Розробка гіпотези маркетингової стратегії ТОВ "Олта" на ринку металопластикових вікон міста Києва (стр. 10 из 12)

РОЗРОБКА ГІПОТЕЗИ МАРКЕТИНГОВОЇ СТРАТЕГІЇ

3.1 Розробка ринкової стратегії

3.1.1 Визначення базової стратегії розвитку

Першим етапом на шляху розробки ринкової стратегії ТОВ „Олта” є визначення базової стратегії розвитку підприємства [15]. Вибір базової стратегії ґрунтується на виявленні тієї конкурентної переваги, завдяки яким

ТОВ „Олта” зможе отримати ринкову силу. Аналіз маркетингового середовища та SWOT-аналіз показали, що шляхом отримання конкурентних переваг для ТОВ „Олта” є диференціація.Фірма охоплює весь цільовий ринок, враховуючи при цьому відмінності у ринковій поведінці окремих сегментів.

3.1.2 Визначення стратегії охоплення ринку

У ході аналізу споживачів було виявлено 4 сегменти ринку. ТОВ „Олта” працює на кожному з них, обираючи стратегією диференційованого марке-тингу. Відхід від масового маркетингу є необхідним, оскільки існують суттєві відмінності в мотивах та потребах обраних сегментів. У рамках стратегії дифе-ренціації фірма працює за стратегією повного охоплення ринку [15].

3.1.3 Розробка стратегії позиціонування

1. Вибір параметрів позиціонування.

У якості параметрів, за якими буде проводитися побудова схем позиціонування, було обрано:

• Ступінь звукоізоляції профілів;

• Ступінь теплоізоляції;

• Сервісне обслуговування;

• Довговічність (збереження властивостей з часом, міцність);

• Наявність усього спектру додаткових профілів;

• Технологічність (технологічна раціональність);

2. Визначення релевантних фірм, їх товарів і марок, які належать до даного сегмента.

Основними конкурентами ТОВ „Олта” на ринку полівінілхлорид віконних профілів є “СТЕКЛОПЛАСТ” (профіль TROCAL, Німеччина), “СТИМЕКС” (профіль Pimapex, Туреччина), “РЕХАУ”(профіль Rehau, Німеччина)

3.Побудова схем позиціонування

Таблиця 3.1

Вихідні дані споживчої якості вікон для розробки схеми позиціонування (шкала від 0 до 10 балів)

Рис.3.1. Зведена схема позиціонування ( бали споживчої якості як функція ціни профіля вікна)

4. Аналіз схем позиціонування

Аналіз об’єктивних та суб’єктивних схем позиціонування показав, що торгова марка вікон ТОВ «Олта» має високі показники якості як по об’єктив-ним, так і по суб’єктивним оцінкам. Виходячи з цього, за матрицею Дж. Сай-мона можна визначити подальшу маркетингову стратегію ТОВ „Олта”. Оцінки якості продукції підприємства відповідають позиції техніко-інформаційного випередження.Отже, подальшою стратегією буде збереження здобутих конкурентних переваг.

Таблиця 3.2

Сфери і показники конкурентних переваг ТОВ “ОЛТА”

Сфера конкурентних переваг		Показники конкурентних переваг
Організаційні конкурентні переваги		8 років досвіду діяльності на ринку
		Ефективність менеджменту
Функціональні конкурентні переваги	Маркетинг	Знання споживачів
		5-річна гарантія на вікна та двері
		Безкоштовний демонтаж, замір та доставка в межах Києва
		Наявність дилерської мережі
	Виробництво	Застосування профілю КВЕ
		Сертифікована продукція
	Кадри	Високий рівень кваліфікації робітників
Переваги, засновані на взаємо-відносинах із зовнішніми органі-заціями		Наявність довгострокових контрактів з німецькою фірмою ROTO на постачання фурнітури

Отже, як бачимо, організаційні конкурентні переваги ТОВ “ОЛТА” включають великий досвід фірми, зокрема у монтажі вікон; її функціональні конкурентні переваги полягають у знанні споживачів, наявності дилерської мережі, сертифікації продукції. Конкурентною перевагою ТОВ “ОЛТА” на ринку є також наявність довгострокових контрактів з німецькою фірмою ROTO на постачання фурнітури.

