Розробка гіпотези маркетингової стратегії ТОВ "Олта" на ринку металопластикових вікон міста Києва (стр. 1 из 12)
КУРСОВА РОБОТА
з дисципліни “Промисловий маркетинг”
тему: „Розробка гіпотези маркетингової стратегії ТОВ „Олта” на ринку металопластикових вікон міста Києва”
ЗМІСТ
ВСТУП
РОЗДІЛ I АНАЛІЗ ГОСПОДАРСЬКОЇ ДІЯЛЬНОСТІ ТОВ „ОЛТА” НА РИНКУ МЕТАЛОПЛАСТИКОВИХ ВІКОН М. КИЄВА
1.1 Стисла характеристика підприємства та його товарного ринку
1.2 Аналіз внутрішнього середовища ТОВ «Олта»
1.3 Аналіз товарного асортименту ТОВ «Олта»
1.4 Опис трьох рівнів товару
РОЗДІЛ I. АНАЛІЗ МАРКЕТИНГОВОГО СЕРЕДОВИЩА ТОВ «Олта»
2.1 Аналіз макромаркетингового середовища
2.1.1 Аналіз політико-правових факторів
2.1.2 Аналіз економічного середовища
2.1.3 Аналіз науково-технічного середовища
2.1.4 Аналіз природного середовища
2.1.5 Аналіз демографічних факторів
2.1.6 Аналіз соціокультурних факторів
2.2. Аналіз мікромаркетингового середовища
2.2.1. Споживачі
2.2.2. Конкуренти
2.2.3. Постачальники
2.2.4 Контактні аудиторії
2.3 Висновки за результатами аналізу маркетингового середовища
2.3.1 Зведені таблиці факторів маркетингового середовища
2.3.2 Найбільш вагомі загрози/можливості підприємства
2.3.3 Результати SWOT-аналізу
РОЗДІЛ III РОЗРОБКА ГІПОТЕЗИ МАРКЕТИНГОВОЇ СТРАТЕГІЇ
3.1 Розробка ринкової стратегії
3.1.1 Визначення базової стратегії розвитку
3.1.2 Визначення стратегії охоплення ринку
3.1.3 Розробка стратегії позиціонування
3.1.4 Конкурентна стратегія
3.1.5 Стратегія росту
3.1.6 Стратегія фірми з управління маркетинговим середовищем
3.1.7 Стратегія виходу на міжнародний ринок
3.2 Продуктова стратегія
3.2.1 Товарна політика
3.2.2 Цінова політика
3.2.3 Збутова політика
3.2.4 Просування
3.3 Економічний аналіз привабливості цільових ринків
ВИСНОВКИ
СПИСОК ВИКОРИСТАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ
ВСТУП
На даний час бізнес-середовище діяльності підприємств характеризується підвищенням складності, рухливості і невизначеності (нові інформаційні технології, індивідуалізація і динамізм поведінки споживачів, посилення міжнародної конкуренції, високі вимоги до якості товарів і обслуговування тощо).
Об’єкт дослідження – підприємство ТОВ «Олта», що займається проектуванням, виготовленням, постачанням та монтажем металопластикових конструкцій. Асортимент продукції ТОВ «Олта» представляє багато різновидів металопластикових конструкцій, однак метою даної курсової роботи є аналіз тільки одного виду товару – металопластикові вікна.
Метою дослідження є розробка ринково-продуктової стратегії для конкретного вітчизняного підприємства – ТОВ «Олта».
Під час написання даної курсової роботи були поставлені та виконані наступні завдання:
- аналіз факторів макромаркетингового та мікромаркетингового середовища підприємства;
- здійснення позиціювання продукції фірми;
- дослідження політики розподілу та просування продукції підприємства;
- аналіз шляхів реалізації стратегій, обраних підприємством;
- порівнювальний аналіз конкурентів
При написанні даної курсової роботи були використані періодичні видання з проблематики роботи, законодавча база, статистична та бухгалтерська інформація ТОВ «Олта».
РОЗДІЛ I
АНАЛІЗ ГОСПОДАРСЬКОЇ ДІЯЛЬНОСТІ ТОВ «Олта» НА РИНКУ МЕТАЛОПЛАСТИКОВИХ ВІКОН М. КИЄВА
1.1 Стисла характеристика підприємства та його товарного ринку
Досліджуєме підприємство ТОВ «ОЛТА» працює на ринку виготовлення та реалізаційного монтажу металопластикових вікон у м.Києві та Київській області.
Рис.1.1. Головна сторінка Інтернет-сайту ТОВ «Олта» [22]
Металопластикові вікна складаються з трьох основних компонентів — профіль, фурнітура, склопакет. Основа вікна — профіль з пластику ПВХ (полі-вінілхлорид), зсередини якого є металева вставка для посилення міцності конст-рукції. Ринок металопластикових вікон в Україні дуже молодий, але перспек-тивний. Розмір ринку на найближчі 10—30 років практично необмежений. ПВХ — чудовий термоізоляційний будівельний матеріал, що відзначається міцністю і здатністю довгий час не змінювати своїх хімічних і механічних властивостей. Вікна з цього матеріалу не треба фарбувати. У розрізі профілю по всьому пери-метру вбудовані декілька повітряних камер, що виконують функції теплоізоля-тора. Такі вікна мають високі показники міцності, теплопровідності і середню ціну між дерев’яними й алюмінієвими вікнами.
