Розничные цены. Ценообразование на олигополистическом рынке (стр. 2 из 2)
Ценообразование по принципу «издержки плюс» применяется из-за внутренне присущей рынку неопределенности по поводу спроса на товар и сложности определения предельных издержек. Принцип «издержки плюс» представляет собой прагматический способ решения проблемы реальной оценки предельного дохода и предельных издержек.
Если фирма применяет ценообразование по принципу «издержки плюс», то выставляемая ею цена равна:
P=AVC + mAVC,
где m– используемый процент надбавки.
Ценообразование с использованием надбавки к затратам гарантирует фирме достаточные поступления, чтобы покрыть переменные издержки, постоянные издержки и альтернативную стоимость использования факторов производства, предоставляемых владельцами фирмы.
В анализе олигополистического ценообразования все чаще применяется теория игр. Рис. 2 помогает нам понять, почему сговор является трудным делом. Две фирмы являются единственными продавцами на рынке. Каждый может установить или высокую ($5), или низкую ($3) цену.
Рис. 2. Дилемма олигополистов
Если обе фирмы назначат одинаковые цены, то их прибыли также будут одинаковы (по $10 млн. при цене $3 за штуку и по $15 млн. при цене $5). Таким образом, в данной ситуации имеется побудительный мотив к сговору, но также и стремление к обману соперника. Если одна из фирм назначит низкую цену, а другая – высокую, то их прибыли будут сильно различаться: фирма, имеющая низкую цену, получает $ 18 млн., а фирма, имеющая высокую цену, – $6 млн.
Если фирмы могут действовать сообща, то ясно, что они обе назначат высокую цену. Если же каждая фирма действует независимо, стремясь максимизировать только свою собственную прибыль, то каждая установит цену более низкую, вне зависимости от того, что будет делать, по ее мнению, другая фирма. У каждой фирмы есть желание сбить цены своим конкурентам, зная, что конкуренты стремятся к тому же. Каково бы ни было желание сотрудничать, каждая фирма беспокоится (и не без основания), что, если она будет конкурировать пассивно, ее соперник может конкурировать агрессивно, захватывая львиную долю на рынке.
В итоге молчаливый сговор недолговечен. Здесь изначально заложено недоверие друг к другу, и поэтому в любой момент может начаться олигополистическая война.
Анализируемая здесь базовая ситуация часто называется «дилеммой заключенных» и иллюстрируется проблемой, стоящей перед двумя содержащимися в отдельных камерах ворами, которые могут или сознаться, или не сознаться в краже, которую они совершили вместе. Когда каждый преследует исключительно собственные интересы, совместные действия заключенных приводят к наихудшему для обоих результату.
3. Товаропроизводитель «X» располагает товаром с себестоимостью «А» за прошлый период 679 ден. ед., а прибыль – 120 ден. ед. Производитель должен учитывать фактор дополнительных затрат, которые составляют 120 ден. ед. на единицу «А». Необходимо отобразить затраты в новой оптово-отпускной цене товаропроизводителя
Решение
1. Найдем уровень рентабельности (Р):
Р = прибыль / себестоимость = 120/679 = 0,177 или 17,7%
2. Для определения оптово-отпускной цены производителя нам необходимо определить новую себестоимость
Сн = С + дополнительные затраты = 679 + 120 = 899 д.е.
3. Прибыль:
а) рассчитанная на дополнительные затраты равна дополнительным затратам умноженным на уровень рентабельности и умноженным на 0.5, где 0,5 – понижающий коэффициент
120 х 0,177 х 0,5 = 10,62 д.е.
б) принятая в новой цене равна прибыли плюс прибыль рассчитанной на дополнительные затраты
120 + 10,62 = 130,62 д.е.
4. Новая оптовая цена равна
130,62 + 899 = 1029,62 д.е.
5. Оптово-отпускная цена равна
Цопт. отп. = Цопт. х ПДВ = 1029,62 х 1,2 = 1235,54
Оптово-отпускная цена производителя = Оптовая цена + НДС
3. Новая плановая себестоимость с учётом изменения затрат равна
679 + 120 = 799 д.е.
4. Дополнительные затраты равны 120 д.е.
5. Найдем новую прибыль:
1) достигнутая прибыль равна 120 д.е.
2) прибыль расчётная на дополнительные затраты равна =
= фактический уровень рентабельности • дополнительные затраты =
= 0,177 • 120 = 21,21д.е.
3) прибыль, принятая в новой цене равна
120 + 21,21 = 141,21 д.е.
6 799 + 141,21 = 940,21 д.е.
7. Оптово-отпускная цена равна: 940,21 • 1,2 = 1128,25 д.е.
Таким образом, мы видим, что оптово-отпускная цена равна 1128,25д.е.
Список литературы
1. Горбачова О.М., Богушко О.М. Ціноутворення: конспект лекцій / Національний авіаційний ун-т. – К.: НАУ, 2007. – 92 с.
2. Григорчук Т.В. Маркетинг: навч. посіб. для дистанц. навч. / Відкритий міжнародний ун-т розвитку людини «Україна». – К.: Університет «Україна», 2007. – 379 с.
3. Данілова Л.Л., Петровська С.В. Ціноутворення та маркетингова цінова політика: Навч. посіб. / Київський національний торговельно-економічний ун-т. – К.: КНТЕУ, 2006. – 130 с.
4. Єрмошенко М.М. Маркетинг для магістрів: навч. посібник / Національна академія управління / М.М. Єрмошенко (ред.), С.А. Єрохін (ред.). – К.: Національна академія управління, 2007. – 603 с.
5. Іванілов О.С. Маркетинг: навч. посіб. для студ. ВНЗ. – [2-ге вид., доп. і перероб.]. – Донецьк: [Східний видавничий дім], 2009. – 311 с.
6. Костриченко В.М. Ціноутворення: навч.-метод. посіб. для самост. вивч. дисципліни «Кредитно-модульна система організації навчального процесу» / Національний ун-т водного господарства та природокористування – Рівне: НУВГП, 2008. – 116 с.
7. Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент: Экспресс-курс [Текст]: пер. с англ / Ф. Котлер; ред. С.Г. Божук. – 2-е изд. – СПб.: Питер, 2006. – 464 с.
8. Павленко А.Ф., Решетнікова Ірина Леонідівна, Войчак Анатолій Володимирович, Куденко Н.В., Бєляєв О.О., Оболенська Т.Є. Маркетинг: підручник / Державний вищий навчальний заклад «Київський національний економічний ун-т ім. Вадима Гетьмана» / А.Ф. Павленко (наук. ред.). – К.: КНЕУ, 2008. – 600 с.
9. Петруня Ю.Є. Маркетинг: навч. посібник. – К.: Знання, 2007. – 325 с.
10.Примак Т.О. Маркетинг: навч. посіб. для студ. вищ. навч. закл. / Міжрегіональна академія управління персоналом. – Вид. 2-ге, випр. та доп. – К.: МАУП, 2007. – 228 с.