| Вид реклами | Задачі реклами |
| ІнформативнаУвещевательнаЩо нагадує | Розповідь ринку про новинку або про нові вживанняіснуючого товару.Інформування ринку про зміну ціни.Пояснення принципів дії товару.Опис послуг, що надаються.Виправлення неправильних уявлень аборозсіяння побоювань споживача.Формування образу фірми.Формування переваги до марки.Заохочення до перемикання на Вашу марку.Зміна сприйняття споживачем властивостей товару.Переконання споживача вчинити покупку невідкладаючи.Переконання споживача в необхідності прийнятикомівояжера.Нагадування споживачам про те, що товар може нимскоро знадобитися.Нагадування споживачам, де можна купити товар.Утримання товару в пам'яті споживачів в періодміжсезоння.Підтримка обізнаності про товар на вищомурівні. |
Інформативна реклама: переважає на основному етапі виведення товару на ринок коли стоїть задача створення первинного попиту
Увещевательная реклама: придбаває особливу значущість на етапі зростання, коли перед фірмою встає задача формування виборчого попиту. Частина увещевательних оголошень зміщується в категорію порівняльної реклами, яка прагне затвердити перевагу однієї марки за рахунок порівняння її з іншою або декількома іншими марками в рамках конкретного класу.
Порівняльною рекламою користуються в таких товарних категоріях, як дезодоранти, зубна паста, шини і автомобілі.
Реклама, що нагадує: надзвичайно важлива на етапі зрілості, щоб примусити споживачів пригадати про товар. Мета дорогих оголошень КБ "Приватбанк" по телебаченню і журналах - нагадати людям про себе.
Схожа на неї так звана підкріплююча реклама. Вона прагне запевнити нинішніх покупців в правильності зробленого ними вибору. В рекламному оголошенні машини ГАЗ 31 (Волга) фігурують, наприклад, щасливі володарі даної марки, з посмішкою говорячі "Я ні на що свою Волгу не проміняю!".
РЕКЛАМНИЙ ОБІГ.
Після постановки задач реклами необхідно виробити загальний творчий підхід до реклами, її творчу стратегію. В процесі її формування можна виділити три етапи: формування ідеї обігу, оцінка і вибір варіанту обігу, виконання обігу.
Формування ідеї обігу. Для генерації ідей, покликаних вирішити поставлені перед рекламою задачі, творчі працівники користуються різними методами. Багато ідей виникають в результаті бесід із споживачами, експертами і конкурентами.
Деякі творчі працівники намагаються уявити собі, який їх чотирьох типів винагороди: раціональне, плотське, суспільне задоволення або задоволення самолюбності покупці розраховують одержати від товару і виді якого переживання. Шляхом поєднання типів винагороди з типами переживань вони в змозі створити безліч різного по своєму різновиду рекламного обігу.
Оцінка і вибір варіантів обігу. Рекламодавцю необхідно провести оцінку можливого обігу. Тведт запропонував оцінювати обіг на основі їх бажаності, винятковості і правдоподібності. Обіг повинен перш за все повідомити його одержувачу щось бажане або цікаве про товар. Крім того, воно повинне повідомити йому щось виняткове або особливе, не властиве решті марок або товарів в даній категорії. І, нарешті, обіг повинен бути правдоподібним і доказовим.
"... Воsch, на нас можна вважатися." Це гасло розроблено фахівцями по рекламі компанії Bosch, він не викликає здивування або подиву, оскільки фірма Bosch - німецька, традиційно відмінна помірним консерватизмом і дуже високою надійністю, тому це гасло виглядає доречно.
Виконання варіанту обігу. Ступінь дії обігу залежить не тільки від того, що сказане, але і як саме це сказано. Виконання може мати вирішальне значення, коли йдеться про такі вельми схожі товари як миючі засоби, сигарети, каву і пиво. Рекламодавцю потрібно подати свій обіг так, щоб воно привернуло увагу і інтерес цільової аудиторії. Звичайно рекламодавець готує наперед розробку тексту, в якому обмовляються задачі, зміст, аргументування і тон майбутнього оголошення. Творчим працівникам необхідно знайти стиль, тон, слова і форму втілення заданого обігу.
СТИЛЬ РЕКЛАМИ.
В стильовому обігу будь-який обіг може бути виконане в різних варіантах.
1.Зарисовка з натури. Представлення одного або декількох
персонажів, що використовують товар в звичній обстановці.
Наприклад, реклама кави Nescafe "Нового дня глоток".
2.Акцентування способу життя. Робиться упор на те, як товар
вписується в певний спосіб життя.
Реклама колготок Saint Pellegrino. "краса і незалежність."
3.Створення фантазійної обстановки. Навкруги товару або його використовування створюється якийсь ореол фантазії. Реклама деодорантаImpulse, де красива жінка одержує квіти від молодої людини, що летить на аероплані. "якщо незнайомець раптом дарує Вам квіти, він реагує на Impulse!"
4. Створення настрою або образу. Навкруги товару створюється буджений їм настрій або образ, скажімо, ніжності, краса любові і безтурботності. Не роблять ніяких тверджень на користь товару, окрім тих, що побічно вселяються. На створення настрою розрахована реклама сигарет Rothmans і шоколаду Dovе. "хвилини ніжності створені для Dovе."
