Зачастую библиотека не располагает материальными ресурсами, финансами, штатами, чтобы раскрыть тему в той мере, которая способна удовлетворить пользователя, вызвать интерес у жителей своей территории. Тогда сложение имеющихся ресурсов обоих партнеров позволит наиболее интересно организовать ту или иную работу [13; С.12].
Деятельность библиотеки в современных условиях предполагает умение пользоваться приемами ПР, искать дополнительные финансовые источники на комплектование и текущие нужды, расширять репертуар и объем оказываемых услуг. Постоянное сокращение ассигнований на развитие учреждений культуры чаще всего выдвигается в качестве главной причины использования ПР. Особенность библиотек-новаторов в том, что они идут к своим партнерам не в роли просителей, а с продуманными предложениями, которые основаны на нестандартных подходах к решению актуальных для них проблем [19]. Библиотека как равноправный партнер предлагает свои информационные ресурсы и интеллектуальный потенциал.
Одним из главных перспективных направлений деятельности библиотеки автору видится маркетинг без средств, или «бартер», который будет способствовать повышению уровня эффективности библиотечной рекламы. Об информационно-рекламном «бартере» возникает речь, когда библиотека берет на себя распространение чужой рекламы или размещение ее на своей территории, в своих изданиях, рассчитывая получить в ответ равноценные услуги. Это позволит библиотеки обходиться без прямых финансовых затрат.
Изменившиеся политические, экономические, социальные условия поставили перед библиотеками проблему выбора – существовать не только на средства, выделяемые государством, но и искать другие способы обеспечения функционирования библиотек. Таким образом, фандрейзинг для библиотек – это поиск и привлечение дополнительных источников финансирования, главными из которых являются благотворительность, меценатство и спонсорство [15]. Задача библиотеки – своевременно обратиться и убедить, что помощь необходима именно ей, изучить коммерческие цели компаний и корпораций, искать обоюдную заинтересованность.
Н. Слайковская пишет: «Разработанная Псковской ОДБ система фандрейзинга позволила улучшить техническую оснащенность. Библиотеке в дар от управляющего Псковским отделением Сбербанка РФ был передан компьютер. Бесплатный доступ к Интернету и пользование электронной почтой обеспечила Псковская ТТС».
Однако стоит подчеркнуть - содействие спонсоров библиотечной деятельности ощутимо в крупных городах, - что трудно сказать о библиотеках в поселках, сельских районах. В каждом регионе своя инфраструктура, свой промышленный, культурный потенциал. Дефицит необходимой информации и финансовых средств – те причины, которые не только снижают жизненный уровень, но и не позволяют библиотекам из глубинки повысить уровень и качество использования различных каналов внебюджетных средств, а также установить постоянное деловое (социальное) партнерство.
Реклама в прессе включает в себя самые различные рекламные материалы, опубликованные в периодической печати. Их можно условно разделить на две основные группы: рекламные объявления и публикации обзорно-рекламного характера, к которым относятся различные статьи, репортажи, обзоры, несущие иногда прямую, а иногда и косвенную рекламу. В силу своей оперативности, повторяемости и широкого распространения реклама в прессе является одним из самых эффективных средств рекламы [12; С.111]. Чтобы реклама в прессе достигла желаемой группы потенциальных покупателей (потребителей), необходимо выполнить следующие условия:
· Выбрать наиболее подходящее издание (из всего многообразия печатных изданий следует отобрать те, которые могут быть использованы для рекламы предлагаемых товаров / услуг);
· Изучить читательскую аудиторию печатного издания;
· Выбрать периодичность издания;
· Определить место расположения рекламы в издании (место объявления на полосе и даже сама полоса, на которой это объявление напечатано, имеют огромное значение).
Важно отметить опасность разовой публикации одного крупноформатного объявления в журнале или газете. Серия объявлений меньшего размера в том же издании почти наверняка даст лучшие результаты, а возможно, даже и обойдется дешевле [12].
Г. Цесарская отмечает: «Размещение рекламы в «чистом виде» - удовольствие дорогое. Скорее всего, публикация возможна, если у библиотеки с редакцией сложились взаимовыгодные бартерные отношения. Представители пресс могут встать на абонементное справочное и информационное обслуживание, сделать помещение библиотеки местом встреч с деловыми людьми и т.д.»
