Розробка плану маркетингу малого та середнього підприємства (стр. 5 из 7)

Функція реакції збуту – прогноз можливого об’єму продажів протягом визначеного відрізку часу при різних рівнях видатків на один чи декілька елементів комплексу маркетингу.

Одна з можливих функцій реакції збуту представлена на рис. 4.

400 200 300

Витрати на маркетинг за певний відрізок часу, тис. грн.

Рис. 4. Функція реакції збуту

Вона показує, що, чим більше витрачає фірма в рамках конкретного відрізку часу на маркетинг, тим вищий імовірний об’єм збуту. На рисунку представлена крива у вигляді літериS, однак вона може мати й інший вигляд. S-образна крива говорить про те, що низький рівень витрат на маркетинг (100 тис. грн.) навряд дасть великого зросту збуту. Оборот фірми або охоплює недостатню кількість покупців, або робить це недостатньо ефективно. Більш високий рівень витрат на маркетинг (200 тис. грн.) забезпечує більш високий рівень збуту. Однак дуже високий рівень витрат може і не дати пропорційно більшого рівня збуту, визвавши ефект так званого „маркетингового перебору”.

Скорочення об’ємів продажів при дуже високому рівні витрат прояснюється рядом причин. По-перше, існує якась верхня границя загального потенціального збуту на будь-який конкретний товар. Найбільш податливі потенційні споживачі купують товар майже негайно, а неподатливі – не реагують. По мірі приближення до верхньої границі залучення залишившихся потенційних покупців обходиться все дорожче і дорожче. По-друге, по мірі інтенсифікації фірмою своїх маркетингових зусиль конкуренти напевно займуться тим же самим, в результаті чого кожна компанія зіткнеться з зростаючим протидіям збуту. І по-третє, при постійно і незмінно зростаючих темпах збуту в решті решт обов’язково виникали би природні монополії. В кожній галузі господарювала би одна-єдина фірма. Однак такого не трапляється.

Скласти попередню оцінку функції реакції збуту можна трьома способами:

1. Статистичний метод, коли управляючий збирає дані о минулих продажах і рівнях змінних комплексу маркетингу та робить оцінку функції реакції збуту за допомогою статистичних прийомів.

2. Експериментальний метод, що вимагає варіювання рівня маркетингових витрат та їх розподіл по аналогічним географічним (чи іншим одиницям розбивки) з наступними вимірами досягнутих об’ємів збуту.

3. Метод експертної оцінки, коли при встановленні необхідного рівня витрат керуються обґрунтованими припущеннями експертів.

На рис. 5 представлено ще декілька кривих, за допомогою яких можна вийти на показники оптимального рівня маркетингових витрат. Крива функції збуту нагадує S-образну криву з рисуку . Але, по-перше, в даному випадку реакція збуту виражається не у кількості проданих товарних одиниць, а в сумі отриманих від продажу грошей, що дозволяє визначити рівень маркетингових витрат, який відповідає максимальному рівню прибутку; по-друге, показано, що функція реакції збуту починається вище нульової відмітки, оскільки визначений об’єм збуту може спостерігатися й при відсутності витрат на маркетинг.

Для визначення оптимального рівня маркетингових витрат управляючий з маркетингу видаляє з функції реакції збуту усі немаркетингові видатки і отримує в результаті функцію валового прибутку. Потім функцію маркетингових витрат представляють у вигляді прямої, яка починається на нульовій позначці і яка йде під нахилом вгору у співвідношенні 1 грн. маркетингових витрат по горизонталі на кожні 10 грн. по вертикалі. Після цього отримують функцію прибутку-нетто, відіймаючи функцію маркетингових витрат з функції валового прибутку. Функція прибутку-нетто про додатній чистий прибуток при рівні маркетингових витрат між М_низьк. та М_вис.. Це і є раціональний діапазон витрат на маркетинг. Унція чистоого прибутку досягає свого максимуму в точці М. Отже, рівень маркетингових витрат,що забезпечує отримання максимального чистого прибутку, повинен дорівнювати М грн.