Розробка стратегії диверсифікації послуги "контекстна реклама" рекламного агентства ADLABS (Лабораторія Інтернет-реклами) на ринку Інтернет-реклами м. Києва (стр. 8 из 12)

Таким чином, контекстна реклама діє вибірково й відображається лише тим користувачам мережі Інтернет, сфера інтересів яких збігається/перетинається з тематикою рекламованого товару або послуги, а, отже, такі користувачі є потенційними клієнтами рекламодавця.

Для визначення відповідності рекламного матеріалу сторінці інтернет-сайту використовується принцип ключових слів. Завдяки використанню такого принципу контекстна реклама виражає взаємність інтересів рекламодавця й споживача, що використовує мережу Інтернет для пошуку інформації, яка його цікавить, про товари або послуги.

2 рівень – Контекстна реклама як «Послуга за реальним виконанням».

Пошукова контекстна реклама розміщається, як правило, прямокутними текстовими блоками зверху й праворуч від результатів пошуку. Нижче наведені приклади контекстної реклами в різних пошукових системах. Блоки контекстної реклами виділені зеленим кольором.

Рис. 3.1. Результати пошуку й контекстна реклама Google (AdWords)

Рис. 3.2. Результати пошуку й контекстна реклама Яндекс (Директ)

Рис. 3.3. Результати пошуку й контекстна реклама МЕТА (Метаконтекст)

3 рівень – Контекстна реклама як «Послуга з підкріпленням в процесі та після впровадження»

У комплекс підкріплення послуги «контекстна реклама» в аналізуємому рекламному агентстві AdLabs входить наступні послуги розробки послуги, супроводження та консультацій:

– складання медіаплану надання послуги, пошук «рекламних площадок» та складення альтернативних кошторисів для рекламодавця;

– підбор відповідних ключових слів і словосполучень;

– підготовка рекламних оголошень;

– настроювання й запуск рекламної кампанії;

– обслуговування й постійний контроль за ходом рекламної кампанії (контроль і оптимізація бюджету, моніторинг позицій оголошень і т.д.);

– керування ставками в аукціоні серед конкурентів;

– надання щомісячних звітів;

– консультації по телефоні або e-mail у робочий час.

У комплекс підкріплення входить послуга повернення грошей, якщо рекламодавець не одержує результат за виною рекламного агентства.

Таблиця 3.1. Вартість створення й ведення контекстних рекламних кампаній РА AdLabs

Складання медіаплану	Безкоштовно
Створення рекламних кампаній	Безкоштовно
Обслуговування рекламних кампаній	10% від бюджету на рекламу
Створення звітів	безкоштовно

Розмір бюджету на рекламну кампанію залежить від:

· ціни контекстної реклами у тематиці рекламодавця;

· активності конкурентів;

· охоплення аудиторії;

· географії й часу показу реклами.

3.2 Характеристика етапів життєвого циклу послуги «Контекстна Інтернет-реклама»

Етапи життєвого циклу послуги «Контекстна Інтернет-реклама» наступні:

- задум змісту контекстної Інтернет-реклами;

- реалізація задуму та виведення контекстної Інтернет-реклами на «рекламну площадку» пошукового сайту;

- початковий аналіз дієвості реклами (кількість «кліків») та аналіз динаміки нарощування звертань до цільових сайтів рекламодавців;

- прийняття рішення про нарощування бюджету реклами та підняття місця контекстної реклами, аналіз дієвості зміни місця;

- прийняття рішення про продовження рекламної компанії чи про припинення фінансування за браком дієвості;

- прийняття рішення про повне закриття рекламної компанії чи про модифікацію контекстного оголошення та розташування його на іншій «рекламній площадці».

Життєвий циклу послуги «Контекстна Інтернет-реклама» відрізняється від життєвого циклу товару на ринку наявністю оперативного аналізу дієвості реклами та можливості оперативного внесення змін в рекламну компанію.

1. На відміну від традиційних pay-per-click систем, Google ґрунтується на своєї ранжируючій формулі, що враховує два показники: ціну за клич (CPC) і коефіцієнт кличів (CTR). Ваш CPC показує скільки ви платите, коли хто-небудь «кликає» по вашій рекламі. Ця сума встановлюється відповідно до максимальної суми, що ви готові заплатити за кожний «клик», і, як правило, відображає конкурентоспроможність пошукових запитів, які ви оплачуєте. Якщо ніхто крім вас не претендує на цей пошуковий запит, то мінімальна величина вашого CPC складе лише 0,05 дол.

Ваш CTR показує процентне відношення кількості відвідувачів, реально «кликаючих» на ваше рекламне оголошення до кількості відвідувачів, що бачать його. Щораз, коли ваше оголошення показується, система нараховує один показ. Якщо у вашого оголошення 100 показів і 1 «клич», то ваш CTR дорівнює 1%.

