Респондентам раздали анкеты, которые им предстояло заполнить, находясь в магазине, при этом организаторы вели скрытую запись их перемещений внутри торгового зала. Результаты анкетирования и видеонаблюдения были собраны воедино, обрабатывались данные по всем отделам магазина, в которых использовались разные ароматы различной интенсивности.
Исследование продемонстрировало явные расхождения в оценке респондентами магазина, использовавшего запахи в оформлении помещения, и магазина, в котором запахи не использовались. Поведение респондентов в этих двух магазинах также различалось. Нейтральные ароматы, как выяснилось, произвели большее впечатление, чем сильно выраженные. Кроме того, оказалось, что для потребителей важно не столько использование какого-то определенного запаха, сколько само наличие ненавязчивого аромата внутри торговой точки. Респондентам показалось, что в приятно пахнувшем магазине были выше качество обслуживания и лучше ассортимент, пребывание в такой торговой точке вызывало у них явное намерение совершить покупку.
Большой интерес вызвало следующее открытие: респонденты считали, что находились в магазине, где не было запаха, значительно дольше, чем это было на самом деле. Те покупатели, которые находились в приятно пахнущей торговой точке, напротив, отметили, что потратили на пребывание в магазине намного меньше времени независимо от того, стояли они в очереди на кассе, ожидали продавца-консультанта или просто рассматривали товары. В течение недели исследований лишь 16 из 197 респондентов (8,12%) подвергли сомнению необходимость использования запахов внутри магазина.
Такой результат неслучаен, т. к. отражает хорошо известную способность ароматов напрямую воздействовать на подсознание и мгновенно вызывать эмоциональную реакцию потребителей, причем последние часто даже не осознают, что именно запах стал причиной формирования у них оп ре деленного отношения к торговой точке. Это свойство является особенно полезным в том слу чае, если необходимо изменить восприятие по требителями торговой точки, не прилагая серьезных усилий: проще сделать это, используя аромат, чем изменяя другие элементы оформления магазина.
Стоит также отметить, что большинство опрошенных в целом оценили запахи в магазине как приятные. Некоторые респонденты называли ароматы «цветочными» или «пряными», другие – «изысканными» и «новыми», но никто так и не смог точно их идентифицировать [16].
Те участники эксперимента, которые поддержали использование запаха в магазине, отмечали, что данный элемент дизайна позволяет сделать посещение торговой точки более приятным. Подавляющее большинство участников считало, что в таких магазинах, как продуктовые и парфюмерно-косметические, использование запахов ожидаемо потребителем и поэтому необходимо. На специальный вопрос о том, какого типа запахи могут быть использованы в подобных магазинах, респонденты давали различные варианты ответов, однако все без исключения отметили, что запахи, безусловно, должны быть приятными. Среди конкретных ароматов лидировали цветочные и цитрусовые, которые у большинства ассоциируются с чистотой и свежестью. Это мнение опрошенных согласовывалось с тем, что во многих магазинах, торгующих непродовольственными товарами, традиционно предпочитают применять запах бергамота. Как заметил один из респондентов, использовавших этот запах дома, он поднимает настроение и расслабляет одновременно.
В результате исследования было также выявлено, что в разных отделах предпочтительнее использовать разные ароматы, а к созданию и применению комбинаций ароматов следует подходить очень осторожно: желательно проводить их предварительное тестирование, чтобы случайно не получить сочетаний, неприятных для обоняния посетителей.
Многие из респондентов смогли вспомнить ароматы, которые вызвали у них желание совершить покупку. В подавляющем большинстве случаев это были запахи, связанные с продуктами питания, которые, напоминая о них, возбуждали у покупателя аппетит и, как следствие, вызывали желание немедленно приобрести продукт [16].
Общий перечень характеристик, данных респондентами торговой точке, запах в которой им понравился, выглядит следующим образом:
более стимулирующая к покупкам;
более привлекательная;
более посещаемая;
с приглушенным освещением;
с отличным дизайном [16].
Приведенные выше примеры убедительно доказывают, что запах способен оказывать сильное влияние на формирование положительных эмоций у покупателя и что этот эффект можно усилить, дополняя аромат правильно подобранным музыкальным сопровождением. Гармоничное сочетание музыки и запаха не только повышает лояльность потребителей к торговой точке, но и увеличивает количество совершаемых ими импульсивных покупок. Все это еще раз подтверждает важность грамотного подхода к выбору стиля и элементов атмосферы магазина.
Розничный продавец должен хорошо знать свой сегмент потребителей и позиционировать торговое предприятие с учетом его особенностей. Например, если целевой аудиторией магазина являются подростки, правильнее всего будет использовать яркие ароматы и музыку стиля фанк. В случае если целевая аудитория – люди более зрелого возраста, увеличить время их нахождения в магазине помогут легкие запахи и спокойная мелодичная музыка.
