При подготовке любой рекламной кампании необходимо выявить маркетинговую стадию, на которой находится потребитель по отношению к товару (например, с помощью опроса). Это определит, что следует предпринимать на рынке, чтобы перевести потребителя на следующую стадию (таблица 1).
Таблица 1- Стадии, проходящие потенциальным покупателем
| Название стадии | Характеристика стадии | Рекламные усилия, необходимые для перехода на эту стадию |
| Знание | Потенциальный потребитель осведомлен о фирме и ее товаре, но не обладает никакими другими знаниями или предпочитает товар конкурента | Распространение информации о фирме и ее товаре, закрепление в представлении потенциального потребителя определенного имиджа фирмы или товара, связывая его с фирменным (товарным) знаком или наименованием товара |
| Предпочтение | Потенциальный потребитель предпочитает товар конкретной фирмы других фирм | Построение системы убедительных доказательств предпочтительности товарам конкретного товара по отношению к товарам конкурентов |
| Убеждение | Потенциальный потребитель предпочитает товар конкретной фирмы и убежден, что товар ему действительно нужен | Доказательная часть строится на убеждении по принципу: «Наш товар не просто лучше других – он нужен вам» |
| Покупка | Потенциальный потребитель готов покупать товар, но необходимы соответствующие методы стимулирования | Все! Потенциальный потребитель готов купить. Но пока его не подтолкнут чем- нибудь, он все равно не купит «30% скидки в течение только этого месяца» |
Нельзя пытаться заставить потенциального потребителя сразу покупать -это нереально! Определите стадию, на которой он находится, - это делают либо с помощью опроса, либо посредством экспертного заключения (например, ваша собственная оценка, если вы работаете в личном контакте с потребителем), Пройдите через все стадии - тогда потребители от вас никуда не денутся и вы добьетесь устойчивых продаж. "Грамотное" рекламное агентство никогда не верит клиенту на слово, а всегда самостоятельно контролирует стадию потребительского отношения - ведь обещать определенный объем продаж при вложении определенных средств в рекламу можно только на стадии "покупка".
О чем говорить в рекламе: о фирме или ее товаре
Что надо рекламировать на стадиях "знание, предпочтение, убеждение" -товар или фирму? Следует понимать, что, вкладывая деньги в рекламу, рекламодатель не всегда стремится "продать". Иногда целью является "развитие" имиджа фирмы или товара? Помните, что стоимость фирмы Sony, например, значительно выше суммарной стоимости ее помещений, офисов и оборудования. Если вы захотите купить эту фирму (или торговую марку), вам придется заплатить большую часть стоимости за фирменный знак и название -вы покупаете имидж. Понятно теперь, что реклама - это не только способ продать "сегодня", но еще и способ накопить капитал в виде торговой марки! Определитесь: во что вкладывать деньги?
Существуют три метода развития фирменного или товарного имиджа (таблица 2).
Таблица 2- Методы развития фирменного или товарного имиджа
| Total Brand | Развивается только имидж фирмы, подразумевается, что у потенциального потребителя нужно сформировать мысль: "все, что продает фирма с таким названием, имеет высокое качество и приемлемую цену" Деньги вкладываются в рекламу фирмы, в развитие фирменного знака фирмы. Подходит для супермаркетов, оптовых фирм, в основном, предприятий торговли |
| Unique Brand | Развивается имидж "уникального" товара (или товарной группы), формируется уникальная товарная марка, подразумевается, что потребителю не важно, кто производит такой "замечательный товар". Деньги вкладываются в развиваемый товар. Чаще подходит для промышленных предприятий, вкладывающих деньги в науку и разработки |
| Total-unique Brand | Объединены две предыдущие стратегии -развивается имидж и товара и фирмы. При этом скорость роста фирмы и товарных марок взаимосвязана (взаимозамедленна при ограниченности финансов), то есть существует взаимовлияние. |
Итак, мы определили "стадию потребителя" по отношению к товару, "характеристики потенциального потребителя" и то, что необходимо развивать (товар или фирму). В результате мы знаем, что сказать потенциальному потребителю и о чем. При таком подходе деньги не выбрасываются на ветер в виде рекламы, которая не увеличивает оборот фирмы, и при этом накапливается имиджевый капитал.
