Розробка програми маркетингових комунікацій для лікарського препарату "Вінілін" (стр. 1 из 3)
Маркетингова комунікаційна політика
на тему
Розробка програми маркетингових комунікацій для лікарського препарату «Вінілін»
Зміст
Вступ
1. Розробка рекламної кампанії для препарату «Вінілін»
1.1Складання брифу рекламної кампанії
1.2Розрахунок ефективності рекламної кампанії
2. Розробка PR-кампанії для товару
2.1 Складання програми PR-кампанії
2.2 Визначення ефективності кампанії
3. Розробка кампанії стимулювання збуту
3.1 Складання програми
3.2 Визначення ефективності кампанії
4. Розробка директ-маркетингу для товару
4.1 Складання програми директ-маркетингу
4.2 Визначення ефективності методу
5. Розробка програми пропапанди для товару
5.1 Складання програми
5.2 Визначення ефективності інструменту
6. Розробка реклами на місці продажу
6.1 Складання програми PМП
6.2 Визначення ефективності РМП
7. Розробка програми персонального продажу
7.1 Складання програми
7.2 Визначення ефективності заходу
8. Розрахунок синергетичного ефекту
Висновки
Список використаних джерел
Вступ
Темою цієї роботи є розроблення маркетингової політики комунікацій для препарату «Вінілін» (бальзам Шостаковського) – препарату для лікування ран. Цей засіб виготовляється ВАТ «Вітаміни», що знаходиться у місті Умань. Підприємство виготовляє близько 53 найменувань фірмових препаратів.
Мета роботи – розробити комунікаційні заходи, визначити їх ефективність та зробити висновки щодо результату їх впровадження.
Тема роботи є актуальною, оскільки кожне підприємство прагне збільшити обсяги своїх продаж та використовує з цією метою комунікаційні інструменти. Використання цих інструментів в сукупності дає синергетичний ефект, тобто збільшення прибутку при використання інтегрованих маркетингових заходів.
В цій роботі розроблені всі інструменти комунікацій для препарату «Вінілін». Це дасть змогу отримати найбільший ефект, але і затрати будуть найбільшими. Використання всіх засобів одночасно ускладнює розрахунок ефективності кожного окремого інструменту. Тому варто зазначити, що ці результати можуть бути не точними, бо існує вплив і інших факторів.
1. Розробка рекламної кампанії для товару
1.1 Складання брифу рекламної кампанії
1. Назва агенції, що буде проводити рекламну кампанію.
ВАТ «Вітаміни» замовляє рекламну кампанію препарату для лікування ран «Вінілін (бальзам Шостаковського) у рекламної агенції «Інший вимір». Проект матиме назву «Вінілін – аптеки України». Строки проведення з 1 вересня по 31 жовтня 2009 року.
2. Вид рекламної кампанії.
Рекламна кампанія матиме масовий характер та охоплюватиме велику аудиторію. За ступенем охоплення території реклама буде діяти у масштабах держави, матиме пояснювально-пропагандистський принцип. За способом впливу реклама матиме зоровий характер – плакати, листівки.
3. Описання торгової марки та існуючої ситуації на ринку.
ВАТ «Вітаміни» входить у десятку найкращих виробників фармацевтичних засобів України. Препарат «Вінілін» прискорює за живлення ран завдяки бактеріостатичній, протизапальній дії. На сьогодні існує багато препаратів, що лікують рани. «Вінілін» відрізняється тим, що придатний для лікування різноманітних ран. А також його можна приймати ззовні та всередину.
4. Цільова аудиторія.
Населення України будь-якої статі. Віком від 16 років, з середнім або низьким рівнем доходу. Цільовими споживачами є люди, що віддають перевагу натуральним препаратам.
5. Ситуація на ринку.
Конкуренти: Стрептонітол-Дарниця, Пантенол, мазь «Рятівник» та інші. Конкуренти мають приблизно такі ж ціни, але наш препарат має ширшу сферу дії. Ринок подібний товарів розвивається повільно.
6. Мета рекламної кампанії.
Привернути увагу до препарату, збільшити обсяги продажу товару протягом 2 місяців на 10%.
7. Стратегія рекламної кампанії.
Встановлення цін нижче ніж у конкурентів.
8. Передбачувані місця проведення.
Рекламна кампанія буде проводитися у приміщеннях аптек по всій країні наступних аптечних мережах: Бадм, Елегант-Фарм, Оптима-Фарм, Протек-Фарм.
9. Аналіз динаміки збуту.
Середньотижневий об’єм продажів по Україні препарату становить 300 шт. або 5100 грн. за ціною 17 грн. Це на 2% більше, ніж у минулому році.
10 Терміни та строки проведення рекламної кампанії.
| Заходи | Дата | ||||||||||||||||||||||
| вересень | жовтень | ||||||||||||||||||||||
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | 11 | 12 | 13 | 14 | 15 | 16 | … | 25 | 26 | 27 | 28 | 29 | 30 | |
| Надання брифу рекламній кампанії | |||||||||||||||||||||||
| Надання договору з рекламною агенцією | |||||||||||||||||||||||
| Розробка рекламної кампанії агенцією | |||||||||||||||||||||||
| Друк поліграфічної продукції | |||||||||||||||||||||||
| Отримання рекламної продукції аптеками та їх розміщення на вітринах та полицях | |||||||||||||||||||||||
| Аналіз ефективності | |||||||||||||||||||||||
11. Додаткова інформація.