Итак, запахи играют существенную роль в воздействии на поведение покупателей в торговой точке, вызывая положительные эмоции, увеличивая лояльность и стимулируя покупки, заставляя затрачивать на пребывание внутри магазина более длительное время. Обобщив все вышеизложенное, можно сказать, что запахи:
увеличивают продажи и способствуют росту прибыли магазина;
повышают удовлетворенность покупателей;
надолго запоминаются посетителям и формируют положительные ассоциации;
вызывают положительные эмоции не только у покупателей, но и у сотрудников торговой точки, влияя на качество их работы;
являются частью бренда розничного продавца;
должны соответствовать предпочтениям потребителей: если целевой аудитории нравятся определенные запахи, продавцу следует это учитывать при оформлении магазина;
запахи способны снимать стресс и улучшать настроение;
наиболее сильно влияющими на покупку продуктов считаются запахи кофе и свежеиспеченного хлеба, они давно используются большинством успешных операторов розничной торговли.
Применение в оформлении магазина запахов, безусловно, является тонким и в то же время действенным инструментом для управления восприятием потребителя. Часто посетители даже не осознают, что подвергаются воздействию запаха, находясь в помещении магазина, но тем не менее их поведение свидетельствует о его влиянии. Таким образом, запах является сильнейшим стимулятором потребительского поведения. Он устойчиво закрепляется в воспоминаниях, связанных с посещением магазина, создает нужные ассоциации с брендом торговой точки и в итоге способствует ее успешности на рынке, внося свой вклад в увеличение продаж и, как следствие, повышение прибыли. Об этом должны помнить торговые операторы, планируя комплексное использование всех маркетинговых инструментов в своей хозяйственной деятельности.
Список использованной литературы
1. Атмосфера магазина как средство эмоционального взаимодействия с покупателем. «Retailer.ru». 10 июля 2006. – http://www.advis.ru/ cgi-bin/new.pl? FB094633-F40E-1749-A1B8–1DB8E97B8B36.
2. Василенко С. Ритейл входит в образ. – http://com.sibpress.ru/18.04.2008/management/88370/.
3. Крампец Г. Запахи помогают продавать. Когда атмосфера располагает к тратам. – http://www.sostav.ru/articles/2003/06/05/mark040603/.
4. Леви М., Вейтц Б. Основы розничной торговли. – СПб.: Питер, 2001.
5. Никишкин В.В. Маркетинг (торговый маркетинг). – М.: Изд-во Рос. экон. акад., 2002.
6. Никишкин В.В., Цветкова А.Б. Особенности комплекса маркетинга в розничной торговле // Маркетинг в России и за рубежом. – 2001. – №4.
7. Цветкова А.Б. Атмосфера магазина как инструмент воздействия на покупателя // Маркетинг услуг. – 2008 – №3.
8. Baker J. (1986). «The role of the environment in marketing services: the customer perspective in the services challenge: integrating for competitive advantage». Czepiel J.A., Congram C.A., Shanahan J. American Marketing Association, Chicago, pp. 79–84.
9. Blackwell L. (1995). «Visual cues and their effects on odour assessment». Nutrition & Food Science, Vol. 95, No. 5, рр. 24–28.
10. Increased Awareness of In-Store Fragrancing. – http://www.ecomist.co.za/page/power_of_smell_in_retail.html.
11. Lindstrom M., Kotler Ph. (2005). Brand Sense: Build Powerful Brands through Touch, Taste, Smell, Sight, and Sound. Free Press, New York, pp. 8–38.
12. Mattila A.S., Wirtz J. Congruency of Scent and Music as a Driver of In-Store Evaluations and Behavior. – http://www3.babson.edu/Publications/JR/ PastIssues/Volume77Issue2/congruencyscentmusic.cfm.
13. Richards K. The Customer Perspective: Getting Winery Customers to Stay Longer and Spend More. – http://wineryprofitability.com/2009/06/16/ the-customer-perspective-getting-winery-customers-to-stay-longer-and-spend-more/.
14. Richards K. The Sense of Smell. – http://www.premierba.co.uk/fragrancing-in-depth.htm.
15. Spangenberg E.R., Grohmann B., Sprott D.E. (2003). «It’s beginning to smell (and sound) a lot like Christmas: the interactive effects of ambient scent and music in a retail setting». Journal of Business Research, Vol. 58 (December).
16. Spangenberg E.R., Crowley A.E., Henderson P.W. (1996). «Improving the store environment: do olfactory cues affect evaluations and behaviors?» Journal of Marketing, Vol. 60, No. 2, pp. 67–80.
17. Strugnell C., Jones L. (1999). «Customer perceptions and opinions of fragrances in household products». Nutrition & Food Science, Vol. 99, No. 4, pp. 21–24.
18. Ward P., Davies B.J., Kooijman D. (2003). «Ambient smell and the retail environment: relating olfaction research to consumer behavior». Journal of Business and Management, Vol. 9, No. 3.