При плануванні комплексу маркетингу рекламного агентства РА ADLABS контекстна реклама може бути представлена як послуга за 3-ма рівнями.
1 рівень – Контекстна реклама як «Послуга за задумом».
Контекстна реклама – це вид розміщення Інтернет-реклами, в основі якої лежить принцип відповідності змісту рекламного матеріалу контексту інтернет-сторінки, на якій розміщається даний матеріал. При цьому по характеру рекламний матеріал може бути текстографічним оголошенням або рекламним банером.
Таким чином, контекстна реклама діє вибірково й відображається лише тим користувачам мережі Інтернет, сфера інтересів яких збігається/перетинається з тематикою рекламованого товару або послуги, а, отже, такі користувачі є потенційними клієнтами рекламодавця.
2 рівень – Контекстна реклама як «Послуга за реальним виконанням».
Пошукова контекстна реклама розміщається, як правило, прямокутними текстовими блоками зверху й праворуч від результатів пошуку. Нижче наведені приклади контекстної реклами в різних пошукових системах. Блоки контекстної реклами виділені зеленим кольором.
Для визначення відповідності рекламного матеріалу сторінці інтернет-сайту використовується принцип ключових слів. Завдяки використанню такого принципу контекстна реклама виражає взаємність інтересів рекламодавця й споживача, що використовує мережу Інтернет для пошуку інформації, яка його цікавить, про товари або послуги.
3 рівень – Контекстна реклама як «Послуга з підкріпленням в процесі та після впровадження»
У комплекс підкріплення послуги «контекстна реклама» в аналізуємому рекламному агентстві AdLabs входить наступні послуги розробки послуги, супроводження та консультацій:
– складання медіаплану надання послуги, пошук «рекламних площадок» та складення альтернативних кошторисів для рекламодавця;
– підбор відповідних ключових слів і словосполучень;
– підготовка рекламних оголошень;
– настроювання й запуск рекламної кампанії;
– обслуговування й постійний контроль за ходом рекламної кампанії (контроль і оптимізація бюджету, моніторинг позицій оголошень і т.д.);
– керування ставками в аукціоні серед конкурентів;
– надання щомісячних звітів;
– консультації по телефоні або e-mail у робочий час.
У комплекс підкріплення входить послуга повернення грошей, якщо рекламодавець не одержує результат за виною рекламного агентства.
Етапи життєвого циклу послуги «Контекстна Інтернет-реклама» наступні:
- задум змісту контекстної Інтернет-реклами;
- реалізація задуму та виведення контекстної Інтернет-реклами на «рекламну площадку» пошукового сайту;
- початковий аналіз дієвості реклами (кількість «кліків») та аналіз динаміки нарощування звертань до цільових сайтів рекламодавців;
- прийняття рішення про нарощування бюджету реклами та підняття місця контекстної реклами, аналіз дієвості зміни місця;
- прийняття рішення про продовження рекламної компанії чи про припинення фінансування за браком дієвості;
- прийняття рішення про повне закриття рекламної компанії чи про модифікацію контекстного оголошення та розташування його на іншій «рекламній площадці».
Життєвий циклу послуги «Контекстна Інтернет-реклама» відрізняється від життєвого циклу товару на ринку наявністю оперативного аналізу дієвості реклами та можливості оперативного внесення змін в рекламну компанію.
Враховуючи досліджені тенденції впливу світової фінансово-економічної кризи на розвиток діяльності РА Adlabs, в курсовому проекті пропонуються шляхи, що реалізують стратегію спорідненої диверсифікації за рахунок освоєння нових видів Інтернет-реклами.
Перший напрямок – це розширення опцій надання класичної текстової контекстної реклами за рахунок наступних інструментів:
Другий напрямок – це освоєння нових інструментів в технології Інтернет-реклами:
a) Реклама в блогах і соціальних мережах. Спілкування зі споживачами через соціальні мережі. Створення корпоративних блогів як на корпоративному сайті, так і на популярних безкоштовних платформах: Живий Журнал, Вконтакте, Twitter, PROFEO і ін., ведення дискусій у професійних колах, поширення інформації про компанію й т.д.;
b) Вірусний маркетинг. Створення так званого «вірусного носія» – інформації з рекламним повідомленням, що настільки цікава, що люди самі починають її передавати один одному через email, месседжери, соціальні мережі й інші засоби комунікації;
c) PR в Інтернеті. Цілеспрямована комунікація зі споживачами в Інтернеті. Поняття вживається рідко й часто перетинається з рекламою в соціальних мережах, однак цим не обмежується. Ще є: зв'язки з інтернет-ЗМІ й журналістами, організація спеціальних заходів, поширення інформації про компанію в Інтернеті й т.д.
d) Брендінг в Інтернеті. Також як PR, поняття брендінга в Інтернеті вживається рідко, однак він існує. Це цілеспрямоване створення впізнаваємості торговельної марки в Інтернеті й прив'язка певних асоціацій до неї. e) E-mail маркетинг. Важливо розуміти, що це НЕ СПАМ, а саме маркетинг. Усі знають, що спамеров треба блокувати та знищувати. Але тут мається на увазі персоналізоване, ручне розсилання листів потенційним партнерам.
Список використаної літератури
1. Азарян О.М. Маркетинг: принципи та функції: Навч. пос. – 3-тє вид., перероб. І доп. – Харків: Стуцентр, 2002. – 320 с.: іл.; табл. Бібліогр.: 94 назви.