Основними шляхами впровадження стратегії цінового лідерства для вікон для ТОВ «ОЛТА», на нашу думку, повинні бути наступні:

- оптимізація системи збуту шляхом розширення мережі посередників;

- запровадження прогресивних логістичних підходів на підприємстві;

Оцінка сформульованих стратегій показала, що їх реалізація у ТОВ “ОЛТА” не потребує ні корінної реорганізації, ні радикальних перетворень. Стратегічні зміни у ТОВ “ОЛТА” можна охарактеризувати як помірні зміни – фірма планує вийти на нові ринки зі своєю продукцією. Тобто ці стратегічні зміни будуть пов’язані з маркетингом та організацією виробництва.

Зведена схема позиціонування робить очевидним той факт, що профілі і торгової марки вікон ТОВ «Олта», і найбільш небезпечних конкурентів потрап-ляють у зону споживчих переваг за оптимальним співвідношенням „ціна-якість”. Тому важливим є аналіз окремих складових якості з метою виявлення тих позицій, за якими марка вікон ТОВ «Олта» має перевагу над конкурентами.

До них відносяться:

- Функціональна якість. ТОВ „Олта” ще на початку своєї діяльності на ринку м. Києва завоювало прихильність споживачів сааме завдяки високим по-казникам тепло-, звукоізоляції та надійності – характеристикам, які визначають основну споживчу цінність ПВХ-профілю, як складової частини вікна;

- Широкий асортимент додаткових профілів. ТОВ „Олта” постачає най-ширший спектр додаткових конструктивних елементів,що можуть знадобитися при виробництві вікон різних видів. Це сприяє раціоналізації виробництва та зниженню витрат клієнтів;

- Сервісне обслуговування. ТОВ „Олта” – одне з підприємств у м.Києві, що створило навчально-консультаційний центр для партнерів. Будівельні ком-панії можуть отримувати допомогу при складанні проектів, а виробники вікон - нові знання з технології обробки.

Отже, аналіз показав, що ТОВ „Олта” має перевагу над конкурентами за рівнем сервісного обслуговування, якості профілів та широтою асортименту додаткових профілів. Основою для позиціонування слід обрати якість та сервіс [18, c.99].

5. Вибір стратегії позиціонування

О.В. Зозульов пропонує 9 класифікацій стратегій позиціонування [10]. Для ефективної реалізації стратегії диференціації необхідний системний підхід до вибору стратегій позиціонування. Продукція ТОВ «Олта» має ряд конкурент-них переваг, на основі яких можна позиціонувати торгову марку відповідно до мотивацій споживачів.

ТОВ «Олта» необхідно проводити стратегію макропозиціонування. У сві-домості споживачів товари німецького виробництва асоціюються з якістю та надійністю. Оскільки основним мотивом при виборі ТМ профілю є якість, то доцільно позиціонувати товар за країною виробництва.

На мезорівні позиціонування проводиться на рівні галузі виробництва полімерних конструкцій. Дана галузь зародилася в Німеччині і на сьогодні отримала широкий розвиток. Практично всі відомі зараз технології виробницт ва профілів з ПВХ були винайдені саме підприємствами галузі полімерного виробництва Німеччини.

На мікрорівні ТОВ „Олта” слід позиціонувати профілі, як товар торгових марок SALAMANDER та KBE – світових лідерів у галузі виробництва полі-мерних рішень.

За об’єктом, відносно якого відбувається диференціація, ТОВ „Олта” обирає позиціонування марки, оскільки віконні профілі не є новою товарною категорією.

По відношенню до марок-конкурентів обирається стратегія наслідування лідера. Лідер - ТОВ «Рехау» займає значну відносну частку ринку (94%). Силь-ні сторони компанії ТОВ «Олта» , а саме інноваційність, сервісне обслуговуван-ня, широкий асортимент та присутність у трьох стратегічних напрямках діяль-ності (будівництво, автомобілебудування, індустрія) створюють передумови для позиціонування марки «Олта» як претендента на лідера ринку.

За розміщенням у товарній категорії ТОВ „Олта” обирає стратегію марки, що визначає дану товарну категорію. Стратегію можна реалізувати, викорис-товуючи синергічний ефектвід стратегій мезопозиціонування та лідерства по відношенню до марок-конкурентів.

За типом властивостей товару, на які опирається позиціонування, ТОВ «Олта» доцільно обрати стратегію позиціонування на основі об'єктивних якостей товару. Це обумовлено тим, що на промисловому ринку при покупці переважають раціональні мотиви.

За кількість обраних позицій обирається стратегія потрійного позиціону-вання: якість, сервіс, широкий асортимент. Такий вибір обумовлюється тим, що окремі характеристики товару різних марок є дуже близькими, а комбінація кількох параметрів може забезпечити окреме місце марки у свідомості спожи-вача.