Передвиборна рекламна кампанія - це одна з характерніших рекламних кампаній некомерційних організацій, причому одна з найдорожчих і показових видів рекламних кампаній, оскільки зачіпає всі види і засоби реклами для залучення на свою сторону найбільшої кількості виборців.
Реклама, як процес з чотирьох складових
Уявимо собі це таким чином: РЕКЛАМОДАВЦІ, які використовують РЕКЛАМНІ АГЕНТСТВА, які розсилають їх обіг через ЗАСОБИ РЕКЛАМИ, щоб з ними ознайомилися потенційні СПОЖИВАЧІ
Рекламодавці - вельми різнолика "компанія". Це виробники, роздрібні торговці, оптові торговці, фірми послуг, дістрібьютори, профспілки, приватні особи і, багато багато кого інших. Рекламодавці оплачують рахунки, а сьогодні цих рахунків щорічно набирається більш ніж на 65 млрд. долл. Співвідношення між основними типами рекламодавців виглядає таким чином:
Загальнонаціональні. Вони складають велику частину. Як правило, це виробники, тобто фірми, що випускають товари, з якими ми зустрічаємося в універсамах, демонстраційних залах, виставках і т.д. Серед інтенсивно самих рекламованих товарів - продукти харчування, туалетні обладнання, автомобілі, ліки і лікувальні засоби, послуги споживацького характеру, пиво, вино, тютюн і обладнання для куріння, легкі закуски і безалкогольні напої.
На частку 10 найбільших загальнонаціональних рекламодавців доводиться майже 70% загальних витрат на рекламу в країні.
Місцеві рекламодавці - це головним чином роздрібні торговці. Прагнучи грати роль агентів по закупівлях своєї округи, роздрібні торговці витрачають на рекламу великі засоби, щоб повідомити населення, що вони для нього закупили, і обгрунтувати, чому слід робити покупки саме у них.
Сьогоднішня роздрібна реклама, ймовірно, набагато більше загальнонаціональну підходить до поняття "ринкова інформація". Завдяки своїй регулярності, акценту на цінах і відомостях про місця продажу товарів в окрузі роздрібна реклама стала для багато кого путівником по магазинах.
Рекламні агентства:
Виражаючись офіційною мовою, рекламні агентства - це "незалежні підприємства", що складається з творчих працівників і комерсантів, які розробляють, готують і розміщують рекламу в засобах реклами для замовників, прагнучи знайти покупців для своїх товарів або послуг.
Звичайно основу рекламного агентства складають 4 відділи:
· творчий відділ, що займається розробкою і виробництвом рекламних оголошень;
· відділ засобів реклами, відповідальний за вибір засобів реклами і розміщення оголошень;
· дослідницький відділ, що вивчає характеристики і потреби аудиторії;
· комерційний відділ, що займається комерційною стороною діяльності агентства.
Як правило, агентства пропонують потенційним клієнтам послуги самих різних фахівців, серед яких текстовики, художники, продюсери телебачення і радіо, фахівці по рекламних засобах, дослідники і т.д.
Відповідно до Указу Президента "Про Захист споживачів від несумлінної реклами" рекламодавець, чия реклама визнана несумлінною, зобов'язаний зняти її з розповсюдження протягом 3 тижнів з моменту повідомлення його про це відповідним органом. В США з початку 80-х років йде боротьба за те, щоб рекламні агентства відповідали за зміст поширюваної ними рекламної інформації нарівні з клієнтів.
Подібно всім нормальним людям, фахівці реклами дивляться телевізор, слухають радіо, читають газети і журнали. Але як професіонали вони розглядають засоби масової інформації як носії, що доставляють рекламний обіг аудиторії, зібраної завдяки основному (нерекламному) матеріалу, який пропонують радіо - і телестанції, газети або журнали. Оскільки доходи журналів і газет на 60 - 70%, а доходи телебачення і радіо майже на все 100% складаються з надходжень за рекламу, рекламодавців і їх агентства всіляко ублажають і підгодовують, не жаліючи на це величезних витрат часу і зусиль.
Таким чином, журнали, газети, телевізійні і радіостанції звичайно привертають потрібну аудиторію своїм не рекламним змістом, а рекламодавець дістає можливість звернутися саме
до цієї аудиторії. Іншим засобам реклами, щоб привернути
увагу певної аудиторії доводиться вважатися винятково на сам рекламний обіг. Важливу роль зв'язуючої ланки між рекламодавцями і потенційними покупцями грають, зокрема пряма поштова реклама, плакати, щити, рекламні планшети в суспільному транспорті і рекламне оформлення торгових приміщень. Реклама - це перш за все форма масового напучення, і вступити в контакт з аудиторією їй допомагають засоби масової інформації.