Какую аудиторию необходимо обеспечить
Определим число потенциальных потребителей, которых необходимо проинформировать о фирме или товаре (емкость сегмента в практике маркетинга). Пусть это будет экспертное заключение, если точную цифру получить нельзя. Эта цифра отражает потенциальную аудиторию. На основе этой цифры можно решить, в каком месте на сервере следует разместить ссылку на рекламный блок, чтобы обеспечить необходимую потенциальную аудиторию. Посещаемость той или иной рекламной страницы зависит от того, какие страницы сервера ссылаются на рекламу - популярные или не очень. Ссылка выглядит в виде картинки или текста, "нажав" на который потребитель переходит к рекламной странице. Популярные страницы дают большее количество посещений, но и соответственно дороже стоят.
Стоимость рекламных услуг у различных провайдеров различается, но некоторым ориентиром может служить табл. 3 (цены приведены по прайсу Web-сервера компании "Дукс").
| Потенциальная аудитория, чел. в месяц | Стоимость ссылки на месяц, в $ |
| 50000 | 500 |
| 10000 | 200 |
| 3000 | 50 |
Исходя из того, сколько посетителей необходимо обеспечить, выберите ссылку с соответствующей страницы. Хотя в принципе-то клиенту и знать не нужно, где ссылки его размещаются, - его должно интересовать только гарантированное количество обращений.
Как определить эффективность рекламы в Internet
Эффективность рекламы в сети Internet, безусловно, будет определяться только одним - выполнением задач, напрямую связанных с состоянием потенциального потребителя. Они были сформулированы, когда определялось, на какую стадию необходимо переводить потенциального потребителя. И факт перевода его на эту стадию отражает выполнение поставленной задачи. Как его выявить? Двумя способами:
Анализом статистики сервера и количества обращений к рекламным страницам.
Опросом (или экспертной оценкой) потенциальной аудитории для выяснения, "знает ли" она уже о рекламируемой фирме или товаре то, что было необходимо донести до нее.
Отчет о количестве обращений к серверу - это стандартная процедура, которая легко производится по каждому клиенту.
Важно отразить не только общее количество обращений, но также маркетинговую информацию о структуре лиц, посетивших рекламную страницу.
Таким образом, лишь получив ответы на все вышеприведенные вопросы, можно обещать клиенту настоящий Web-promotion его товарам или фирме.
3 Виды рекламы в сети Internet
Существуют различные виды рекламирования в Интернете:
1. Использование традиционной электронной почты для осуществления прямой почтовой рассылки;
2. Создание иллюстративных CD ROM о предлагаемых продуктах и услугах;
3. Разработка и поддержание фирмами собственных веб-сайтов;
4. Размещение баннерной рекламы и т.п.
Электронная почта.
Электронная почта является одним из наиболее удобных средств прямой почтовой рассылки и широко используется предприятиями туриндустрии. В настоящее время практически любое предприятие имеет возможность использования электронной почты. Особенно широко используется это средство для распространения рекламной информации региональным туристским агентствам. Эффективным компьютерным рекламным средством является электронный бюллетень «RTN» (Russian Tourist News – Российские Туристские Новости), в котором содержатся сведения о состоянии туррынка России, информация о текущих туристских мероприятиях, культурных и спортивных событиях, новости о гостиницах, развлечениях и т.п. Он выходит и на русском и на английском языках и рассылается по е-mail 5250 подписчикам за рубежом и 4870 подписчикам в России. Основная его цель – это продвижение России и участников туррынка страны за рубежом, в том числе путём предвыставочной рекламной кампании для привлечения посетителей на российские стенды.
Реклама на CD ROM.
Всё больше организаций социо-культурной сферы и туризма, такие как музеи, гостиницы, турфирмы и др. в качестве инструментов продвижения своей продукции используют CD ROM. Они создают свои собственные рекламные диски. И в России и за рубежом такая реклама очень распространена. Организация может использовать диск вместо бизнес-карт. Имеются также CD ROM, не только с информацией о самой компании, но и с информацией о предоставляемой продукции. Некоторые компании даже предоставляют возможность клиентам внесения в содержание диска собственной информации и рекомендаций.
Реклама на веб-сайте.
Первые сайты туристов в России с описанием путешествий и отчётами по горным, водным и другим походам начали появляться в 1995 г. Одним из первых был сайт нижегородской туристской фирмы «Команда Горький» (http://www. teamgorky. ru), занимающейся приключенческим туризмом. Весной 1996 г. появился туристский сервер «100 дорого», который в настоящее время является одним из самых популярных. Среди крупных туристских фирм одной из первых создавших свой сайт также была корпорация «Академсервис» (www. acase. ru). В 1997-1998 гг. появилось уже много сайтов, посвящённых туризму. В настоящее время многие компании указывают не только адрес электронной почты, но и ссылку на Интернет страницу.