Постепенно библиотеки создают собственную «прессу», которая тоже может иметь рекламный эффект. Но он будет сопутствовать библиотечному периодическому изданию только тогда, когда его создатели четко определят свои цели и читательский адрес издания, сумеют значительно увеличить тираж, который будет реально расходиться [11]. Главный принцип – работать не на читателей, а на население (даже если газета будет распространяться среди читателей).
Радиореклама, по данным социологов, по запоминаемости ненамного отстает от телевизионной. Радио охватывает такие категории людей, до которых не доходит ТВ и пресса. Современное «посттелевизионное» радио адресуется слушателям, в основном занятыми другими видами деятельности. Оно претендует на остаток внимания активного человека, образуя фон его работы или отдыха. Можно назвать следующие преимущества радиорекламы: вездесущность, оперативность, селективность, камерность, т.е. возможность обращаться к адресату в домашней обстановке и тем самым создавать атмосферу доверия.
Однако следует отметить, что радиореклама библиотеками используется недостаточно. Причинами неэффективного использования библиотеками радиоэфира являются, во-первых, неумение библиотечных сотрудников владеть специальными знаниями по созданию радиорекламных текстов, и, во-вторых, в силу инерции – отсутствие стремления изменить ситуацию. В большинстве своем, радиореклама однообразна и схематична [3]. В настоящее время остро ощущается необходимость в получении базовых знаний по психологии воздействия и аудиовосприятия эфира, и в дальнейшем применении их в библиотечной деятельности.
Процесс написания и трансляции рекламного материала, безусловно, творческий. Но творчество в этом случае не должно быть самоцелью.
Основная задача – создать эффективное рекламное сообщение, которое увеличит спрос на услуги, предлагаемые библиотекой, либо создаст необходимый имидж в обществе. Радиореклама черпает образы из тех же источников, что и журналистика: народное творчество, художественная литература, факты общественной жизни. Приемы их использования разнообразны: от полного привлечения контекста произведения до применения всего одной фразы или имени сказочного героя, однако настолько емких и столь прочно укоренившихся в сознании слушателей, что это дает возможность лаконично и четко формулировать отношение к библиотеке. Использование речевых оборотов, литературных приемов в большей степени обуславливает оригинальность и запоминаемость рекламного сообщения.
Одно из актуальных направлений в рекламе вообще, и в аудиорекламе в частности, - это использование средств передачи информации, оказывающих влияние на подсознание. Реклама, обращенная к глубинам человеческого мозга, может иметь вполне непривлекательный вид, но сработает безотказно, - отмечает Ч. Сэндидж. Влияние на эффективность сообщения оказывают следующие факторы: время выхода в эфир, продолжительность звучания, музыкальная обработка аудиоролика, его структура, характеристики текста, оригинальность ролика, эмоциональное воздействие. Г. Цесарская предлагает: «Меньше слов – больше смысла! Порой устоявшийся в сознании слушателей музыкальный или словесный образ создает эффект, которого не добьешься и десятью минутами рассказами». Наиболее результативными для включения рекламы являются программы, содержащие интересную или важную информацию, например, сигналы точного времени, сводка погоды и т.д.
К недостаткам рекламы можно отнести ограниченность элементов воздействия на слушателя, невозможность показать повторить услышанное.
Исходя из вышесказанного, длительные контакты библиотек с местными каналами радиовещания позволят им получить свою библиотечную программу, где, возможно, будут представлены репортаж из читального зала, интервью с его сотрудниками и посетителями, консультации библиографов по справочникам и базам данных, а также раскрыты задачи библиотеки, ее структура, услуги и т.д.
Реклама на экране стала постоянной принадлежностью современной жизни. Сегодня «Закон о рекламе» предусматривает ряд положений об использовании рекламы на телевидении. В частности, оговаривается время и частота повторов того или иного рекламного ролика в течение определенного вида телепередач: официальных, информационных и развлекательных программ, демонстрации кинофильмов и др. При использовании рекламы в виде наложений, в том числе способом «бегущей строки», ее размер не должен превышать 7% площади кадра.
Хотя телеканал – наиболее дорогое средство рекламы, библиотеки не отвергают его, однако в большинстве случаев предпочитают прибегать к услугам более дешевого кабельного телевидения, а зачастую вынуждены вообще отказаться от данного вида рекламы. Если библиотека работает в контакте с местным телевидением, она вполне может предложить той или иной редакции проект «Встречи в читальном зале». По жанру это могут быть: «talk-show» - обсуждение острых проблем политики (экономики, культуры), пресс-конференция представителей муниципалитета, беседы по «горячей линии» с участием юриста, экономиста, библиографа и т.д. [25].