Споживачі
Будучи споживачами реклами, ми, ймовірно, усвідомлюємо, що але ряду важливих ознак вона відрізняється від інших знайомих нам засобів комунікації.
По-перше, рекламі властива повторюваність. Ми не тільки знову і знову бачимо рекламу одного і того ж рекламодавця, але і багато разів зустрічаємо одне і те ж оголошення. І це, звичайно, відповідає задуму рекламодавця.
По-друге, ми сприймаємо рекламу в гостроконкурентному оточенні. Одні рекламодавці закликають витрачати, інші економити, одні - палити, інші - кинути палити. І звичайно ж, більшість з них хоче, щоб ми щось зробили відносно конкретної марки товару або конкретного магазина.
І, нарешті, реклама сприймається як частина нашої повсякденної загальнодоступної культури. Багато що, про що розказують рекламні оголошення, ми сприймаємо "як належне", хоча в багатьох інших видах комунікації це показалося б нам дивним дивацтвом.
Види реклами
Реклама багатолика, вона може з'явитися перед нами як у вигляді кандидата на пост президента країни, так і у вигляді сюрпризу в шоколадній цукерці.
Але все таки її можна кваліфікувати, тобто розбити на декілька видів, кожному їх яких властива своя специфіка.
1.Реклама в пресі.
Їй властива інформативність, наочність і орієнтація на певну категорію споживачів інформації, що читають саме цей сорт газет або журналів. Наприклад, в журналі Яхт-клуб доречно публікувати рекламу обладнань для яхтсменів, а також дорогого одягу, взуття, дорогого відпочинку і т.п., оскільки люди, яхт-спортом, що захоплюються в основному, належать до високозабезпеченої верстви населення. В журналі "Наталі" буде доречно виглядати реклама товарів для будинку, дрібної побутової техніки, засобів по догляду за волоссям, а також реклама салонів краси і супермаркетів, оскільки це типовий журнал для жінок, що є але своєї суті домохазяйками, але не охочих цього визнавати. А реклама солідного, піклується про свою репутацію банку буде доречна на сторінках товстого фінансового журналу або солідної ділової газети, що спеціалізується на огляді ділового життя країни і миру.
2. Щитова реклама (зовнішні експозиції).
Звичайно не несе в собі інформації і розрахована на сприйняття "картинки", прикладом її можуть служити плакати на стінах ескалаторних тунелів, плакати, повітряні кулі з назвами фірм. Така реклама звичайно відрізняється яскравістю фарбою і повною відсутністю інформації і рекламованому об'єкті. Це цілком логічно, тому що неможливо вникнути в суть рекламною плаката, проїжджа мимо нього із швидкістю 90 км/ч на автомобілі або просто випадково поглянувши на нього проходячи мимо, а яскрава картинка залишиться в пам'яті.
3. Адресна і поштова реклама. Яскравим прикладом її може служити роздача крупними фірмами перед різдвом різних сувенірів: календарів, ручок, плакатів, записників і інших дрібниць і зображенням свого торгового знака або просто назвою своєї фірми - своїм партнерам по бізнесу і просто споживачам своєї продукції, а також розсилка поштою поздоровлень з святами своїм клієнтам і безкоштовна розсилка різних довідників.
4. Реклама на телебаченні і радіо.
Цей вид реклами прийнято об'єднувати з рекламою в пресі і називати "рекламою в засобах масової інформації", але автор вважає, що цей вид реклами володіє тільки йому властивими якостями і може бути винесений в окремий вигляд.
Це реклама масової дії. Вона поєднує в собі абсолютно різні якості:
вона може бути інформативною:
"... уряд США повідомляє, що в обіг поступили грошові купюри нового зразка "
може не нести в собі інформацію про конкретний товар або
"... з точністю до міліметра. Пріват Банк".
Класичним прикладом реклами на телебаченні і радіо є передвиборна рекламна кампанія. Кожний кандидат на виборну посаду прагне взяти участь в дебатах і диспутах, що проводяться на телебаченні або виступити з якою-небудь заявою по радіо. І це не випадково, тому що цей вид реклами найефективніший і масовий. Щодня більш 70% жителів будь-якого міста включають свої телевізори і неминуче на них обрушується потік рекламної інформації, частина її осідає в їх свідомості і буде використана ними при виборі того або іншого товару або послуги (вибори, за своєю суттю теж ринок, де виборець віддає свій голос за вподобаного йому кандидата також, як він віддає гроші за вподобаний йому товар.
2.2. ЦІЛІ РЕКЛАМИ.
Для маркетолога важлива не тільки реклама, але рекламна програма. Першим кроком в розробці рекламної програми є постановка задач реклами. Перед рекламою можуть поставити безліч конкретних задач в області комунікацій і збуту. Їх модно класифікувати залежно від того, чи призначена реклама нагадувати, перестерігати або нагадувати. Ось деякі із задач реклами.