В соответствии с законом библиотечную рекламу определяют как не коммерческую, а социальную. Она не содействует коммерческим сделкам, но способствует распространению общезначимых идей, общественных ценностей, а также формирует положительное отношение потребителей к институту рекламы как таковому [17; С.20].
1.1 Особенности библиотечной рекламы
Главная цель любой рекламной деятельности – информирование потенциального покупателя (пользователя) о продукции (услуге) и побуждение к ее приобретению. Сущностной составляющей рекламы является межличностная или опосредованная коммуникация, характеризующаяся, с одой стороны, массовостью, с другой – односторонностью. Рекламные задачи обычно решаются посредством информирования, убеждения, напоминания.
Функции рекламы в сложной системе управления библиотекой многообразны:
· Формирование спроса на библиотечно-информационные и сопутствующие услуги;
· Популяризация новых форм и методов обслуживания пользователей;
· Снижение эффекта сезонности посещения библиотеки читателями;
· Содействие узнаваемости конкретного библиотечного учреждения;
· Противодействие конкуренции [7;С.81].
Отличительная черта рекламы вообще и библиотечной в частности – достоверность сообщаемой информации. Довериться рекламным сообщениям могут многие, но, поняв, что они расходятся с реальностью, подавляющее большинство пользователей в дальнейшем станет отрицательно реагировать на любые сообщения конкретной библиотеки. Переубедить гораздо сложнее, чем просто изначально правильно, без преувеличений изложить суть предложений. Действительно, проблема недостоверной рекламы весьма актуальна. Г. Цесарская в статье «Привлечь к себе любовь пространства» пишет: «Как-то коллеги попросили: «Взгляните на нашу рекламу». Это было послание, адресованное предпринимателям, которым чего только не обещали в новой бизнес-библиотеке: и информационный поиск по любым базам данных, и занятия по деловому английскому на базе аудио- и видиокурсов, и проведение консультаций ведущими специалистами по экономике и бизнесу и т.д.
Однако фонды литературы и баз данных лишь начали комплектоваться, техника «обкатывалась», планы бизнес-клуба обсуждались, со специалистами шли предварительные переговоры…».
Даже у потребителей одного пола, одной социальной и возрастной группы, с одинаковыми доходами, проживающих на одной территории, многие психологические характеристики сильно разнятся. Именно поэтому одна и та же реклама положительно воспринимается одними, оставляет равнодушными других и вызывает негативную реакцию у третьих. Именно поэтому, выбрав товар из десятка аналогичных, потребитель часто не может объяснить, почему он предпочел этот товар [14].
Среди общих требований к рекламной информации важно выделить:
· Объективность;
· Доступность восприятия;
· Достаточность (рациональную фактографическую насыщенность);
· Четкость, выразительность [20].
Огромное значение для библиотеки играет ее благоприятный образ – имидж. Имидж библиотеки можно определить как сложившийся в массовом сознании эмоционально окрашенный образ, определяемый отношением общества к библиотеке, ее услугам, ресурсам, товарам. Образ библиотеки постоянно меняется. Качество этих изменений зависит от деятельности коллектива, руководства библиотеки, которые должны целенаправленно, систематически формировать имидж на основе имеющихся ресурсов. Рекламная деятельность как составная часть маркетинговой политики библиотеки способствует утверждению имиджа, формирует общественное мнение путем реализации систем мероприятий, устанавливающих коммуникативную связь учреждения и разных категорий населения, органов управления, власти.
Реклама позволяет сделать библиотеку доступной для всех слоев и категорий населения, сформировать понимание ее особой роли в обществе [4].
Рассматривая современное состояние экономики в России, следует отметить, что увеличение расходов на культуру из федерального бюджета не предвидится. Таким образом, все более остро встает вопрос о выборе приоритетов в деятельности культурных учреждений, в том числе государственных и муниципальных библиотеках. Что может служить критерием при выборе приоритетов? По словам Р.Пановой, главного библиотекаря РГЮБ, это потребности и запросы пользователей библиотек, но не всех, а определенных групп. Следует ориентироваться на те группы, которые в первую очередь социально значимы для общества и государства, а также на те, которые наименее социально и экономически защищены. К последним относятся дети, юношество, молодежь. Они определяют будущее любого государства. Современная тенденция международного развития общества и исходит из необходимости развития интеллектуального потенциала страны, определяющего ее дальнейший прогресс, ее место в мировой системе. Создание условий для формирования интеллектуального потенциала через систему образования, сферу культуры нужно рассматривать как важнейшее направление государственной политики, в том числе и библиотечной [13].
