На выбор методов стимулирования оказывает влияние целый ряд факторов:
инициатор проведения мероприятий по стимулированию продаж;
цели проведения подобных мероприятий;
свойства товара, к которому следует привлечь внимание покупателей, и др.
В магазинах применяются различные методы стимулирования продажи товаров:
продажа товаров со скидкой;
продажа товаров по сниженным ценам;
проведение в магазинах лотерей;
предоставление образцов товаров.
Характеристика некоторых из них приведена ниже.
Продажа товаров определенной торговой марки со скидкой может быть приурочена к праздничным датам или к проведению фирмой-изготовителем рекламной кампании. Одной из форм предоставления скидки является предложение покупателю дополнительного количества товара по прежней цене или предложение купить в одной упаковке, например, три единицы товара по цене двух и т.п.
В магазине могут быть установлены скидки на сопутствующие товары в случае приобретения основного товара.
Возможно предоставление покупателю права приобретения со скидкой какого-либо товара при приобретении другого (например, продажа со скидкой видеомагнитофона при покупке телевизора).
Существуют также скидки с определенной суммы покупки: чем больше стоимость приобретенных товаров, тем выше скидка.
Скидки могут быть предназначены только для определенной категории покупателей, например, пенсионеров. В некоторых магазинах практикуется продажа товаров со скидкой в определенные часы рабочего дня, когда большинство покупок совершают именно пенсионеры.
Правом получения скидок могут пользоваться постоянные покупатели магазина или сети магазинов. В этом случае применяются так называемые дисконтные магазинные пластиковые карты.
Дисконтные карты вручаются покупателю при покупке, как правило, дорогостоящего товара или приобретаются им в магазине на определенный срок за установленную плату. Такая карта дает ее держателю право на получение фиксированной торговой скидки с каждой покупки.
При использовании микропроцессорных дисконтных карт, позволяющих вести учет приобретаемых клиентом товаров, ему могут предоставляться дифференцированные скидки в зависимости от стоимости покупок, совершенных ранее.
Продажа товаров по сниженным ценам - один из способов уменьшения товарных запасов, например, при образовании их излишков в магазине. Снижение цен может носить сезонный характер (продажа по сниженным ценам зимней одежды и обуви в период наименьшего спроса на них и т.п.). Применяют этот метод и при продаже товаров, вышедших из моды или не пользующихся спросом покупателей по каким-либо иным причинам.
Проведение в магазинах лотерей. Наиболее часто организаторами таких лотерей выступают фирмы-производители или крупные магазины, торгующие товарами известных торговых марок. При этом разыгрываются как сами товары, так и, в случае проведения беспроигрышных лотерей, сувениры с фирменно символикой. В лотерее могут участвовать либо все посетители магазина, либо только те из них, кто сделал покупку любого или определенного товара.
Лотереи, проводимые магазинами, могут быть регулярными (розыгрыш призов среди покупателей, приобретение товары в течение месяца и т.д.) или приуроченными юбилейным или праздничным датам.
Предоставление образцов товаров - еще один из методов стимулирования продажи товаров. Он позволяет покупателям познакомиться с новыми товарами или товарами еще не известных им торговых марок. Образцы (в упаковках небольшой емкости) пищевых продуктов, парфюмерно-косметических и других товаров распространяются, как правило, бесплатно во время презентаций товаров новинок или торговых марок, а также в качестве дополнения к другим товарам.
Кроме перечисленных, в магазинах могут применяться и другие методы стимулирования продажи:
дегустации товаров;
предоставление бесплатной подарочной или фирменной упаковки, при этом подарок должен быть сопоставим по цене с основным предметом. Сопоставимость должна быть не только денежной, но и психологической;
замена старых товаров новыми со скидкой;
прием заказов на товары по телефону и их доставка на дом покупателю и др.
Следующая часть нашего разговора о маркетинговых коммуникациях - это PR. Основа PR (public relations) - формирование и поддержание имиджа. Причем имиджа не фирмы, как иногда говорят, а имиджа того, что предлагается на рынок. Это может быть продукт, это может быть идея, это может быть и фирма.
Любая деятельность начинается с того, что ставится задача. Итак, существует миссия фирмы. На основании миссии фирмы разрабатывается коммерческая цель. На основании коммерческой цели у нас возникает цель маркетинга. На основании цели маркетинга у нас и возникают цели, связанные с маркетинговыми коммуникациями.