Якщо у 1995 році у цій галузі працювали 4 фірми («Вікно-пласт», «Квін-Свіг», «Серго», «Фенстер»), то за наступні роки кількість виробників збільши-лася в 7 разів, а сьогодні понад 80 фірм у Києві виробляють металопластикові вікна. 70-80% обсягу нинішнього ринку насичують такі фірми, як «Олта», «Рехау», «Вікнопласт», «Енран-Акрос», «Фенстер», «Квін-Свіг», «Барс», «Нагель-Фенстер». Нині популярність вікон з металопластику невпинно зростає. Сьогодні вікнами торгують або українські виробники (на їх продукцію припадає 70% від загальної кількості вікон, що пропонуються), або ділери західних виробників (сьогодні — не більше 30%). Зараз вигідніше виробляти вікна на території України, ніж привозити вже готові. Важливим фактором реа-лізації товару українськими фірмами — виробниками вікон є ділерська політи-ка. Організація дилерської мережі — процес складний, пов’язаний з великою кількістю проблем. Київські фірми продають вікна в регіонах з меншою рента-бельністю, щоб мати можливість конкурувати з регіональними виробниками.
Активне зростання ринку тісно пов’язане зі збільшенням кількості вироб-ників у регіонах. Якщо раніше виробництво вікон з металопластику було зосе-реджено лише у Києві, то сьогодні співвідношення «Київ — регіони» виглядає як 50х50, а може, і 40% на 60%, якщо не більше. Відслідковується чітка тенден-ція: це співвідношення змінюється на користь регіонів.
Конкуренція на ринку металопластикових вікон відчутна. Ринок сьогодні повністю структурований і кожний виробник має власну частку, іноді й нішу. Відмінністю вікон виробництва однієї фірми від іншої є навіть не ціна і не якість, а робота на профілі і на фурнітурі конкретних зарубіжних виробників. Найбільш відомі нашому споживачеві профілі таких відомих світових вироб-ників (в основному з Німеччини), як КВЕ (у Києві є представництво), Aluplast, Knipping, Komerling, Veka, Rehau, Schuko, Thyssen. Найвідоміші виробники фурнітури (використовується метал, спеціально захищений від корозії; є фурні-тура, яка дозволяє вікнам від’їжджати убік, складатися як гармошка та ін.), яка представлена на українському ринку — Roto, Winkhaus, JU, VbH, Siegenia.
Склопакети — окрема тема для обговорення. Зупинімося коротко. Скло-пакет складається з рами, яка йде по периметру склопакета, в середину алюмі-нієвого профілю засипається силікогель — речовина, яка поглинає вологу. З’єд-нує скло спеціальний герметик. У період становлення ринку деякі виробники завозили готові склопакети, причому найкращої якості вважались і вважаються склопакети англійського виробництва (Pilkington). Сьогодні фірми, які вироб-ляють в Україні вікна, виготовляють самі й склопакети, закуповуючи скло (в основному використовують дзеркальне, а не віконне) в Лисичанську.
Висока увага до надійності комплектуючих спричинила ситуацію абсо-лютного домінування західноєвропейських торгових марок на ринку ПВХ-профілів (частка ринку 65-75%). На сьогодні в Україні їх представлено більше 20. Лідерські позиції займають німецькі фірми. Українські виробники (3 під-приємства), за оцінками експертів, забезпечують не більше 10% пропозиції.
Рис. 1.2. Розподіл часток вітчизняного ринку між виробниками профілів різних країн, 2008 р. (джерело: Marketing Report Company) [23]
Конкуренцію вітчизняним і західним виробникам профілю на українсько-му ринку складають турецькі та інші компанії, сумарна ринкова частка яких складає 23-25% [21].
За даними Market Report Company (MRC) український ринок віконних профілів за 2008 рік зріс на 35% і сягнув $140-150 млн [24]. Експерти прогно- зують подальше зростання ринку на 40-50% щорічно.
Серед основних тенденцій на ринку віконних конструкцій можна виділи-ти [21]:
• подальше його зростання на 40-50% щорічно;
• появу нових постачальників з Росії;
• відкриття нових екструзійних виробництв в Україні;
• посилення ролі таких параметрів, як асортимент профільної системи (наявність необхідного спектру додаткових профілів), наявність служби сервіс-ної підтримки виробників вікон, безперервність постачання;
• можливе зниження цін на готову продукцію і, як наслідок,посилення конкуренції;
Вагому роль у виборі постачальника профілів відіграє відомість бренду на ринку, його активна маркетингова стратегія, прийнятне поєднання ціни та якості. Довіра до товарів німецького виробництва та світове визнання надій-ності продукції компаній SALAMANDER та KBE стали підґрунтям для утри-мання ТОВ «ОЛТА» стабільних позицій на українському ринку полімерних рішень. За підрахунками експертів, підприємство за 9 років діяльності в Україні підвищило обсяги продаж у 3-4 рази.
Компанія «ОЛТА»™ – велика, надійна, активно зростаюча компанія, що працює на українському ринку більше 9 років і має потужне високотехнологічне виробництво віконних конструкцій із ПВХ і алюмінію[22].