1. Соотношение "Посетители магазина" / "Посетители торгового центра".
2. Соотношение "Посетители второго (3го, 4го) этажа" / "Посетители первого этажа".
3. Соотношение "Посетители магазина" / "Посетители соответствующего этажа".
4. Соотношение "Посетители магазина" / "Проходящие мимо посетители".
Также можно оценить соотношение "Посетители магазина" / "Посетители супермаркета (гипермаркета)" и проанализировать, как соотносятся между собой доля посетителей магазина и доля занимаемой магазином площади. Результаты такого анализа помогают понять, связаны ли показатели неудовлетворительной работы с самим торговым центром или причины следует искать "внутри" магазина.
Ситуация 2. Неудовлетворительная посещаемость торгового центра может быть обусловлена тем, что крупные арендаторы (в том числе на конкретном этаже комплекса) являются слабыми "магнитами".
Не всегда якорный арендатор обладает достаточно притягательной силой для того, чтобы он мог направлять покупательский поток. Вообще, термин "якорь" (якорный арендатор) отражает силу оператора на стадии заполнения комплекса, сдачи площадей в аренду: после того как определены "якоря", владельцу или риэлтеру гораздо проще собрать пул арендаторов.
Рассмотрим, какие типы якорных арендаторов в белорусских торговых центрах способны создавать хороший покупательский поток (типы арендаторов представлены в порядке убывания силы их притяжения).
1. Супермаркет, гипермаркет - крупный магазин со средними или низкими ценами и широким ассортиментом продуктов питания и непродовольственных товаров. Такие торговые центры посещаются регулярно в связи с типом спроса на товары. "Ценовой" магазин притягивает большое количество покупателей именно изза привлекательных цен. В деликатесный супермаркет заходит меньшее количество покупателей, но данный магазин также регулярно посещается представителями целевой группы. В центральных торговых и многофункциональных комплексах, "модных" центрах супермаркет не является "магнитом", здесь важно другое. Если продуктовый магазин расположен в торговоофисном комплексе, в нем часто покупают продукты на обед или на ужин домой. Продуктовый магазин, расположенный в таком комплексе, будет обладать чертами магазина "экономии времени", и ставку в нем можно сделать на здоровое питание, группы алкогольной и кондитерской продукции, подарки. Или на деликатесы в сочетании с кулинарией и кафе, где можно попробовать все блюда.
2. Общественное питание. Средний класс в Беларуси сегодня испытывает большую неудовлетворенную потребность в питании вне дома. Предприятия общественного питания в торговых центрах (фудкорты и блоки ресторанов, кафе с проходным потоком) практически повсеместно пользуются огромным успехом. Одна из наиболее активных групп посетителей фудкортов и кафе в торговых комплексах - молодежь. Отдыхают молодые люди именно там, где могут побыть компанией, поэтому они воспринимают торговый центр главным образом как хорошее место для "тусовки", покупая при этом минимальное количество товаров в нем, но часто посещая фастфуд и интернеткафе, центры развлечения и кинотеатр. Молодежь активна и при проведении специальных акций магазинов и предприятий услуг: дегустации, бесплатные и льготные сеансы, работающие демонстрационные модели в магазинах техники, интернет. Молодежная аудитория чувствительна к моде на кафе и развлекательные заведения, появлению необычных "фишек".
При посещении торгового комплекса семьями питание также очень востребовано, и оно является одним из важнейших конкурентных преимуществ комплекса. В торговом центре может быть предусмотрено несколько видов предприятий питания:
а) фудкорт:
для посетителей среднего достатка, семей с детьми, которые уже провели в комплексе достаточно много времени и успели проголодаться;
для молодежи и менее обеспеченных посетителей, для которых быстрое питание является аналогом кафе или ресторана (можно поесть в приятном современном интерьере и заплатить за это сравнительно небольшие деньги);
для работников магазинов торгового центра и работников офисной части комплекса.
Фудкорт, как правило, не выступает "магнитом" в плане привлечения посетителей в комплекс, но играет такую роль при распределении потоков посетителей - на фудкорт идут целенаправленно. Фудкорт - это возможность удовлетворить вкусы различных групп покупателей, поэтому должно быть разнообразие: мясная пища для мужчин (бутерброды, гамбургеры, гриль); пицца, паста, лазанья (итальянскую кухню очень любят и дети, и взрослые); салаты и блюда для женщин; кофе, пирожные, мороженое и десерты; национальные блюда, экзотическая кухня (например, латиноамериканская или арабская).
От разнообразия на фудкорте зависит его посещаемость. Конечно, и от качества еды, и от цен, точнее, от восприятия покупателем соотношения "цена - размер порции";
б) блок ресторанов.
