При насыщенности площадями в торговых центрах кинотеатр в составе торговоразвлекательного комплекса будет являться конкурентным преимуществом, пока их в городе немного. В советские времена афиша кинотеатров занимала огромный стенд, и в разных кинотеатрах шли разные фильмы. Тогда люди выбирали фильм, который они хотели посмотреть, и могли отправиться за просмотром даже на другой конец города. Сегодня фильмы во всех кинотеатрах идут практически одни и те же, и посетители выбирают ближайший кинотеатр, соответственно, этот оператор теряет свою силу как "магнит" комплекса.
4. Детские товары. Крупный детский магазин с универсальным ассортиментом. Согласно данным некоторых исследований на детей расходуется около 35% доходов представителей среднего класса, что составляет внушительную сумму. Товары для детей до года имеют преимущественный целевой спрос, за ними покупатели едут специально и издалека. Четверть позиций ассортимента детского универсального магазина относится к товарам постоянного спроса, то есть часто и регулярно покупаемым товарам. Это канцтовары, товары для школы и творчества, детский трикотаж. Кроме того, регулярно требуется покупать одежду и обувь. Ассортимент детского магазина тоже включает множество товаров так называемого импульсного спроса, ведь часть потребителей импульсивно покупает разнообразную детскую одежду, чтобы ребенок выглядел лучше своих сверстников. Следует также учесть, что многие покупатели выросли в советское время в условиях острого дефицита красивых и качественных детских товаров, и поэтому они стремятся реализовать свои потребности. Вложения в развитие детей сказываются на потреблении развивающих игр, товаров для творчества. Например, отдел профессиональных товаров для творчества в детском магазине может привлекать покупателей издалека. Родители рассматривают профессии архитектора, дизайнера как престижные и доходные, а если у ребенка есть талант художника или скульптора, многие родители хотят его развивать.
Таким образом, формируется спрос на "профессиональные" товары для детей, что позволяет, в свою очередь, установить дополнительный "магнит" в торговом центре.
5. Магазин DIY (строительные и отделочные материалы, товары для дома и сада). С ростом доходов потребители уделяют больше внимания обустройству своих домов, квартир и начинают тратить деньги на дорогостоящее и поглощающее все свободное время занятие - ремонт. Посетители магазина DIY планируют приобретение крупных товаров для ремонта и благоустройства своего жилища. Частота посещений зависит от того, насколько богат ассортимент товаров для дома и интерьера, а также сезонных товаров (для дачи, летнего отдыха): если он невелик, посещаться магазин будет только по мере необходимости. Магазины DIY с полноценным ассортиментом привлекательны и для мужчин, и для женщин, так как предлагают много нужных в хозяйстве мелочей и товаров для хобби.
6. Модный центр. Одежда, обувь, аксессуары. По частоте покупок обувь, одежда и аксессуары стоят после основных товаров. В торговом центре присутствует несколько операторов, и покупатель едет туда, зная, что там есть выбор и он сможет найти необходимый товар. Примерами таких центров могут являться магазин "Мегатоп" в г. Минске и столичный "обувной" квартал - от ЦУМа до радиотехнического колледжа: здесь представлены основные продавцы обуви импортного и белорусского производства, работающие на белорусском рынке.
Отметим, что конкуренцию по этой группе товаров торговым центрам составляют отдельно расположенные магазины, универмаги, а также рынки.
7. Интерьерный супермаркет и мебель. Мебельные центры посещаются редко, но целенаправленно. А интерьерный супермаркет для женщин - это настоящий рай. Данный оператор также рассматривается как место для выбора подарков. Он является более слабым "магнитом" по сравнению с магазином DIY, и многое здесь зависит от ассортимента и цен. Если ассортимент немногим шире, чем в районных хозмаркетах, а марки посуды, текстиля одни и те же, привлекательность большого магазина падает.
8. Супермаркет (гипермаркет) бытовой электроники. Традиционно магазин бытовой техники считался сильным "якорем", но сейчас его значение для торговых центров падает. Бытовая техника - одна из наиболее высококонкурентных областей. Увеличение насыщенности сетевыми магазинами бытовой техники в районах, новые цифровые форматы и торговля через Интернет ослабляют привлекательность полноформатного магазина бытовой техники в торговом центре. Показательно, что бытовая техника везде в мире "выпала" из ассортимента универмагов. Альтернативой супермаркету электроники может стать составная зона монобрендовых магазинов, но она достаточно слаба в плане притяжения.
Для молодежи и представителей среднего возраста (в том числе семейных пар с детьми) сейчас приобретает все большее значение составной "магнит": цифровая техника + медианосители + книги и канцтовары + интернеткафе и геймзона. С развитием цифровой техники и формата цифрового супермаркета ("Пятый элемент"), мобильноцифровых салонов подобная зона в торговом центре может быть легко сформирована.
