Наша память начинает накапливать информацию с самого рождения, мы постоянно приобретаем новые знания и опыт. События, настроения, ощущения, предметы, которые нас окружают, – все это непрерывно фиксируется в памяти на протяжении всей жизни, и, когда сочетание каких-либо, часто совершенно разнородных факторов неоднократно повторяется, мы бессознательно начинаем связывать их между собой.
Рассмотрим простой пример. Каждое утро мы встаем по сигналу будильника, который помогает нам проснуться, «запуская» наш организм, и если вдруг случайно в середине дня мы услышим напоминающий этот сигнал звук, то реакция будет сходной. Такое явление получило в науке название «условный рефлекс», впервые данный термин предложил российский ученый И.П. Павлов. Как известно, он изучал формирование условных рефлексов у животных, проводя эксперименты над собакой, но рефлексы у человека формируются так же.
В потоке окружающей нас информации следует особо выделить целенаправленное систематическое воздействие на наши органы чувств агрессивных рекламных кампаний, проводимых с помощью средств массовой коммуникации производителями и продавцами товаров и услуг. Стремясь укрепить свои позиции в борьбе с конкурентами, последние активно влияют на потребителей, побуждая их приобретать новый опыт покупок.
Между предприятиями розничной торговли существует довольно серьезная конкуренция: постоянно открываются новые магазины, выбор мест для совершения покупки становится все больше. Чтобы привлечь и удержать клиентов, операторы розничной торговли применяют различные инструменты маркетинга, в том числе повышение качества обслуживания и, безусловно, создание приятной атмосферы внутри торговой точки.
Атмосфера магазина – один из факторов, влияющих на эмоции и чувства посетителя торгового зала, от которых, в свою очередь, зависит его потребительское поведение [7]. Она способна вызвать у потребителя определенную эмоциональную реакцию (например, радость). Ощущения посетителя влияют на то, сколько времени он проведет в магазине, и опосредованно на то, сколько денег в нем потратит. Важно также, что атмосферу магазина продавец может создать сам, тогда как внешние факторы ему неподвластны.
Одним из значимых элементов атмосферы магазина является запах. Давно было замечено, что человеку сложно удержаться от покупки, проходя мимо пекарни, приятно пахнущей свежей выпечкой. На это обратили внимание розничные продавцы: они стали использовать аромат свежего хлеба для воздействия на покупателей, что позволяет увеличить продажи не только хлебобулочных изделий, но и остальных товаров, представленных в магазине. Такой маркетинговый ход активно применяется продавцами в странах Западной Европы.
Внутримагазинные запахи – это ароматы, используемые в торговой зоне розничного магазина для создания привлекательной, уютной и располагающей к покупкам атмосферы, которая часто становится составной частью его бренда. Запах торговой точки, однажды зафиксированный покупателем, остается в его памяти надолго и при случае может напомнить об опыте прежних покупок, закрепляя его на эмоциональном уровне.
Исследования показали, что клиенты магазина, для создания атмосферы которого применялись запахи, чувствовали себя более счастливыми и довольными после его посещения, они значительно выше оценивали уровень сервиса и предлагаемый ассортимент. Следует отметить важный момент: аромат необходимо выбирать и использовать в соответствии со стилем и позиционированием торгового предприятия, при этом он должен быть неагрессивным и воздействовать на потребителя ненавязчиво. Только такой аромат способен должным образом влиять на подсознание и вызывать положительные эмоции. Слишком сильные и резкие запахи раздражают большинство потребителей, вызывая обратную реакцию – нежелание долго находиться в магазине.
Некоторые компании, успешно продающие продукцию под своим брендом, достигли результатов во многом благодаря воздействию на подсознание покупателей с помощью запахов. Для разработки стратегии использования запаха такие компании нанимают дизайнеров, подбирающих ароматы, которые будут применяться в торговых точках и ассоциироваться с ними в восприятии потребителей. Таким образом, запах становится частью бренда розничного продавца, способствуя укреплению его отношений с покупателями.
Атмосфера магазина и ее воздействие на потребительское поведение стали популярны как объект исследования среди ученых и практиков после выхода в свет работы Ф. Котлера (Kotler, 1973), в которой впервые была затронута эта тема [12]. Несмотря на некоторое отставание развития теоретической базы по данному вопросу, менеджеры розничных магазинов и предприятий сферы услуг давно осознали, насколько важно правильное оформление розничной точки для привлечения внимания потребителей к представленному ассортименту и повышения удовлетворенности клиентов от ее посещения.
Для торговых организаций по-прежнему важным остается понимание степени влияния дизайна и атмосферы магазина на его восприятие посетителями и на их поведение. Это отражено в ряде исследований способов оформления торговой точки, описанных в трудах по психологии и маркетингу, например, у таких авторов, как Belk (1975), Donovan & Rossiter (1982), Bellizi, Crowley & Hasty (1983), Bitner (1992), Baker, Parasuraman & Grewal (1994) [18].
