Установление цены исходя из ощущаемой ценности товара.
Многие компании при расчете цены исходят из ощущаемой ценности товара, когда в качестве основного фактора ценообразования рассматриваются не издержки продавца, а восприятие продукта покупателем. Для того, чтобы у потребителей сформировалось представление о ценности товара используются неценовые элементы маркетинга. Компания разрабатывает концепцию товара с запланированным качеством и ценой для конкретного целевого рынка. После этого оценивается объем продукции, который предполагается продать по этой цене. Оценка устанавливает необходимую мощность производства, размеры вложений и себестоимость единицы продукции. Затем рассчитывается, какая будет прибыль при запланированной цене и себестоимости. В случае положительного результата продолжается разработка изделия.
Используя этот метод, компаниям необходимо точно определить восприятие рынком ценности предлагаемого товара. Продавцы, недооценившие свой товар, будут получать меньше, чем могли бы. Те же, кто переоценил достоинства своего товара, будут завышать цены. Поэтому, чтобы определить рыночное восприятие ценности товара в качестве ориентира в процессе ценообразования, нужно проводить маркетинговые исследования.
Ценообразование на основе реальной ценности товара.
Последнее время некоторые производители используют метод назначения цены опираясь на реальную ценность товара. Это позволяет устанавливать справедливые низкие цены на товар высокого качества. Такой метод предполагает, что цена должна представлять действительно ценное предложение для потребителя.
Важная разновидность ценообразования на основе этого метода – назначение ежедневных низких цен на уровне розничных продаж. Те, кто придерживается такой практики, взимает постоянную низкую цену без каких-либо временных скидок, что устраняет проблему неопределенности изменения цен от недели к неделе и позволяет предложить альтернативу методу назначения цен по принципу «высокая – низкая», который могут использовать конкуренты, ориентированные на продвижение своих товаров. При использовании методики назначения цены по принципу «высокая – низкая» розничные продавцы обычно назначают более высокие цены, но довольно часто проводят кампании по продвижению товаров, временно снижая их ниже уровня, устанавливаемого по принципу ежедневных низких цен.
Розничная торговля использует метод назначения ежедневных низких цен, потому что постоянные распродажи и рекламные акции обходятся достаточно дорого. И потребители располагают меньшим временем для поиска в магазинах товаров по сниженным ценам.
Назначение цены на основе уровня текущих цен.
Используя метод назначения цены с учетом уровня текущих цен, компании в основном отталкиваются от цен конкурентов, уделяя меньшее внимание показателям собственных издержек и спроса. В крупных компаниях назначают примерно одинаковые цены на продукцию. Небольшие компании изменяют цены вслед за лидером рынка вне зависимости от колебаний спроса на продукцию или собственных издержек. Некоторые компании могут назначать небольшую надбавку или скидку, сохраняя уровень разницы в ценах.
Метод назначения цены на основе уровня текущих цен довольно распространен. Компании считают, что такой метод целесообразен тогда, когда затруднен расчет издержек или непредсказуема реакция конкурентов.
Назначение цен на закрытых торгах.
Ценообразование, ориентированное на конкурентов, применяется обычно и в тех случаях, когда компания участвует в торгах. В таких случаях фирма при назначении цены отталкивается скорее от ценовых предложений, которые она ожидает от конкурентов, чем от показателей собственных издержек и спроса. Также компания не может выставить цену ниже себестоимости без ущерба для своего финансового положения.
Результат этих факторов, воздействующих в противоположных направлениях, описывается через ожидаемую прибыль от заявок (произведение возможной прибыли этой компании на вероятность получения контракта). То есть, чтобы завоевать контракт, фирма запрашивает цену, ниже, чем у других. Но она не должна быть ниже себестоимости, иначе компания понесет убытки.
1.5 Окончательное установление цены
Задача всех описанных выше методик ценообразования – сужение диапазона цен, в рамках которого и должна быть выбрана окончательная цена. При установлении окончательной цены компания должна рассмотреть еще дополнительные факторы. Среди них: психология ценовосприятия, политика цен компании, влияние цены на других участников рыночной деятельности и влияние на цену других элементов комплекса маркетинга. Ниже рассмотрим эти факторы подробнее.
Психология восприятия цен.
Продавец должен учитывать не только экономическое, но и психологическое воздействие цены. Многие потребители воспринимают цену как показатель качества товара. Особенно эффективно назначение цены с учетом фактора престижности продукта для таких товаров как духи, автомобили, одежда и т. п. