Таким чином, від комбінації взаємопов’язаних стратегій позиціонування очікується забезпечення диференціації продукції ТОВ „Олта”.
6. Вибір тактики позиціонування
Для реалізації стратегії позиціонування буде обрана тактика позиціону-вання за співвідношенням „ціна-якість”. Зведена схема позиціонування ілюст-рує наближення товару ТОВ „Олта” до найоптимальнішого, на думку спожи-вачів, співвідношення ціни та якості.
3.1.4 Конкурентна стратегія
ТОВ «Олта» у свій час займало позиції одного з лідерів на ринку віконних профілів м. Києва. У результаті дії факторів макромаркетингового середовища компанія поступилася у лідерстві найбільшим конкурентам. Виявлені в ході аналізу сильні сторони компанії дозволяють обрати стратегію «виклику лідеру». У рамках цієї стратегії обирається флангова атака на слабкі сторонни лідера (низький рівень функціональної якості профілів, відсутність консультувань, відсутність програмного забезпечення для розрахунку парамет-рів систем) у боротьбі за частку ринку.
3.1.5 Стратегія росту
Аналіз залежності між приростом ринкової частки та затратами ТОВ „Олта” показав, що підприємство знаходиться у стадії лінійного зростання.
Відповідно, за матрицею Ансофа компанії слід проводити стратегію більш глибокого проникнення на ринок. Її можна реалізувати через збільшення абсолютної частки ринку шляхом диференціації та заходів, спрямованих на стимулювання збуту. ТОВ „Олта” може раціоналізувати ринок, зосередивши свою діяльність на найбільш рентабельних сегментах та вийшовши з неефек-тивного сегменту елітного будівництва.
3.1.6 Стратегія фірми з управління маркетинговим середовищем
Для управління маркетинговим середовищем обирається стратегія зкласу незалежних, а саме, стратегія агресивної конкуренції. В рамках цієї стратегії ТОВ „Олта” буде проводити диференціацію торгової марки за якістю, продук-тову диференціацію за широтою асортименту. Агресивна конкуренція передба-чає також активну діяльність з просування товару.
3.1.7 Стратегія виходу на міжнародний ринок
Визначимо тип бізнесу залежно від переваг глобалізації/локалізації. До переваг глобалізації можна віднести глобальну інтеграцію, стандартизацію то-варів, економію на масштабі, переваги у конкурентній боротьбі з національни-ми монополіями, формування більш високого техніко- економічного рівня виробництва тощо.
До переваг локалізації можна віднести врахування відмінностей культур, правових норм, специфіки систем збуту, споживчих звичок, місцевого держав-ного регулювання.
Оскільки на збут такого товару як віконні профілі впливає різниця у нор-мативних вимогах (стандарти, ліцензії), у рівні соціально-економічного (а саме будівельної галузі), науково-технічного (доступне виробникам обладнання) розвитку, поведінці споживачів (рівень обізнаності), то переваги глобалізації не можуть забезпечити конкурентні переваги для ТОВ «Олта». Потреба в локаль-ній адаптації незначна з тих причин, що віконні профілі відносяться до більш менш стандартизованих напівфабрикатів. Локалізація важлива лише з точки зору до- та післяпродажного сервісу. Виходячи з наведених міркувань, тип бізнесу визначимо як мультинаціональний[9, с.222]. Компанії варто дотриму-ватися різних стратегій на кожному із зарубіжних ринків.
У той же час проблеми конкуренції доцільно розглядати спільно без ак-центування на конкретному ринку. Кожен зарубіжний філіал з продажу профі-лів являтиме собою стратегічно незалежний підрозділ з правом на автономну оперативну діяльність. Буде централізовано НДДКР, розробки тощо, але стратегії оперативної діяльності залишаться повністю децентралізованими.
3.2 Продуктова стратегія
3.2.1 Товарна політика
Товарна політика включає розробку, обслуговування та елімінування товарів. На етапі обслуговування метоютоварної політикиТОВ „Олта” є забезпечення сталості відповідних характеристик профілю і збереження здо-бутих конкурентних переваг (позиція техніко-інформаційного випередження за матрицею Саймона).
Профіль виконаний із дотриманням німецького стандарту виробів з полі-мерів RAL. Параметри профілю відповідають ДСТУ Б.В.2.6-15.99 „Вікна та двері полівінілхлоридні. Загальні технічні умови” та Технічному регламенту будівельних виробів, будівель і споруд. Продукція має сертифікат відповідності українським стандартам.
Стадія життєвого циклу товару(3-камерного профілю Clasic) – зрос-тання з початком переходу до зрілості. Стратегічне завдання – провести моди-фікацію товару у бік підвищення технологічності (технологічної раціональності при подальшій обробці).
Опис 5 рівнів товару:
1. Ключова цінність – каркас для утримання скла у конструкції вікна.
2. Основний товар – віконний профіль складається з коробки, стулки, імпосту, штапика, підсилювачів та ущільнювачів.
3. Очікуваний товар – пластмасова коробка та стулка прямокутної форми білого кольору з системною глибиною 60 мм, монтажною шириною 60 мм, товщиною стінки 3 мм, висотою наплаву коробки 20 мм. Ширина прилягання ущільнення 8 мм, осьова відстань європаза 13 мм, скоси на видимих зовнішніх поверхнях 15°, ширина камери армуваня 35 мм, коефіцієнт опору теплопередачі – 0,67 м2 ◦С/Вт.