Автор настоящей работы разделяет данную точку зрения, поэтому дальнейшее рассуждение будет вестись в ракурсе указанного понимания направленности деятельности библиотеки. В настоящее время у отечественных и зарубежных библиотековедов и практиков не возникает разногласий по поводу необходимости, а также актуальности и значимости корректировки в общественном сознании социального стереотипа библиотеки и ее персонала. В отраслевой печати активно поднимаются вопросы о правомерности и способах формирования позитивного имиджа как библиотеки в целом, так и её руководителя и специалистов.
В повседневной практике библиотека сталкивается с параллельным существованием трех различных образов: идеальным, зеркальным и реальным. Идеальный имидж – тот, к которому библиотека стремится. Он служит критерием оценки перспективных планов и текущих решений. В зеркальном имидже отражается мнение сотрудников о привлекательности библиотеки для читателей, ее репутации, о внимании к ней властных структур и населения. Реальный имидж характеризует действительное отношение различных групп граждан к библиотеке, их удовлетворенность качеством обслуживания и др. Очень важно осуществлять постоянный мониторинг мнений, взглядов, предпочтений пользователей библиотекарей, добиваясь максимального сближения зеркального и реального образов с идеальным [20; С.274].
Имидж и реклама тесно взаимосвязаны между собой. Для успешного формирования социального имиджа правомерно говорить об условиях эффективной организации рекламной деятельности библиотеки: начиная с планирования и разработки рекламы (рекламной кампании) и заканчивая определением эффективности рекламной деятельности библиотеки.
Фирменный стиль – это использование единых принципов оформления, цветовых сочетаний и образов для всех форм рекламы, деловых бумаг, документации, упаковки, офиса и даже одежды сотрудников.
По мнению Е. Песоцкого, автора учебного пособия «Современная реклама. Теория и практика», для успешной деятельности какого-либо учреждения и привлечения наибольшего числа потребителей необходимо соблюдать, как минимум, два обязательных условия. Первое: как можно чаще транслировать элементы фирменного стиля в окружающий мир. Второе: не вносить никаких изменений в фирменный стиль неограниченно долгое время.
Фирменный стиль – это информация о компании, которая транслируется через элементы «внешнего вида», а также базовый элемент позиционирования.
Все элементы фирменного стиля могут полностью или частично войти в фирменный блок. Как правило, он включает фирменный знак, полное название библиотеки, ее почтовые и банковские реквизиты, телефон, а также различные пояснительные надписи, фирменный шрифт, слоган, графические декоративные элементы. Фирменный стиль начинается не только с вывески перед входом в библиотеку, а с кабинета руководителя, в первую очередь с пакета деловой документации, отпечатанных на фирменных бланках [4]. Если библиотека намерена развернуть свою работу всерьез и надолго, ей не обойтись без фирменного стиля. По нему станут судить об учреждении, как о надежном, солидном, профессиональном.
Любопытно обратиться к опыту германских библиотек. Фирменный стиль, печатно-сувенирная реклама усиливают воздействие библиотек на внешнюю среду, вызывают расположение читающей и нечитающей публики. Положительным в разработанной и опробованной немецкими специалистами методике презентации и формирования фирменного стиля является то, что она может использоваться библиотеками разной величины. При этом библиотеки не становятся похожими на близнецов, так как сохраняется только общая приверженность стилю, но выбираются самые разнообразные модели [7; С.86]. Российские библиотеки начали создавать фирменный стиль не так давно, и некоторые сумели принять грамотное решение. Впрочем, без помощи профессионала это, как правило, почти нереально, - отмечает Г.Цесарская. Например, на отечественной рекламной продукции, как правило, изображены библиотечные здания: в стиле классицизма, модерна или типовые железобетонные конструкции 70-80-х гг. На зарубежных образцах (Норвегия) – девочка, несущаяся на ковре –самолете (книге) ввысь и надпись: «Библиотека – это здорово!».
Одним из приоритетных направлений работы Южно-Казахстанского филиала республиканской научно-технической библиотеки является совершенствование рекламы предоставляемых услуг, - пишет М.Тренина в статье «Паблисити учреждения». Имидж библиотеки легко узнаваем благодаря фирменному знаку и слогану «Преуспевает владеющий информацией…». При формировании вывесок с названиями отделов и служб использованы пиктограммы, принятые и понятые во всем мире, а также определена цветовая гамма и стиль объявлений.