Реферат
на тему: “Расширение дистрибуции за счет непрофильных каналов продаж”
Для удобства разделим вопрос расширения дистрибуции за счет непрофильных каналов продаж на несколько составляющих:
исследование скрытых мотивов потребителя, поиск новых «путей» к подсознанию;
стратегическое определение необходимости привлекать непрофильные каналы дистрибуции;
предложение о сотрудничестве для нового дистрибуционного канала;
маркетинговый комплекс в новом канале продаж и конфликтные отношения со старыми, профильными каналами дистрибуции;
потребительское отношение к присутствию марки в «неожиданных» местах.
Итак, что же нужно понять и узнать о потребителе-покупателе, чтобы впоследствии прийти к выводу о расширении дистрибуции за счет непрофильных, новых, необычных, «странных» для позиционирования точек продаж? Мы сознательно используем определения «потребитель» и «покупатель», т.к. в данном случае для анализа и последующего расширения дистрибуции, привлечения новых полок нужно учитывать мнение и привычки и покупателя, и потребителя.
Чтобы внести ясность, определимся с понятиями:
покупатель — это тот, кто приобретает товар, рассматривает альтернативы, сравнивает и принимает решение о покупке, оплачивает покупку и далее передает потребителю, даже если сам им является;
потребитель — тот, кто непосредственно использует товар.
Мы не будем рассматривать случай, когда покупатель и потребитель являются одним лицом, т.е. продукт-услуга потребляется непосредственно во время покупки.
Анализ поведения покупателя состоит из следующей информации:
в каких условиях обдумывается дальнейшая покупка (например, при выборе открытых туфель (босоножек) в магазине девушки продумывают подходящий цвет лака для ногтей, следовательно, не лишним будет рассмотреть возможность продажи косметических товаров для ног в обувном магазине);
где покупатель получает информацию о будущем приобретении (в Интернете, от родных, близких, от врача, из СМИ и т.д.);
где и когда сравниваются альтернативы (в Интернете, посредством просмотра телепередач, на примере собственного опыта использования, по опыту окружающих людей);
где удобно приобретать данный товар (в универсальном магазине, в специализированном магазине, в сервисных центрах и т.д.).
В каждой из указанных составляющих анализа можно найти новые «пути» к сознанию и подсознанию потребителя, поскольку любой канал информации или канал формирования мнения способствует увеличению знания среди целевой аудитории, вытеснению товаров конкурентов с новых полок.
Чтобы определить то, что можно предложить потребителю или пути подходов к нему, необходимо прежде всего изучить места и привычки потребления, т.е. узнать, где, с кем и в каких условиях потребляется продукт. Однако наиболее эффективно полученные результаты можно использовать только в том случае, когда потребитель и покупатель являются одним лицом либо потребитель влияет на поведение покупателя (заказывает покупку).
В качестве примеров непрофильных дистрибуционных каналов после изучения потребителя и покупателя можно привести следующие.
Пример 1. Продажа стиральных порошков рядом со стиральными машинами в магазинах бытовой техники. В результате можно наблюдать рост продаж на 20–30% (в зависимости от первоначального уровня).
Пример 2. Продажа кремов для рук в отделе средств для уборки дома, поскольку многие женщины в процессе уборки и после нее пользуются кремом для рук, чтобы защитить кожу от воздействия воды и химических веществ.
Пример 3. Продажа чая и кофе в книжных магазинах и отделах. Любой читатель вспомнит, что практически ни одно прочтение книги не обходится без горячей чашки ароматного напитка.
Если говорить об использовании непрофильной дистрибуции в решении стратегических задач, то в долгосрочной стратегии подобное расширение дистрибуции может быть реализовано в следующих целях.
Бренд развивает зонтичные проекты в других товарных категориях, например, выпуск сезонных продуктов для повышения знания о бренде, расширения сферы применения продукта и т.д.
Бренд расширяет целевую аудиторию, осваивая новые каналы продаж в качестве рекламной площадки. Например, можно временно продавать косметику в магазинах модной одежды (при условии схожести целевой аудитории) либо продавать модные дизайнерские очки в салонах автомобилей (для поднятия престижа водителя, так сказать). Большого прироста продаж в данном случае нельзя достигнуть, но бренд получит дополнительную рекламу, повысит узнаваемость.
Бренд закрепляет позиции на рынке и в рамках текущей целевой аудитории увеличивает долю рынка.