2. Аналитический обзор рынка контекстной рекламы в России и в украинском сегменте Интернет в 2007 году (begun2007.pdf) // http://www.begun.ru – Офіційний Інтернет-сайт Аналітичного центру ЗАТ «Begun», Росія, Москва, 2009
3. Аналитический обзор рынка контекстной рекламы в России и в украинском сегменте Интернет в 2008 году, а также влияния мирового кризиса на развитие Інтернет-рекламы (begun2008.pdf) // http://www.begun.ru – Офіційний Інтернет-сайт Аналітичного центру ЗАТ «Begun», Росія, Москва, 2009
4. Армстронг, Гари. Введение в маркетинг [Текст] / Гари Армстронг, Филип Котлер; [пер. с англ. А.В. Назаренко, О.Л. Пелявского; под ред. В.А. Кравченко и др.]. – 8-е изд. – М.; СПб.; К.: Вильямс, 2007. – 832 с.
5. Балабанова Л.В. Маркетинг: Підручник. – 2-ге вид., перероб і доп. – К.: Знання – Прес, 2004, 645 с.
6. Балабанова Л.В. Стратегічне маркетингове управління конкуренто-спроможністю підприємств: навч. посібник / Л.В. Балабанова, В.В. Холод; М-во освіти і науки України, Донецький держ. ун-т екон. і торгівлі ім. М. Туган-Барановського, Школа маркетингового менеджменту. – К.: Професіонал, 2006. – 443 с.
7. Балабанова Л.В. Маркетингова товарна політика в системі менедж-менту підприємств: Навчальний посібник/ Л.В. Балабанова, О.А. Бриндіна. – К.: Професіонал, 2006. – 330 с
8. Березин И.С. Маркетинговый анализ. Рынок. Фирма. Товар. Продви-жение [Текст] / И.С. Березин. – 3-е изд., испр. и доп. – М.; СПб.: Вершина, 2008. – 480 с.
9. Близнюк С.В. Маркетинг в Україні: проблеми становлення та розвитку / С.В. Близнюк; Міжрегіональна Академія управління персоналом. – 2-ге вид., виправл. і доповн. – К.: Політехніка, 2009. – 380 с.
10. Блэкуэлл, Р. Поведение потребителей / Р. Блэкуэлл, П. Миниард, Дж. Энджел; [пер. с англ. Е. Колотвиной, Л. Круглова–Морозова]. – 10-е изд. – СПб.: Питер, 2007. – 944 с.
11. Бойко И.И. Классический маркетинг и маркетинговые экспертные оценки: учеб. пособие / И.И. Бойко; Украинский гуманитарный ин-т. – К.: Кондор, 2008. – 302 с.
12. Бойко И.И. Маркетинговые исследования (минимальный марке-тинговый эксперимент): [монография] / И.И. Бойко; Украинский гуманитарный ин-т. – К.: Кондор, 2008. – 280 с.
13. Бородкіна Н.О. Маркетинг: навч. посібник / Н.О. Бородкіна; [за ред. Г.В. Осовської]. – К.: Кондор, 2007. – 362 с.
14. Браерти, Эдвард. Бизнес-маркетинг / Э. Браерти, Р. Эклс, Р. Ридер; [пер. с англ. С. Ильина и др.]. – М.: Издательский дом Гребенникова, 2007. – 733 с.
15. Войчак А.В. Маркетингові дослідження: підручник / А.В. Войчак, А.В. Федорченко; за наук. ред. А.В. Войчака; М-во освіти і науки України, Держ. вищ. навч. заклад «Київський нац. екон. ун-т ім. В. Гетьмана». – К.: КНЕУ, 2007. – 403 с.
16. Гаркавенко С.С. Маркетинг: Підручник. – Київ: Лібра, 2002. -712 с.
17. Дойль, П. Маркетинг менеджмент и стратегии / П. Дойль, Ф. Штерн; [пер. с англ. А. Смольского]. – 4-е изд. – СПб.: Питер, 2007. – 542 с.
18. Дудла О.І. Товарознавчі аспекти маркетингу: навч. посіб. / О. І. Дудла. – К.: Центр учбової літератури, 2007. – 224 с.
19. Дурович А.П. Практика маркетинговых исследований: в 2 кн. – Минск: Изд-во Гревцова. – (Бизнес от А до Я). – Кн. 1: Основные концепции и методы. – 2008. – 256 с.
20. Зиссер Ю.А. Маркетинг оn-line. Как превратить сайт компании в эффективный инструмент продаж / Ю.А. Зиссер. – Минск: Изд-во Гревцова, 2007. – 304 с.
21. Зозулёв А.В. Маркетинговые исследования: теория, методология, статистика: учеб. пособие / А.В. Зозулёв, С.А. Солнцев. – К.: Знання, 2008. – 643 с.
22. Зозульов О.В., Писаренко Н.Л. Ринкове позиціонування: з чого починається створення успішних брендів. – К.: Знання-Прес, 2004. – 199 с.
23. Зозулёв А.В. Промышленный маркетинг: стратегический аспект: Учеб.пос. – Харьков: Студцентр, 2005. – 238 с.
24. Зозулёв А.В. Сегментирование рынка: Учеб. пособие. – Х.: Студцентр, 2003. -232 с.
25. Кац, Джеффри Оуэн. Энциклопедия торговых стратегий / Джеффри О. Кац, Донна Л. Маккормик; пер. с англ. [П. Глобы]. – 2-е изд. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2006. – 400 с.
26. Корж М.В. Маркетинг: навч. посібник / М.В. Корж; М–во освіти і науки України, Донбаська держ. машинобудівна акад. – К.: Центр учбової літератури, 2008. – 344 с.
27. Котлер, Филип. Маркетинг менеджмент / Ф. Котлер, К.Л. Келлер; [пер. с англ. С. Жильцова, М. Жильцова, Д. Раевской; науч. ред. А.М. Немчин, В.А. Дуболазова]. – 12-е изд. – СПб.: Питер, 2007. – 816 с.