Для визначення позиції вашого оголошення щодо оголошень ваших конкурентів, Google використовує наступну формулу:

CPC * CTR = позиція рекламного оголошення (PI)

Щоб зрозуміти як це працює, представте, що ви оплачуєте запит (ключове слово / фразу) «розкручування сайтів». Ваша компанія конкурує по цій ключовій фразі із двома іншими компаніями. Ви вирішили, що максимальна плата за «клик» при уведенні цього ключового слова буде становити $0,09. З кожних 100 чоловік, що бачать вашу рекламу, 3 чоловік «кликають» по ній. Отже, ваш CTR становить 3%. Давайте зрівняємо ваш PI з PI ваших конкурентів:

РА ADLABS – $0,09 CPC * 3% CTR = 0,27 PI

РА 1 – $0,08 CPC * 5% CTR = 0,40 PI

РА 2 – $0,10 CPC * 2.7% CTR = 0,27 PI

У цьому випадку ваша компанія, РА ADLABS, не досягла першого місця. Єдиний спосіб підвищити ваш PI – підвищити плату за «клич» або збільшити CTR (як правило, шляхом виготовлення більше ефективного варіанта рекламного оголошення для збільшення кількості кликів). Помітьте, що РА 1 перебуває на 1 місці, з PI рівним 0,40, незважаючи на те, що її CPC набагато менше, ніж у будь-якої іншої компанії. Це трапилося, тому що вони змогли придумати найбільш конкурентоспроможну рекламу, частіше «кликаєму» відвідувачами, що дало їм найкраще сполучення двох показників – більше «кликів» за менші гроші.

Це підкреслює важливість показника CTR у контекстно-рекламній кампанії Google. AdWords дозволяє вам залишатися конкурентоспроможними навіть із меншим бюджетом – доти поки ваша реклама залучає відвідувачів. Тобто, чим цікавіше ви придумаєте оголошення, і чим точніше воно буде відповідати вашим ключовим словам, тим ефективніше буде ваша рекламна кампанія.

2. Контроль за проведенням рекламної кампанії.

Отже, ви склали невеликий аркуш (розраховуйте приблизно на 25 ключових слів і фраз). Проведіть пошук по цих ключових словах, щоб з'ясувати, які ключові слова оплачують ваші конкуренти. Ви, імовірно, зможете побачити, які ключові слова приносять найбільшу відвідуваність і кількість переходів. Ви можете також переглянути вихідні коди веб-сторінок ваших конкурентів, щоб визначити по позначка-тегам, для яких ключових слів вони оптимізують свій сайт. Якщо вони оптимізуються для тих же самих ключових слів, то можна припустити, що саме ці ключові слова входять у їхній список ключових слів. Однак не варто сліпо іти за прикладом конкурентів. Багато хто з них мають досить віддалені подання про те, як провести успішну рекламну кампанію.

3. Прогнозування й планування

На етапі прогнозування й планування важливо розуміти, як працюють інструменти підбора слів і прогнозу бюджету. Однак помилкові прогнози приводять до неправильного вибору ключових слів. Тут важливо проаналізувати, а які компанії ведуться по цих запитах, як вони ведуться. Оцінка якості конкуруючих оголошень і настроювань показу дає можливість визначити точність прогнозу бюджету для вашої кампанії.

Точність прогнозу кількості показів залежить від якості відбору ключових слів. Важливо відібрати безпосередньо цільові запити й виключити зайві варіанти запиту.

Дуже важливо в ході рекламної кампанії відслідковувати статистику по кожному оголошенню. Від того, чи відповідає текст оголошення запиту користувача й чи привабливий текст оголошення, залежить CTR і кількість кликів. Якщо ви робите автоматизовану систему, що збирає з назви товарів або загальних фраз оголошення, не факт, що таке автоматично сгенероване оголошення буде оптимально привабливим.

4. Відстеження змін і керування ставками

Наступний етап, після того, як була спланована й запущена рекламна кампанія, це відстеження змін і керування ставками. Відбувається керування умовами показу, контроль витрати бюджету, коректування оголошень і ключових слів.

Має сенс виділити при веденні рекламної кампанії два підходи функціональності сервісів. Це ті сервіси, які націлені робити усе простіше й швидше для рекламодавця. І друге – це інструмент для ведення кампаній висококваліфікованими фахівцями.

Треба раціонально розподіляти роботу людини й програми. Можливості програми містять у собі:

– постійний моніторинг ставок і їхня зміна відповідно до обраної стратегії;

– відстеження необхідності коректування стратегії;

– «автопілот» у штатному режимі роботи.

Робота людини включає:

– вибір стратегії розміщення й правил для керування ставками;

– аналіз ситуації й прийняття рішень по зміні стратегії;

– ручне керування в позаштатних ситуаціях;

– «навчання» програми.

5. Вимір ефективності

Щоб говорити про ефективність кампанії (залучення клієнтів), необхідно детально аналізувати дзвінки, заявки через сайт. І тільки через них розраховувати вартість притягнутого клієнта. Проміжні дані лише допомагають в аналізі кампаній, але не можуть бути критеріями оцінки.