Разработка программы развития деятельности предприятия розничной торговли на примере ИП Колпакова Т.И. (стр. 11 из 13)
Для решения вопроса о покупке недостаточно информации о социально-экономических и общественно значимых характеристиках товара . Предлагая свой товар, предприятие очень часто, по сути, пытается уговорить покупателя отказаться от прежнего поставщика. И будет естественно, если это предложение встретят с осторожностью или с недоверием. Чтобы снизить у покупателя “барьер осторожности”, следует найти веские, правдивые и не вызывающие сомнений аргументы, из которых будет следовать, что заявленные социально-экономические и технические характеристики товара соответствуют действительности. Аргументы вызовут доверие особенно тогда, когда они будут подкреплены свидетельствами независимых фирм и организаций, профессионально занимающихся испытанием и сертификацией товаров.
Хотя потенциальных покупателей товаров производственного назначения обычно значительно меньше, чем покупателей товаров индивидуального потребления, все же их число весьма велико. Поэтому реклама в отношении товаров производственного назначения может быть такой же объемной и дорогостоящей акцией, как и в случае с товарами индивидуального потребления.
Товары индивидуального назначения подразделяются на товары краткосрочного и длительного пользования, что также вносит определенные нюансы в решение об их покупке.
Товары индивидуального назначения обычно предназначены для широких кругов населения, поэтому они тиражируются в сотнях тысяч, миллионах и даже десятков миллионов штук. Соответственно для продажи требуются разветвленные товаропроводящие и сбытовые сети, как правило, многоступенчатые. Для успешного сбыта товара индивидуального назначения необходимо, чтобы конечные потребители (покупатели) были хорошо осведомлены о потребительских свойствах предлагаемого товара, местах продажи, ценах и т.д. А поскольку решения о покупке принимают миллионы людей, то становятся необходимыми широкомасштабные, нередко общенациональные рекламные компании, требующие значительных средств.
Престижная реклама, которую часто называют корпоративной или фирменной - это коммерческая пропаганда положительного образа предприятия. Престижная реклама обращена к общественности в самом широком смысле. Задачи престижной рекламы состоят в том, чтобы создать благоприятное впечатление о рекламируемом предприятии, а также убедить общественность, что деятельность того или иного предприятия является общественно полезной.
Предлагаемые способы осуществления рекламы таковы:
- подготовка и публикация в специальных журналах редакционных (не рекламных) материалов о последних достижениях того или иного предприятия в разработке и организации производства новых товаров, о социально значимых направлениях деятельности предприятия и т.п.;
- организация пресс-конференций с приглашением не только прессы, но и представителей общественности, политических деятелей, знаменитостей из различных сфер науки, культуры, спорта и т.п.;
- распространение собственной печатной продукции в форме фирменных журналов, брошюр, буклетов и т.п., в которых представлена история предприятия, его производственные достижения, общественно полезная деятельность, забота о благе потребителей;
- участие в благотворительных акциях (взносы в благотворительные фонды, участие в других акциях в поддержку малоимущих слоев населения, больных детей, инвалидов, пенсионеров и др.);
Одним словом, предприятие должно заботиться о своей репутации, не забывая о потребителе и его мнении.
Первым этапом разработки любой рекламной кампании является анализ рынка рекламируемой продукции и уже в соответствии с рыночной конъюнктурой нарабатываются основные этапы кампании. Цель заключается в том, чтобы определить текущую ситуацию в области производства, потребления и распределения детской одежды возможностей расширения и продвижения потребления детской одежды на рынке в будущем, а также необходимость и целесообразность проведения широкомасштабной рекламной акции по продвижению женской одежды. Рассмотрим подробнее результаты данного исследования и исходя из полученных результатов будем создавать свой прогноз и эффективность рекламы для отдела женская одежда торгового центра «Русь»и «Неон». Массовый опрос был проведен среди 1500 человек старше 16 лет( жители города Мурманска, Первомайский и Октябрьский район(согласно МурманСтат)). По среднемесячному совокупному семейному доходу участники опроса подразделялись следующим образом (табл.8 ).
