Непряма реклама виконує рекламну функцію не так прямолінійно, а в завуальованій формі, не використовуючи прямих каналів розповсюдження рекламних засобів і не указуючи безпосередньо рекламодавця. Наприклад, комерційне рекламне оголошення, що поміщається в журналі, про новий медичний препарат, який пропонується до продажу фармацевтичною фірмою, - пряма реклама. А опублікована в цьому ж журналі наукова стаття, що розглядає методику лікування певного захворювання і вказуюча на даний препарат як на найефективніший медичний засіб, - непряма реклама. Показ по телебаченню рекламного ролика про якісні переваги конкретного автомобіля, пропонованого до продажу конкретною фірмою, - пряма реклама. Якщо в художньому фільмі герої використовують автомобіль даної марки і, наприклад, йдуть на ньому від гонитви - це непряма реклама і т.д.
Розрізняють рекламу інформаційну і агресивну залежно від характеру і особливостей рекламного матеріалу і стадій життєвого циклу товару. Наприклад, на першій стадії життєвого циклу товару, коли товар новий і його ще не випускають фірми-конкуренти, переважно інформаційна реклама, що підкреслює відмітні переваги даного оригінального по своїх якостях і експлуатаційних характеристиках товару. Ця реклама інформує покупців про товар. Проте на третій стадії життєвого циклу товару, стадії насичення ринку, здійснюється агресивна реклама, що демонструє переваги товару саме цієї фірми, наприклад, якість, сервіс, терміни поставки, безпеку, екологічну чистоту і т.д. - оскільки в цей період фірмі необхідно боротися з конкурентами, що проводять аналогічну продукцію. Останнім часом в маркетинговій діяльності фірм всю більшу увагу надається інформаційній і роз'яснювальній рекламі.
Реклама буває однорідною і неоднорідною (в значенні вибраної стратегії її здійснення на різних ринках збуту). Однорідна реклама на різних ринках збуту, у тому числі в різних країнах, одна і та ж, вона дає економію по витратах і витратах на рекламну кампанію. Проте проведення такої реклами пов'язано із значними труднощами і чревато невдачами у разі недостатньо професійної її розробки, оскільки на різних ринках особливості запитів споживачів, їх сприйняття словесного і музичного супроводу рекламних роликів і т.д. не повинні суперечити єдиній концепції реклами.
В практиці діяльності фірм використовується превентивна реклама, коли на рекламу витрачається більше засобів, ніж це оптимально обумовлено. Така реклама проводиться, як правило, з метою підірвати позиції конкурентів, які не в змозі витрачати такі великі суми на рекламні цілі.
Розрізняють ту, що також вводить, захисну або корпоративну, рекламу. Цей вид реклами представляє підприємницьку, у тому числі і експортну, діяльність фірми як сприяння реалізації урядових програм соціально-економічного розвитку держави. Це створює уявлення про фірму як про організацію-патріота, що працює на благо країни, як про надійного і солідного партнера. В рекламі підкреслюється, що урядові і ділові круги високо оцінюють роботу фірми і надають їй преференції і пільги на ліцензії, кредити, страхування і т.д. При здійсненні реклами допускається невелике перебільшення позитивних властивостей товару, умовчання про його негативні характеристики; проте не дозволяється прямий обман покупця і споживача що переслідується згідно із законом відповідних країн і підпадає під класифікацію несумлінної реклами. Реклама, яка завдає матеріального збитку або утрати престижу фірм-конкурентів, також вважається несумлінною.
Наприклад, не рекомендується підкреслювати в рекламному оголошенні недоліки товарів або послуг конкурентів. Так, одна з меблевих фірм притягала до відповідальності за рекламу, в якій повідомлялося, що вона випускає такі зручні крісла, в яких можна заснути під час будь-кого, навіть найцікавішої телепередачі. Позов пред'явила, природно, телевізійна компанія. Як несумлінна реклама класифікується використовування недозволених технічних прийомів і методів розповсюдження рекламної інформації, наприклад, надчастий кадр, що фіксується підсвідомістю людини і т.д.
Серед рекламних засобів (каналів розповсюдження реклами) основне місце займає пряма реклама. Це перш за все індивідуальна рекламна робота: розповсюдження рекламними агентами рекламної літератури безпосередньо потенційним покупцям, передбачаюча особисте спілкування агента з аудиторією або окремими особами. В розвинених капіталістичних країнах фірми все більш охочіше працюють з окремими покупцями, направляють їм спеціальні рекламні матеріали, запрошують на зустрічі з своїми співробітниками і т.д.
Окрім особистого спілкування, пряма реклама передбачає розповсюдження рекламних матеріалів поштою за спеціально відібраним списком потенційних покупців (direct mail), а також спілкування з індивідуальними покупцями і споживачами по телефону, телефаксу, що набув широке поширення.
Безпосередня реклама має певні недоліки: відносно вузький круг покупців, з якими працює фірма, обмежені можливості розширення числа нових покупців, низьку оперативність, оскільки для здійснення реклами доводиться затрачувати значний час - від декількох тижнів до декількох місяців.