Если маркетинговая цель - увеличение количества активных потребителей на 50 тысяч человек. С рекламой все понятно - мы должны сформировать спрос, охватив столько народа, чтобы "на выходе" получилось 50 тысяч человек, желающих купить наше предложение. Цель PR в данном случае - увеличить благожелательное отношение тех, для кого затем будет работать реклама. Увеличение процента благожелательного отношения даст возможности сформировать спрос быстрее и потратить на это меньше денег.
Рассмотрим еще одну часть маркетинговых коммуникаций, способствующую совершенствованию коммерческой деятельности.
Меречендайзинг - это система продвижения товара на месте продажи.
Он включает в себя целых пять частей: атмосфера магазина, внутримагазинная информация, расположение торгового оборудования, выкладка товаров и поведение продавцов.
Объем товарооборота розничного торгового предприятия мог бы возрасти за счет:
улучшения обеспеченности и эффективности использования товарных ресурсов;
повышения: эффективности использования трудовых ресурсов;
повышения эффективности использования материально-технической базы предприятия.
Предложение по дальнейшему развитию товарооборота магазина "Кристина": совершенствовать товароснабжение предприятия и повышать эффективность и пользования товарных ресурсов.
С этой целью коммерческой службе предприятия производить закупки товаров непосредственно у производителей (промышленных и сельскохозяйственных предприятий, кооперативных предприятий, предприятий общественного питания и др.), значительно расширить закупку и реализацию сопутствующих непродовольственных товаров, имеющихся в достаточном количестве у производителей и других поставщиков, больше внимания уделять заключению договоров с поставщиками.
Необходимо привлекать на работу лиц на не полный рабочий день, произвести установку современных кассовых аппаратов, электронных весов, добиться от поставщиков увеличения доли фасованных товаров в общем объеме поставок, осуществлять совмещение профессий, должностей, вести работу по предупреждению прогулов и сокращению потерь рабочего времени по болезни и другим причинам.
С целью улучшения использования материально-технической базы предприятия нужно установить оптимальный режим работы предприятия, вести внедрение прогрессивных форм торговли, сократить до минимума проведение инвентаризаций, проверок.
Экономической службе предприятия нужно разрабатывать прогнозы развития товарооборота на предстоящий период и вести оперативный контроль за ходом реализации прогнозов.
Это позволит руководству предприятия и его службам оперативно решать вопросы обеспечения и эффективности использования всех видов ресурсов, добиться ритмичного и равномерного развития товарооборота по периодам года и по отделам предприятия.
Другие предложения по увеличению товарооборот: совершенствовать систему материального стимулирования труда работников предприятия (увеличение количества реализованных товаров, обслуживание наибольшего количества покупателей, получение доходов от рёализации товаров и др.); внедрить на предприятии журнально-ордерную форму учета, оперативнее представлять данные по продаже для принятия управленческих решений; осуществить компьютеризацию бухгалтерского учета на предприятии, использовать справочную компьютерную систему для консультаций, разъяснении и др.
На изменение товарооборота оказывает влияние изменение следующих факторов: изменение продажных цен на товары; изменение структуры и ассортимента реализованной продукции; изменение запасов на начало и конец периода; изменение прочего выбытия товаров.
Изменение продажных цен на товары и тарифов на услуги и работы прямо пропорционально влияет на изменение товарооборота, т.е. с увеличением уровня цен сумма товарооборота возрастет, и наоборот.
Изменение структуры и ассортимента продукции может оказывать как положительное, так и отрицательное влияние на сумму товарооборота. Если увеличится доля более рентабельных видов продукции в общем объеме ее реализации, то сумма прибыли возрастет, а значит и товарооборот. Напротив, при увеличении удельного веса низкорентабельной или убыточной продукции общая сумма прибыли уменьшится.
Развитие инфраструктуры розничной торговли идет в направлении создания эффективной конкурентной среды на рынке торговых услуг.
Из всего множества направлений развития розничной торговой сети приоритетными являются:
универсализация торговли непродовольственными товарами на базе развития сети универмагов и универсамов (супермаркеты, минимаркеты) и создания предприятий, образующих в комплексе торговый центр;
развитие специализированной торговли, обеспечивающей высокое качество торгового обслуживания и широкий спектр дополнительных услуг;