Ориентирован на представителей среднего класса. В отличие от фудкорта блок ресторанов может привлекать посетителей в комплекс: различные тематические рестораны создают "ресторанную улицу", куда посетители могут отправиться специально. Хорошая и разнообразная кухня может увеличить частоту посещений торгового комплекса: приходя в него впервые, люди выбирают один ресторан; посещая его во второй раз, отправляются в другой ресторан и т.д.
Блок ресторанов и фудкорт обычно не конкурируют друг с другом, ведь у каждого направления свой круг покупателей. Вместе с тем одни и те же посетители могут в разные посещения есть и на фудкорте, и в ресторанах;
в) кафе, кофейня.
Свой поток кафе не создает и во многом является "импульсным" заведением. Предназначен преимущественно для молодежи, влюбленных парочек, друзей и т.п., для которых приоритетным является общение, а не еда. В кафе может предлагаться более легкая и полезная пища, чем на фудкорте;
г) киоски быстрого питания (мороженое, свежие соки, кислородные коктейли, молочные коктейли).
Продажу мороженого желательно располагать рядом с фудкортом или в кафе, чтобы посетители не передвигались с этим продуктом по магазинам. А вот точку продажи свежих соков и коктейлей не рекомендуется размещать рядом с фудкортом. Человек, который покупает гамбургеры и пиццу, вряд ли будет запивать все это дорогим витаминным соком. Лучше ставить "фрешбар" на первом этаже комплекса, так как он вызывает импульсное желание. К тому же, если посетитель испытывает жажду после шоппинга, он может удовлетворить ее на первом этаже, купив более дорогой сок или коктейль.
Предприятия общественного питания должны быть связаны с позиционированием торговой части комплекса и специализацией торговли. Предложение одежды, модных аксессуаров, косметики (плюс косметические салоны) подразумевает, что женщины отправляются в такой магазин как на праздник, нередко в компании подруг. Тогда у них есть потребность пообщаться, посидеть и перекусить в приятном месте. Вряд ли они будут есть гамбургеры, сосиски в тесте или соблазнятся закусочной с названием "Триумф бифштекса". Такое кафе больше подойдет для центра, где есть магазины техники и строительных материалов и куда приезжает много мужчин.
3. Развлечения - детский досуг, детский развлекательный комплекс, семейные развлечения, спортивные развлечения, кинотеатр, интернеткафе, геймзона. Развлечения, как и общественное питание в торговых комплексах, - весьма актуальная тема. Одного шоппинга в качестве развлечения современным покупателям явно недостаточно. Еще во времена Древней Греции и Рима и в эпоху Средневековья на торговых площадях неизменно присутствовали тараканьи бега и петушиные бои, шуты, бродячие актеры, укротители зверей и пожиратели огня. Сегодня в торговых комплексах активно заявляют о себе сетевые развлекательные операторы, и огромная нехватка мест развлечений и досуга, которая существовала в нашей стране, сейчас начинает постепенно восполняться. Хорошие перспективы для этого имеются в крупных региональных торговых центрах, в которых зона развлечений занимает значительную площадь. В торговых комплексах, "работающих" на спальные районы, неизменно привлекательны сопоставимые по масштабу развлекательные элементы - от небольшой детской игровой комнаты до игровой зоны.
В городах, где уже действует несколько торговоразвлекательных комплексов, актуальна следующая проблема: развлечения однообразны. Работающие на рынке развлечений операторы в белорусских городах принципиально не отличаются друг от друга по составу развлечений - разница заключается скорее в размере площади, отведенной для них. А также в "моде" и популярности определенных мест. Нечто принципиально новое на рынке развлечений может появиться с развитием цифровых и интерактивных технологий: например, интерактивное кино, интерактивные симуляторы, сетевые интерактивные игры.
В условиях белорусского рынка пока беспроигрышно работает составной "магнит" - детский комплекс. Он включает в себя детское кафе, детские аттракционы (платные), детскую комнату с развивающими играми (бесплатная или платная), магазины товаров для детей и магазин зоотоваров (зоотовары, цветы, сувениры).
Кинотеатр бывает сильным "якорем" обычно на менее состоятельных и плотно населенных территориях. Это связано с тем, что, когда люди становятся богаче, у них появляются возможности для просмотра кино дома. Технологии стремительно развиваются и обеспечивают высокое качество звука и изображения, а цены на проекционное оборудование постепенно становятся более доступными. К тому же существует возможность приобрести эту технику в кредит. Магазины бытовой техники, работающие в торговых комплексах, выносят данное оборудование из закрытых залов "для избранных" и выставляют на видном месте.