У зв'язку з цим фірми західних країн активно використовують в рекламній діяльності безособові засоби масової реклами:
рекламу в пресі - приміщення рекламних оголошень в газетах і журналах загального призначення, спеціальних, галузевих журналах, фірмових бюлетенях, довідниках;
друкарську рекламу - проспекти, каталоги, буклети, плакати, листівки, листівки, календарі;
екранну рекламу - кіно, телебачення, слайд-проекція, поліекран, що набув широке поширення "ТБ-маркетинг", коли по каналу домашнього телевізора рекламується перелік пропонованих до продажу товарів і покупець може по телефону замовити товар, що цікавить його, з доставкою на будинок, і др.;
радіорекламу — реклама, передавана по радіомовленню; зовнішню рекламу - крупногабаритні плакати, мультівізійні плакати, електрифіковані панно з нерухомими або біжать написами, зовнішня реклама з використанням програм ЕОМ, просторові конструкції і др.;
рекламу на транспорті — рекламні написи на зовнішніх поверхнях транспортних засобів, друкарські оголошення в салонах транспортних засобів, вітрини з товарами на вокзалах;
рекламу на місці продажу товарів - вітрини магазинів, вивіски в торгових залах, упаковка.
До реклами можна віднести сувеніри - безкоштовно роздавані недорогі подарунки з нанесеними на них товарним знаком і найменуванням (логотипом) фірми, що дарує ці сувеніри. Як правило, вони відрізняються привабливими споживацькими властивостями, при використовуванні постійно знаходяться перед очима або під руками у того, кому їх подарували.
Планування рекламної кампанії
Реклама і маркетинг - два поняття, не віддільні один від одного, хоча реклама і виникла задовго до маркетингу. Маркетинг включає рекламні заходи, які повинні орієнтуватися на стратегічні цілі маркетингового планування. Взаємозв'язок всіх ланок маркетингу - основа єдиної стратегії і тактики рекламної діяльності в системі маркетингу. Тому при розробці і здійсненні плану рекламної кампанії необхідно перш за все погоджувати її цілі і принципи із загальним маркетинговим планом фірми або підприємства. При плануванні рекламних заходів щодо конкретного товару слід враховувати стадію життєвого циклу, яку цей товар переживає на ринку.
План рекламних дій повинен грунтуватися на аналізі вимог споживачів, сегментації ринку і позиціонуванні товару. Помилки можуть привести до невдачі не тільки рекламних заходів, але і всієї маркетингової діяльності фірми.
Складання плану рекламних виступів повинне передбачати обов'язкову множинність і визначати оптимальну комбінацію рекламних засобів, а також видів реклами, що використовуються, тобто реклама повинна одночасно задіювати цілий комплекс рекламних каналів, наприклад, рекламу у пресі, по телебаченню, на транспорті і т.д., а також забезпечити одночасне використовування різних її видів, наприклад товарної і престижної, а також визначити їх співвідношення.
В плані рекламних заходів необхідно погодити в часі вихід рекламних повідомлень, забезпечити їх масированость в період виходу товару на ринок або при продовженні життя товару на ринку і ін.
II. Реклама - як основний засiбпросуваннятоварiвна ринок
2.1. сутність і види реклами.
Реклама є неособистими формами комунікації, здійснюваними через посередніство платних засобів розповсюдження інформації, з чітко вказаним джерелом фінансування.
Важливо усвідомити, що реклама - діяльність багатофункціональна. Вона служить багатьом господарям для досягнення безлічі цілей. Ми з вами рекламуємо продаж гаража або, наприклад, велосипеда. Роздрібні торговці рекламують товари, що продаються ними, або послуги із звичайних цін або за цінами "нижче роздрібних". Повідомляючи про відкриття, закриття, роковини або нових співробітників. Роблять акцент на цінах або престижі, на знижках або першосортних товарах, на новинках або модній старизні. А то і просто поздоровляють нас з святом або просять їздити обережніше. Виробники дають рекламу, щоб спонукати нас купувати їх товари або послуги у роздрібних торговців. Йди діють напряму, торгуючи на основі поштових замовлень або за допомогою комівояжерів. Ділові підприємства адресують свою рекламу діловим підприємствам з метою продажу хімікатів, устаткування, послуг ЕОМ або уряду, пропонуючи потужності для виробництва танків і т.д. Уряд рекламує продаж облігацій, ідею раціонального використовування енергоресурсів, ідею служби в озброєних силах. Місцеві органи влади дають рекламу, щоб підштовхнути розвиток туризму (або обмежити його), привернути до себе промислові підприємства, популярізувати ідею масових транзитних перевезень через свою територію або вселити землякам відчуття гордості. некомерційні організації закликають в рекламі активно підтримувати того або іншого політичного кандидата або виступати проти нього, охороняти дику природу або просто рід людський. Наприклад, в США в другій десятці найбільших рекламодавців йде некомерційна організація - уряд США.