5. Мюзикл. Показ одного або декількох яєць або мальованих персонажів, що співають пісню про товар.
За цим принципом побудована реклама жувальної гумки Ноllуwood.
6.Використовування символічного персонажа. Створення персонажа, що втілює собою товар. Персонаж може бути якреальним, так і мультиплікаційним.
Хорошим прикладом може служити кролик з реклами розчинного какао Nesquik.
7.Акцен на професійному і технічному досвіді. Демонстрація технічного і професійного досвіду фірми у виробництві конкретного товару.
8.Використовування даних наукового характеру. Наводяться наукові дані про перевагу або більшу ефективність товару в порівнянні з іншими.
Така реклама зубних паст Вlend-а-medі Соlgatе.
9.Використовування свідоцтв на користь товару. Реклама представляє заслуговуючий повної уваги або зухвале симпатію джерело інформацію, який схвально озивається про товар. Це можуть бути як прості люди, так і знаменитості заявляючі, що їм подобається товар.
Для кожного оголошення в будь-якому стилі потрібно знайти слова, що запам'ятовуються і привертаючі увагу. Кожне оголошення повинне мати свій маленький девіз, який би запам'ятовувався і асоціювався з майбутньому саме з даним конкретним товаром або послугою. Складові елементи форми, такі як розмір оголошення, колір і ілюстрація, впливають на ступінь вироблюваної цим оголошенням дії і на його вартість. Тому потрібно чітко соізмерять вартість рекламної кампанії з очікуваним ефектом і не витрачати зайвих грошей там, де вони не принесуть очікуваної або необхідної ефективності.
2.3. ЗАСОБИ РОЗПОВСЮДЖЕННЯ ІНФОРМАЦІЇ.
Наступна задача рекламодавця - вибрати засоби розповсюдження для розміщення свого рекламного оголошення. Процес складається з 4 складових.
1. Ухвалення рішень про широту обхвату, частоту появи і силу дії реклами.
1.1. Обхват. Рекламодавцю слід визначити, яке число осіб в рамках цільової аудиторії повинне познайомитися з його рекламною
кампанією за конкретний відрізок часу.
1.2. Частота появи реклами. Рекламодавцю слід також
вирішити, скільки разів за конкретний відрізок часу повинен зіткнутися
з його рекламним обігом середній представник цільової аудиторії.
1.3.Сила дії. Крім того, рекламодавцю слід подумати, якою силою дії винен володіти контакт з його рекламою. Обіг по телебаченню звичайно справляє більш сильно враження, ніж обіг по радіо. В конкретному різновиді
засобів реклами реклама в одному місці може сприйматися більш
достовірно, ніж в іншому.
2. Відбір основних видів засобів розповсюдження інформації. (див. таблицю)
| Засіб реклами | Переваги | Обмеження |
| Газети | Гнучкість, своєчасність, добрий обхват місцевого ринку, широкевизнання і ухвалення, висока достовірність | Короткочасність існування, незначна аудиторія "вторинних читачів" |
| Телебачення | Поєднання зображення, звуку і руху, плотська дія, високий ступінь залучення уваги, широта обхвату аудиторії | Висока вартість, перевантаженість рекламою, скороминущість рекламного контакту, менша вибірковість аудиторії |
| «Дірект Мейл» | Вибірковість аудиторії, гнучкість, відсутність реклами конкурентів у відправленні, особовий характер | Відносно висока вартість, образ"макулатурності" |
| Радіо | Масовість використовування, висока географічна і демографічна вибірковість, низька вартість | Уявлення тільки звуковими засобами, ступінь залучення уваги нижче ніж у телебачення, скороминущість рекламного контакту |
| Журнали | Висока географічна і демографічнавибірковість, достовірність іпрестижність, високе якість відтворення, тривалість існування, значне число "вторинних читачів" | Тривалий часовий розрив між покупкою місця і появою реклами |
| Зовнішня реклама | Гнучкість, високачастота повторнихконтактівневисокавартість, слабка конкуренція | Відсутність вибірковості аудиторії, обмеження творчого характеру. |
Реклама у зв’язках з громадськістю, фінансова реклама
Традиційно організації звикли продавати, а значить і рекламувати тільки свою продукцію, а рекламою називають куплений час або місце в засобах масової інформації. Лише час від часу, можна сказати випадково, в пресі з'являлася реклама, направлена на просування не тільки самого продукту. Такий вид реклами - іміджу, імені компанії, а не товару - став основою особливої галузі - реклама в зв'язках з громадськістю. Реклама в системі зв'язків з громадськістю не є купленою у прямому розумінні цього слова. Проте, якщо ми говоримо про корпоративну рекламу як частини програми по зв'язках з громадськістю, в даному випадку межа між звичайною рекламою і РR (кампанія, розроблена кожним підприємством з метою залучення як внутрішніх, так і зовнішніх інвесторів) рекламою стає практично невидимою. Звичайна реклама концентрує свої зусилля на продажу товару, підкреслює особливі якості продукту, то РRреклама фокусується на загальному іміджі компанії, її задача - отримать підтримку громадської думки. Йде просування компанії, а не просування товару.