КУРСОВА РОБОТА

з дисципліни «Маркетингова товарна політика»

на тему:

«Розробка стратегії диверсифікації послуги «контекстна реклама» рекламного агентства ADLABS (Лабораторія Інтернет-реклами) на ринку Інтернет-реклами м. Києва»

2009

Вступ

В 2008 році ринок інтернет-реклами в Україні знову показав позитивну динаміку, склавши в підсумку $20 млн. проти $12 млн. в 2007 році. При цьому обсяг ринку контекстної реклами подвоївся й досяг $6 млн., зайнявши біля 0,5% загального обсягу ринку реклами в Україні у 2008 році – 1 337 млн.$.

Актуальність дослідження полягає в тому, що світова фінансова криза 2008–2009 рр. вплинула на рекламну індустрію інтернету, викликавши реструктуризацію ринку й зміну поводження рекламодавців. Рекламну діяльність звели до мінімуму пенсійно-інвестиційні фонди, девелопери ринку нерухомості й частина банків. Проте, попит на інтернет-рекламу продовжує залишатися високим, оскільки криза стала поштовхом для пошуку бізнес-рішень, розрахованих на реальні продажі. В цих умовах інтернет-реклама в Україні є рекламним сегментом, який найбільше динамічно розвивається, оскільки, по оцінках рейтингу Bigmir, аудиторія українського сегменту мережі Інтернет – Уанета в грудні 2008 року склала вже 10,3 млн. унікальних користувачів та відносно 2007 року збільшилася приблизно на 60%, прогноз 2009 року – 12–13 млн. користувачів при сприятливих умовах стрімкого розвитку IT-Сфери і збільшення доступу до широкополосного Інтернету в регіонах.

Об’єкт дослідження – діяльність рекламного агентства на ринку Інтернет – реклами в Україні.

Предмет дослідження – сегмент контекстної реклами на ринку Інтернет-реклами.

Управлінська проблема – аналіз впливу світової фінансово-економічної кризи на стан ринку контекстної Інтернет-реклами та пошук шляхів диверсифікації діяльності рекламного агентства на ринку контекстної Інтернет-реклами в Україні.

Задачі дослідження:

1. Аналіз сутності та технології надання послуги «контекстна реклама» на ринку Інтернет-реклами;

2. Аналіз ринку Інтернет-реклами в України та сегменту контекстної реклами на ньому;

3. Позиціонування рекламних продуктів контекстної реклами рекламного агентства в вибраному сегменті ринку та оцінка конкурентоспроможності контекстної реклами;

4. Аналіз контекстної реклами як послуги з специфічним життєвим циклом та пропонування шляхів диверсифікації діяльності рекламного агентства на ринку Інтернет-реклами.

Інформаційною базою проведеного дослідження були матеріали 2009 року пошуково-довідкових Інтернет-сайтів основних «рекламних площадок» контекстної реклами в Україні (GOOGLE, YANDEX, META, I.UA, BIGMIR, BEGUN), аналітичні обзори українського ринку контекстної реклами російської «рекламної площадки» – BEGUN на пошуковому Інтернет-сайті RAMBLER.RU, матеріали численних Інтернет-сайтів рекламних агентств м. Києва, які надають послуги Інтернет-реклами.

1. Характеристика послуг рекламного агентства Adlabs на ринку інтернет-реклами

1.1 Стисла характеристика рекламного агентства AdLabs (Лабораторія Інтернет-реклами)

Рекламне агентство adLabs (Лабораторія Інтернет-реклами, Київ, вул. Филипа Орлика, 9, офіс 15, 2009) – одне з небагатьох в Україні компаній, що надає повний комплекс послуг в області інтернет-маркетингу (рис. 1.1) [50]:

· Маркетингові дослідження;

· Аудит і консалтинг;

· Медійна реклама;

· Контекстна реклама;

· Пошукова оптимізація (SEO);

· Зв'язки із громадськістю (PR).

Рис. 1.1. Офіційний Інтернет-сайт рекламної фірми adLabs

Рекламне агентство adLabs пропонує рішення в області інтернет-маркетингу, що дозволяють діставати максимальний прибуток від інтернет-проектів замовників. Комплексний підхід містить у собі всі види інтернет-реклами, маркетингові дослідження споживачів і конкурентів в інтернеті, організація PR – компаній по зв'язкам із громадськістю.

Спеціалізація:

· контекстні рекламні кампанії;

· банерні рекламні кампанії;

· створення сайтів;

· просування сайтів;

· Інтернет-Маркетинг.

В сегменті «контекстна реклама» РА adLabs пропонує комплекс [50]:

– «пробний» пакет контекстної реклами;

– стартові пакети розміщення контекстної реклами;

– варіанти «Новорічних» пакетів контекстної реклами.

1) «Пробний» пакет контекстної реклами.

Даний пакет був спеціально розроблений для нових рекламодавців, які хочуть спробувати й оцінити контекстну рекламу на практиці й при цьому не переплачувати.

Скориставшись цим пакетом починаючий рекламодавець зможе одержати відповідь на 2 основних питання, які задають більшість нових рекламодавців:

1. Чи підходить мені контекстна реклама?

2. Скільки буде коштувати контекстна реклама для мене?

У більшості випадків пакет «Пробний» дозволить оцінити можливості контекстної реклами, а також дасть необхідні дані для розрахунку оптималь-ного бюджету повноцінної рекламної кампанії (табл. 1.1).