Обмеження по інструкції: при вагітності, лактації та для дітей – використовувати лише по рекомендації лікаря.
12. Бюджет рекламної кампанії.
Бюджет складає 10 тис. грн. Розпоряджатися ним буде рекламна агенція. Вона розроблятиме рекламну кампанію, займатися друком поліграфії та розсилкою по аптеках.
13. Обов’язки відділу маркетингу.
Розробити графік проведення акції, скласти адресну програму, надати інформацію про товар та обсяги продажів, запропонувати схему розрахунку ефективності рекламної кампанії.
14. Кінцеві терміни всіх етапів проведення рекламної кампанії.
Кінцевий строк початку фінансування – 3 вересня.
Строк кінця проекту – 30 жовтня.
Строк кінця подачі агентством ідеї – 7 вересня.
Строки аналізу ефективності – з 25 по 30 жовтня.
1.2 Розрахунок ефективності рекламної кампанії
Для розрахунку ефективності необхідно визначити товарообіг до і після проведення рекламної кампанії.
Додатковий товарообіг за рахунок рекламної кампанії склав 10200 грн.
Витрати складають
Таким чином, реклама виявилася ефективною за період її дії. Підприємство отримало прибуток. Обсяг продажів від рекламної кампанії зріс на 6%
(
)замість запланованих 10. Тому можна зробити висновок, що рекламна кампанія хоча і була ефективною, але мети не досягла.
2. Розробка PR-кампанії для товару
2.1 Складання програми PR-кампанії
Підприємство «Вітаміни» планує провести PR-кампанію для свого препарату «Вінілін». Сутність кампаніє полягає у наступному: на національному радіо «Ера» існує передача, у якій кожного разу розповідають про певні хвороби. Наше підприємство за певну суму запропонує посвятити один з випусків передачі ранам, що лікуються препаратом «Вінілін». До передачі буде запрошений лікар, який в кінці порадить застосовувати вище згаданий засіб.
В практиці PR-прийомів існують такі методи впливу на громадськість:
1. Раціональні. До них відносять метод «анонімного авторитету», наведення точних цифр.
2. Емоційні. Це методи психологічного шоку, створення погрози, голодування, «ефект присутності», «очевидці подій», «тримай злодія».
3. Психологічні. Ця група включає «буденну розповідь», «інформаційний шум», «ефект бумерангу», «коментар», «ефект першості», «створення інформаційної хвилі», «зсув акцентів», «цукровий сандвіч», «використання класифікаторів», «як усі», «ефект ореола», «зворотній зв'язок», «відволікання уваги», «переписування історії», «принцип контрасту».
В PR-кампанії нашого підприємства можна застосовувати будь-які з цих методів. Лікар може навести великий відсоток людей, що отримують травми та рани протягом дня в Україні (раціональний метод). Розповісти про наслідки, що можуть виникнути, якщо не лікуватися (погроза – емоційний метод). Створити можливість спілкування з слухачами в прямому ефірі за допомогою телефонних дзвінків. Метод «зворотного зв’язку» допоможе змінити погляди слухачів на користь потрібної думки. Лікар може сказати, що цей препарат використовує більшість людей при подібних травмах («як усі»).
Передача вийде в ефір 25 жовтня 2009 року, коли вже почне діяти рекламна кампанія. Відповідність покладається на керівника відділу маркетингу, який має домовитися з радіокомпанією та лікарем. А також з допомогою своїх підлеглих скласти сценарій програми. Бюджет – 1500 грн.
2.2 Визначення ефективності кампанії
Ефективність цього інструменту маркетинговий комунікацій будемо визначати за допомогою опитування. Провівши анкетування споживачів у місцях покупки, отримали відповіді на питання чому ви купили саме цей товар.
Було з’ясовано: 18% опитаних відповіли, що купили препарат «Вінілін», бо почули передачу по радіо.
Таким чином, 18% з додаткового доходу варто призначити на рахунок PR-кампанії.
Розрахуємо ефективність PR-кампанії:
.Таким чином ефективність склала майже 400%. PR-кампанії виявилася ефективною.
3. Розробка кампанії стимулювання збуту
3.1 Розробка програми
Для стимулювання збуту було обрано матеріальне стимулювання персоналу аптек. Це надасть їм додатковий стимул до дії, збільшить частоту покупок препарату «Вінілін», а також надасть змогу залучити нових споживачів.
Стимулювання персоналу буде впроваджене таким чином. Серед усіх аптек, що розповсюджують препарат «Вінілін» буде проведений конкурс на кращого працівника. Преміювання буде проходити так:
- працівник, що продав найбільшу кількість ліків протягом 2 місяців отримує премію у 500 грн.;
- працівник, що зайняв друге місце – 300 грн.;
- працівник, що зайняв третє місце – 100 грн.