Таблица 8- Распределение респондентов по совокупному семейному доходу (в % от числа опрошенных)
| Совокупный семейный доход в месяц | Октябрьский | Первомайский | Итог |
| Не указали | 1% | 0% | 0% |
| До 15000 руб. | 8% | 15% | 10% |
| От 15010 до 30000руб. | 24% | 35% | 27% |
| От 30000 до 50000 руб. | 28% | 25% | 27% |
| От 50010 до 100000 руб. | 27% | 19% | 25% |
| От 100010 до 150000 руб. | 8% | 3% | 7% |
| Свыше 150000 руб. | 4% | 2% | 4% |
| Общий итог | 100% | 100% | 100% |
Треть опрошенных в исследовании являлись служащими, пятая часть - рабочими, 16% - пенсионеры, 13% - госслужащие, 11% - учащиеся, предприниматели попали в число "прочих" респондентов кроме этого были заняты в исследовании домохозяйки и временно безработные. Всех респондентов можно условно разделить на умеренно покупающих женскую одежду и постоянно покупающих женскую одежду, причем умеренные потребители составляют на сегодняшний день большинство - 62%, каждый пятый респондент покупает женскую одежду.
Таблица 9- Предпочтение в выборе женской верхней одежды, ветровок различных производителей (в % от числа опрошенных, ответы респондентов носили множественный характер)
| Категория | Изготовитель | Доля респондентов |
| Куртки демисезонные | Китай | 60% |
| Куртки весенние | Китай | 36% |
| Куртки болоньевые ветровки | Китай | 19% |
| Шубы бобер | Греция | 46% |
| Шубы норка | Греция | 31% |
| Пальто | Москва | 15% |
Больше всего участники опроса предпочитают традиционные куртки демисезонные изделия китайского производства, в большом почете куртки весенние, набравшие 36% ответов. Молодежь отмечала одежду более современную с вышивками, нашивками из разной ткани.
Рисунок 6 - Диаграмма предпочтений моделей верхней женской одежды.
(в % от числа опрошенных, ответы респондентов носили множественный характер)
Наиболее предпочтительные модели женской верхней одежды, которые указал в своих ответах каждый второй респондент – куртки зимние, шубы бобер, куртки демисезонные , пальто. Что касается шуб из норки, курток летние поклонников у данных видов не очень много. В основном шубы из норки респонденты, выбрали в основном представители возрастного диапазона от 35 до 45 лет, раздельные наиболее популярен у молодых и пожилых людей. В ближайшее время вероятно увеличение в нашем отделе курток летних, куртки демисезонные и пальто, эти модели выбрали как молодежь, так и люди преклонного возраста выбирают в основном шубы.
3.5 Рекомендации по совершенствованию ассортимента в отделах женской одежды
Политика изменения ассортимента может базироваться на двух подходах:
Горизонтальное изменение. Одна из составляющих политики горизонтальной диверсификации. Представляет собой изменение ассортимента в рамках уже проводимой деятельности либо в аналогичных направлениях или выход на новые рынки без перехода на смежные уровни в рамках кооперации.
Комплексное изменение. Диверсификация в обоих направлениях.
Оценка эффективности того или иного подхода к построению ассортиментной стратегии должна основываться, в первую очередь, на исчислении возможного прироста прибыли полученного в связи с изменением ассортимента реализуемой продукции.
В соответствии с этим, расширение ассортимента может происходить на нескольких уровнях:
- увеличение позиций однородных товаров: завоз новых видов одежды, новых моделей, конфигурации и т. д.;
- внедрение разнородных материалов: развитие новых товарных направлений: поиск новых материалов для одежды;
- повышение уровня качества моделей одежды и совершенствование его оценки с помощью заказа моделей на заводе изготовителе;
- комбинация действий: проведение ассортиментных изменений на двух или трех уровнях одновременно.
Характеристику целесообразности выхода на тот или иной уровень расширения ассортимента необходимо рассматривать с позиции потребности в новых научно-исследовательских разработках и дополнительном финансировании.
К выгодам такого рода стандартизации товара следует отнести: снижение затрат на закупку, распределение, сбыт и обслуживание; унификацию элементов комплекса маркетинга; ускорение окупаемости капиталовложений и др. Неполное использование (в сравнении с дифференциацией) потенциальных возможностей рынка, недостаточно гибкая реакция маркетинга на меняющиеся рыночные условия в этом случае сдерживают нововведения.