Другие типы арендаторов можно отнести к "магнитам" меньшей силы. Иногда их называют миниякорями. Как и фудкорт, они оказывают не очень сильное влияние на потоки в торгововыставочном центре, но помогают направлять их. Это, к примеру, спортивный магазин (воспринимается многими потребителями как мультибрендовый магазин одежды и обуви для молодежи и приверженцев спортивного стиля всех возрастов), крупный парфюмернокосметический супермаркет, книжный магазин.
Потоки в многофункциональных комплексах
Многофункциональные комплексы сочетают несколько функций: торговую, офисную, жилую, развлекательную, спортивную и т.п. Такие здания являются одним из лучших средств для стратегического развития города вообще и торговли в частности. Эффективность многофункциональных комплексов проверена историей. Опыт градостроительства в XX веке показал, что при росте городов жесткое разделение последних на зоны (жилые, промышленные, торговые) становится неэффективным и может привести к неравномерному развитию территорий, возрастанию нагрузки на транспортную сеть. Многофункциональные комплексы помогают распределению "дневного" и "ночного" населения в районах и позволяют оптимально использовать магистрали, а также площади стоянок. Здания, предназначенные для какойлибо одной функции, могут морально устареть, а многофункциональные комплексы являются более гибкими, они приспособлены к изменениям экономической жизни на территории. С коммерческой точки зрения многофункциональные здания более устойчивы, и хотя капиталовложения в их строительство выше, в эксплуатации они часто оказываются дешевле. Будучи построенным и открытым для посетителей, такой комплекс повышает ценность прилегающей земли, ведет к развитию инфраструктуры и жилого фонда и в конечном итоге способствует повышению благосостояния района (например, ТЦ "ПРОСТОР", ТВЦ "Экспобел" в г. Минске).
Для розничной торговли в многофункциональном комплексе имеет значение:
· какое количество посетителей привлекают другие функции, группы с какими характеристиками (возраст, доход посетителей);
· насколько многочисленны эти группы;
· как часто посещаются другие функциональные блоки здания и с какой периодичностью;
· насколько другие функции способны расширить зону охвата комплекса, привлекать посетителей с удаленных территорий;
· связано ли посещение других функций с покупками, и есть ли возможность для привлечения этих посетителей в магазины;
· можно ли с помощью определенной функции занимать помещения, непригодные для торговли (верхние этажи, углы и плохо доступные зоны);
· какова стоимость аренды или возможность привлечения операторов к участию в долевом строительстве.
Офисная функция
Для магазина присутствие жилой или офисной функции в этом же комплексе означает, что даже при самом неблагоприятном развитии событий у него останутся покупатели из ближайшей торговой зоны. Офисные работники, как правило, являются постоянными и лояльными клиентами предприятий торговли и питания, потребителями следующих товаров и услуг: книги, канцтовары и компьютерная техника, медианосители, пресса, медпрепараты и оптика, парфюмерия и косметика, галантерея. Также офисы регулярно приобретают подарки и сувениры. В комплексах городского значения работники офисов покупают одежду и аксессуары: можно зайти в торговую часть после работы и присмотреть вещь, которая будет куплена после получения зарплаты. Количество посетителей магазинов и предприятий питания зависит от того, насколько "клиентскими" будут офисы, а также от возможных потоков "офисофис" (посетители из других организаций). Опыт торговых предприятий г. Минска показывает, что в деловых районах рядом с офисными зданиями, а также в многофункциональных комплексах хорошо работают оздоровительные заведения (например, бизнесцентр "XXI век"). Многие работники офисов заботятся о своей внешности, поскольку от этого зависит успешность продвижения по службе и отношения с коллегами и клиентами. Доход позволяет достаточно регулярно потреблять услуги парикмахерских, косметических салонов. Поддержание формы осуществляется за счет посещений фитнесцентров, спортивных и оздоровительных центров, стоматологических кабинетов.
В зарубежных многофункциональных комплексах вход в офисную часть не отделяется: офисные работники и посетители проходят через торговую зону первого этажа к вестибюлю и лифтам. В Беларуси такие торговые комплексы только начинают приступать к работе.
Функция гостиницы
Соединение помещений гостиницы с торговым комплексом, как правило, выгодно для осуществления функций торговли и общественного питания. Несмотря на то что клиенты гостиницы составляют незначительную часть от общего количества посетителей, приезжие могут встречаться с партнерами в кафе и ресторанах комплекса, проводить переговоры или просто обедать там. Таким образом, комплекс обеспечит хорошую рекламу среди наиболее значимых горожан, на мнение и поведение которых ориентируются рядовые покупатели. У командировочных часто остается свободное время после работы, которое они вполне могут уделить шоппингу или просмотру кинофильма. Гостиницы нередко выступают против прямой связи с торговоразвлекательной частью по следующим причинам: дополнительная нагрузка на охрану гостиницы, уменьшение посещения баров и ресторанов гостиницы, уменьшение реализации продуктов питания, напитков и питьевой воды через минибары в номерах гостиницы. Правда, если постоялец недоволен меню или ценами в гостинице, он все равно может посещать торговый комплекс с тем, чтобы позавтракать, не говоря уже об обеде и ужине.