4. Поліпшений товар – ідентична будова фальца у коробки, стулки та імпосту, що виключає необхідність переналагодження машин; консультації з технології обробки; допомога при підготовці проектної документації.
5. Потенційний товар – безстулкові коробки великого периметру для суцільного заскління, рельєфна поверхня зовнішньої стінки профілю, вбудовані механізми сенсорного відкривання вікна.
3.2.2 Цінова політика
Цінова політика залежить від попиту на товар, конкуренції на ринку, етапу життєвого циклу товару.
В умовах монополістичної конкуренції має місце цінова конкуренція, в рамках якої ціна товару залежить від його властивостей та ступеня диферен-ціації. Перевага, яку споживачі віддають торговій марці, дозволяє ТОВ „Олта» отримати прибутки, вищі від загальноринкових. Це є джерелом ринкової сили, яка дає змогу встановити ціну, вищу, ніж у конкурентів [9].
Цілі цінової політики ТОВ „Олта” – максимізація виручки та збільшення частки ринку.
На сучасному етапі життєвого циклу товару ТОВ „Олта” застосовує політику „діапазону цін”. Ціни на профілі коливаються в межах 5,0-6,5 $/м.пог.
3.2.3 Збутова політика
ТОВ „Олта” є посередником першого рівня каналу розподілу. ТОВ „Олта” закуповує товар за договором поставки і стає власником продукції після оплати поставки. Тому підприємство має розробляти власну збутову політику, підпорядковану маркетинговим цілям, а саме:
• Збільшенню частки ринку;
• Збільшенню обсягів продаж.
ТОВ „Олта” обирає стратегію прямого збуту, оскільки обсяг продаж виправдовує витрати на дану стратегію, споживачі зосереджені в одному регі-оні, а підприємство матиме змогу контролювати розподіл та ціни.
3.2.4 Просування
Цілями просування для ТОВ „Олта” є:
• Інформування кінцевих споживачів про фірму, товар, якість (в рамках цієї цілі реалізується стратегія протягуваня);
• Збільшення обсягів збуту;
• Формування сприятливого іміджу ТОВ „Олта”;
• Формування прихильності до марки;
• Підтримка доброзичливих стосунків з партнерами, громадскістю.
Найбільш дієвими заходами просувння для ТОВ „Олта” є особистий продаж, який можна реалізувати за допомогою семантичних засобів комуні-кації (галузеві виставки); PR (публікація інформації про фірму у вигляді новин, оглядів на галузвих інформаційних порталах); реклама (зовнішня, телевізійна) – для широкого інформування кінцевих споживачів про товари фірми.
Одночасно інструментом збуту і просування може виступати інтернет-торгівля. ТОВ „Олта” має власний контентний інтернет-ресурс, який можна використовувати і як торгову площадку.
3.3 Економічний аналіз привабливості цільових ринків
Проаналізуємо привабливість 2 ринкових сегментів: будівельних компаній середнього класу та елітних будівельних компаній за методологією роботи [ ].
1. Поточний потенціал ринку розраховується за фомулою
Поточний потенціал ринку (А) = N*Q*12*V*P
де N – кількісь потенційних споживачів;
Q – середній обсяг використання вікон за місяць;
V – кількість профілю на виробництво 1 вікна в м.погоних;
Р – ціна продажу 1 м.погонного профілю
Згідно з статистикою відділу маркетингу:
Поточний потенціал ринку (елітні будівельні компанії) =А1=
= N*Q*12*V*P=120*900*12*6м*5,0 $/м = 38 880 000$
Поточний потенціал ринку(будівельні компанії середнього класу) =
= А2 =N*Q*12*V*P=310*670*12*6м*4,5$/м = 67 394 800$
2. Поточний потенціал продаж для вікон фірми розраховується за формулою:
Поточний потенціал продаж(В)= N*A
де N – статистична оцінка частки вікон фірми ОЛТА в заказах
будівельних фірм
Поточний потенціал продаж(елітні БК)= В1 = N1*A1=
= 0,20 * 38 880 000$ = 7 776 000$
Поточний потенціал продаж(середні БК)= В2 =N2*A2=
=0,24*67 394 800$ = 16 174 752$
3. Валовий очікуємий дохід від продаж при рівних ймовірностях попиту Рпопит в сегментах Р попит =0,72 розраховується за формулою:
Валовий дохід продаж(VD) = B*Рпопит
Валовий дохід продаж(VD) = VD1=B1*Рпопит=7 776 000$*0,72=
= 5 598 720$
Валовий дохід продаж(VD) = VD2 =B2*Рпопит=16 174 752$*0,72=
= 11 645 820$
Або в еквіваленті погоних метрів:
VD1(пог.метри)= 5 598 720$ /5,0 = 1 119 744 пог.м.
VD1(пог.метри)= 11 645 820$/4,5 =2 587 960 пог.м.
4. Валові витрати підприємства на випуск необхідних партій вікон складається з постійних та змінних витрат, обчислуються за формулою:
Валові витрати виробництва (VV) = Gпост+ Gзмін =