Многие специалисты говорили о необходимости более детального изучения роли запахов розничной точки и их влияния на покупателей, например Wakefield & Blodgett (1996), Bone & Ellen(1999) [16]. Проведенные ими исследования показали, что запах влияет на несколько аспектов потребительского поведения:
на процесс обработки информации непосредственно в месте покупки;
на эмоции потребителя и оценку им самой покупки;
на время, затраченное в процессе выбора и принятия решения о том, какой конкретно товар приобрести;
на повторные покупки и намерение потребителя вновь посетить магазин.
Нехватку научных трудов в данной области отмечали также Gulas & Bloch (1995), которые достаточно глубоко изучали эту проблему. Они создали и продемонстрировали в своей работе модель возможного влияния запаха внутри торговой точки на реакцию потребителя (см. рисунок).
Модель отражает различные факторы воздействия и сам процесс обработки информации о получаемых извне запахах, демонстрирует новый подход к анализу влияния последних на покупателей и может служить концептуальной базой при дальнейшем изучении вопроса.
Gulas и Bloch (1995) обращают внимание на тот факт, что влияние запахов бывает различным: они могут не только привлекать потребителей, но и вызывать у них отвращение и, как следствие, отказ от приобретения товара или посещения магазина (реакция «избегание»). Авторы считают также, что предложенную ими модель нельзя назвать окончательной, она нуждается в дальнейшей доработке.
Приведем некоторые данные. У человека имеется в среднем 6–10 млн рецепторов, отвечающих за обоняние и позволяющих различать 2000 – 4000 различных ароматов [17]. Конечно, это не так много по сравнению с 220 млн обонятельных рецепторов носа овчарки, различающей, естественно, намного больше запахов, или 200 млн светочувствительных клеток человеческого глаза, но тем не менее обоняние играет существенную роль в жизни людей и восприятии ими окружающего мира.
Запах выполняет сложную функцию в формировании лояльности потребителей и является составляющей комплекса факторов, воздействующих на покупательское поведение. В данном контексте он лишь часть информации, получаемой нами с помощью органов чувств и аккумулируемой в итоге в целостное восприятие объекта.
Существует еще один момент, который был выявлен при проведении исследований: общий накопленный потребителем опыт может давать сбой в каком-то конкретном случае. Поскольку восприятие, согласно постулатам гештальтпсихологии, целостно, то и представление об объекте складывается на основе всех элементов, а не только запахов. Например, известны случаи, когда люди, столкнувшись с необычным цветом еды, даже узнавая запах, не могли правильно определить, из каких ингредиентов она состоит [9]. Это означает, что формирование представлений у потребителя следует рассматривать не как обычное суммирование отдельных стимулов, а как сложное взаимодействие, в котором суждения, нормы, предшествующий опыт и ожидания – все это в совокупности имеет определенное значение.
Итак, сформулируем общие положения о роли запаха в восприятии человека [14].
Обоняние – второе по важности чувство человека после зрения.
Обоняние непосредственно связано с памятью и эмоциями:
– запахи очень хорошо и надолго запоминаются
– потребитель способен вспомнить аромат, который он чувствовал много лет назад;
– запах может мгновенно вызвать из памяти нужные воспоминания;
– свыше 70% наших эмоций так или иначе связаны с объектами, обладающими запахом.
Ароматы могут влиять на настроение и концентрацию внимания, увеличивать или уменьшать беспокойство, избавлять от стресса и улучшать качество жизни:
– запахи можно использовать для повышения производительности труда сотрудников компании;
– приятные ароматы, как доказано, поднимают настроение и уменьшают депрессию.
Каждый человек обладает своим собственным запахом, который индивидуален, подобно отпечатку пальца.
У женщин обоняние более острое, чем у мужчин.
Наше обоняние работает, даже когда мы спим.
В начале 1996 г. доцент кафедры маркетинга Вашингтонского государственного университета Э. Спандерберг с коллегами изучал в течение двух недель влияние внутримагазинной атмосферы и составляющих ее факторов на поведение потребителей [16]. Объектами исследования стали 298 студентов университета (46% из них составляли девушки и 54% – юноши). Они должны были оценить влияние 12 явно выраженных запахов и одного нейтрального на совершение ими покупок в магазине шаговой доступности, в ассортименте которого были искусственные растения, календари, кухонные приборы, книги, одежда и спортивный инвентарь. Запахи разделялись по шкале интенсивности на три группы: низкой, умеренной и высокой степени воздействия на обоняние человека. Выбранные ароматы не были никоим образом связаны с товарами, представленными в специально созданном для эксперимента магазине. Тестировались следующие запахи: лаванды, имбиря, мяты и апельсина. Исследование должно было показать, влияет ли в принципе на прибыль торговой точки использование в ней различных ароматов.