Таблиця 1.1. Параметри пакета «Пробний» контекстної реклами РА adLabs [50]

Вартість пакета, грн.	250
Закладений рекламний бюджет, грн	200
Комісія агентства, грн	50
Обмеження денного бюджету, грн/день	20
Максимальна вартість відвідувача (кличу), грн	0,75
Мінімальна кількість відвідувачів (кличів)	250
Кількість ключових слів	до 15
Кількість рекламних оголошень	До 3
Тривалість розміщення*	1–2 тижня

* – може бути довше у випадку не популярної тематики або високої конкуренції по ключових словах

Обмеження пакета «Пробний»:

· Пробне розміщення можливо тільки 1 раз для кожної нової РК;

· Не надається статистика Google Analytics;

· Не надаються коди відстеження конверсій;

· Звіт і рекомендації з бюджету тільки по закінченню пробної рекламної кампанії;

· Розміщення можливо або на Google або на Яндексі;

· Позиції оголошень не фіксуються.

2) Стартові пакети розміщення контекстної реклами

Дані пакети розроблені для рекламодавців, які вже спробували контекстну рекламу й вирішили продовжити розміщення.

Склад «стартових» пакетів:

1. Послуга розробки рекламної кампанії – Account Setup.

2. Стандартний рекламний бюджет, за який Ви одержите приплив потенційних клієнтів.

3. Послуги з ведення рекламної кампанії вчасно стартового періоду розміщення.

4. Інформаційну й технічну підтримку по телефоні, e-mail, ICQ або Skype.

5. По закінченню – підсумковий звіт і рекомендації на наступний період розміщення.

Старт 500 – Пакет підходить для невеликих рекламодавців, які хочуть рекламувати від 2 до 4 груп товарів або послуг.

Старт 1000 – Пакет підходить для середніх рекламодавців, які хочуть рекламувати від 4 до 6 груп товарів або послуг.

Старт 1500 – Пакет підходить для не більших інтернет-магазинів і кампаній з різноманітним спектром продукції: від 6 до 10 груп товарів або послуг.

Старт 2000 – Пакет підходить для середніх інтернет-магазинів і виробничих кампаній із широким спектром продукції. Від 10 до 15 груп товарів або послуг.

Таблиця 1.2. Параметри «Стартових» пакетів контекстної реклами РА adLabs [50]

Вартість пакета, грн	500	1000	1500	2000
Закладений рекламний бюджет, грн	300	700	1100	1500
Account Setup + Агентська комісія*, грн	200	300	400	500
Обмеження денного бюджету**, грн	20	30	40	50
Максимальна вартість кличу**, грн	1	1,25	1,5	2
Мінімальна кількість відвідувачів	300	500	750	900
Обмеження по ключових словах / оголошенням	100/10	150/15	200/20	300/30
Орієнтовна тривалість розміщення (з розрахунку обмеження денного бюджету)	2–3 тижня	3–4 тижня	4 тижня	1 місяць

Таблиця 1.3. Варіанти «Новорічних» пакетів контекстної реклами РА adLabs [50]

Вартість пакета, грн	1000	1500	2000
Розробка рекламної кампанії*, грн	300	400	500
Закладений рекламний бюджет + Подарунок, грн	700 + 200	1100 + 400	1500 + 600
Обмеження денного бюджету**, грн	30	50	75
Максимальна вартість кличу**, грн	1	1,5	1,75
Мінімальна кількість відвідувачів	900	1000	1200
Обмеження по ключових словах / оголошенням	150/15	200/20	300/30
Орієнтовна тривалість розміщення	4 тижня	4 тижня	4 тижня

* Після стартового періоду використовується стандартна схема розрахунків – комісія 10% від бюджету РК. ** Може бути змінене на прохання клієнта

http://adlabs.com.ua/doc/sales/context/look/ - top#topКонтекстна реклама в РА adLabs оплачується за принципом «pay-per-click» – оплата за кличі. Фактично, рекламодавцем оплачується кожний перехід на сайт по контекстному рекламному оголошенню. Таким чином, бюджет на контекстну рекламу формується виходячи із прогнозу середньої ціни переходу, і кількості переходів на заданий період.

Вартість одного переходу часто коливається в межах від 50 коп. до 1 грн., рідше – від 5 коп. і до 50 грн. Бувають і виключення. Залежить вона від конкуренції в тематиці, якості рекламного тексту, правильності настроювання кампанії. Провести оцінку майбутньої контекстної рекламної кампанії ви можете самостійно, або за допомогою інтернет-рекламістів ADLABS по телефону +38 (057) 752–41–94 або іншим зручним способом.

Таблиця 1.4. Вартість обслуговування фахівцями РА ADLABS пакетів контекстної реклами

Складання прогнозу (медіаплан)	безкоштовно
Створення рекламних кампаній	безкоштовно (при кількості рекламних оголошень до 30)
Ведення й моніторинг кампаній Google	20% від бюджету
Ведення й моніторинг кампаній в інших системах (Яндекс, Бігун, Позначка, Бигмир)	безкоштовно
Регулярна звітність	безкоштовно

РА ADLABS не бере грошей за весь комплекс робіт у рекламних кампа-ніях. Виключенням є Google. Оплату за якісну роботу РА одержує від площа-док, на чиї рахунки зараховуються рекламні бюджети. На жаль, Google не співробітничає з рекламними агентствами в Україні, тому РА змушене встановлювати невелику комісію, рівну 20% від розмірів бюджету на Google AdWords. Однак, навіть ця переплата вертається до рекламодавця у вигляді оптимізованої по витратах і найбільш ефективної рекламної кампанії.