Добавление нового канала продаж в дистрибуционную стратегию — временная мера для любой компании. Насколько бы она ни казалась перспективной, все же привычки российского потребителя еще достаточно сильны, например, книги мы стараемся покупать в книжном магазине, а не в гипермаркете, а телефоны — в магазинах электроники, а не в ювелирных бутиках. Чуть ниже мы приведем пример, иллюстрирующий то, каким образом потребитель все-таки меняет свои привычки.
Предложение о сотрудничестве новому дистрибуционному каналу
Прежде чем делать предложение о сотрудничестве новому каналу дистрибуции, необходимо каким-то образом заинтересовать канал продаж в выставлении на полки товара вашей компании, особенно если такая товарная группа еще не представлена.
Скорее всего, владелец новой дистрибуции понимает, что уровень продаж нового продукта либо рассчитан неточно (если не было предыдущего опыта), либо неизвестен. В связи с этим полки магазина станут для новой марки практически рекламной площадкой. Для успешного завершения переговоров и согласования взаимовыгодного решения можно привести владельцу нового канала дистрибуции следующие доводы.
1. Точки соприкосновения. Важно продемонстрировать сходство потенциальных покупателей или их абсолютное совпадение по ряду признаков: социально-демографическому статусу (пол, возраст, доход, положение в обществе), психографическому профилю (увлечения, привычки и мотивация потребления).
Как показывает практика, фактор сходства является самым важным для заключения договора с новой торговой площадкой. Однако здесь необходимо отметить то, что кажущийся достаточным основанием для начала сотрудничества совпадающий уровень дохода на самом деле не является решающим. Остальные критерии (возраст, семейное положение, социальный статус) не менее важны.
2. Кросс-потребление марок. Любой бренд имеет в своем профиле ряд конкурирующих марок либо бенчмарок, которые потребляет целевая аудитория. Таким же образом в идеальной картине мира бренд-команды должно быть сформировано понимание о брендах, потребляемых целевой аудиторией, в том числе и на других рынках. Например, какие торговые марки продовольственных товаров можно увидеть в корзине целевого потребителя, какие марки одежды, обуви, автомобилей он предпочитает, т.е. создание профиля потребителя, которое может дать идеи о новых дистрибуционных каналах.
3. Анализ и расстановка приоритетов в маркетинговом комплексе для подготовки коммерческого предложения.
Определение ассортимента для нового канала продаж. Возможно, придется разделить 100% ассортимента по разным каналам (например, в соотношении 70/30, 90/10) в зависимости от целей и интереса в новом канале продаж. Возможно, возникнет необходимость предложения новых продуктов: новинки, модификации существующих продуктов, экономичные варианты (два наименования одного продукта по выгодной цене), наборы из нескольких позиций.
Определение ценовой политики. Если нет конкуренции, то у покупателя не будет возможности альтернативы и сравнения цен. Если же в предполагаемом канале продаж есть хотя бы две марки-конкурента, то необходимо сохранять паритет в соответствии с общим ценовым позиционированием марки, хотя иногда такая стратегия может быть убыточной (разные наценки розницы, разное ценообразование конкурентов для основных и непрофильных каналов продаж).
Однако даже из такой ситуации всегда можно найти выход: развести ассортимент по разным каналам продаж, предложить новинки (в том числе и модификации продуктов из постоянного ассортимента).
Коммуникация. В новом канале продаж обязательно должны быть продуманы мероприятия по поддержанию и продвижению товара. Сам факт того, что продукт располагается на непривычной для него полке, не сможет обеспечить полноценного внимания со стороны потребителя (как уже отмечалось выше, у покупателей еще нет привычки приобретения продуктов в новых каналах продаж).
Также важно отметить, что при соглашении о входе владельцу канала будет необходима поддержка со стороны поставщика нового для него продукта. В частности, могут понадобиться эксклюзивные инструменты: торговое оборудование, ТВ-ролики для экранов в торговом зале, тестеры и многое другое, что ранее не использовалось компанией-поставщиком.
На основании всех проведенных исследований готовится традиционное коммерческое предложение, результат которого будет зависеть от изначальной подготовки и заинтересованности обеих сторон во взаимовыгодном сотрудничестве.
В ходе подготовки коммерческого предложения необходимо учесть немаловажный фактор — соответствие нового предложения условиям с текущими продавцами. В случае существенных расхождений в условиях могут возникнуть конфликты в сферах ценовой политики, ассортиментного ряда, мероприятий по продвижению.
В действительности на этапе подготовки предложения выясняются все возможные конфликтные вопросы, существенно осложняющие процесс заключения договора о сотрудничестве. Этого максимально можно избежать до финальных переговоров с представителями нового канала продаж, если на первых этапах заготовить несколько козырей в качестве возможных уступок: эксклюзивные новинки, акционные скидки и т.д.