал-Спорт", "Вертикальный мир", "Веломир" и пр.
· бутики sport fashion - эксклюзивные магазины, в которых сосредоточены самые модные и актуальные товары мира спортивной моды
· "серые" торговые точки - одиночные магазины и точки на рынках, торгующие спортивным товаром
По-прежнему основную долю спортивных товаров на рынке составляет продукция иностранных производителей, тогда как доля отечественного производства равна 10-15%.[28]. Основными местами покупки спортивной одежды являются рынок, сток-центры, магазины распродаж, фирменные торговые точки и бутики. Лидерами на рынке продолжают оставаться компании Adidas, Reebok и Nike. Помимо них в России представлены такие марки одежды, как Puma, Columbia, Asics, Mizuno, Saucony, Brooks, Sportswear, Sprandi, Baon, Finn Flair, Sela, Kappa, Rebel, Rider, Fila, Kangaroos, Mizuno, Denis Uomo, Max Mara Technology, Roncato, "Адмирал Маркет Марин", "Айсберг", "Кант", "Кемпинг»
Сейчас в столице около 900 магазинов и магазинчиков, которые строят свой бизнес на продаже экипировки, оборудования и аксессуаров для спорта. Но серьезных игроков в этом секторе не наберется и десятка. Мультибрэндовые розничные сети, насчитывающие от четырех до восьми магазинов, в столице выстроили шесть компаний. Одной из них является торговая сеть «ХХХ»
2.2.Характеристика организации.
Торговая сеть «ХХХ» была основана в 1992 г. Именно тогда П.А.И., главный тренер сборной России по выносливости привез в страну первую пару кроссовок фирмы ASICS. Ему понравилось качество данной продукции, и у него возникла идея: предложить спорт товары лучших торговых марок отечественному покупателю. Первый магазин находился около метро «Чистые пруды», на небольшой площади. В последствии магазин часто переезжал. Изменялся и ассортимент предлагаемой продукции, но неизменным был товар фирмы ASICS, той фирмы, с которой все началось. На данный момент компания имеет 3 магазина розничной торговли, один магазин для работы с оптовыми клиентами.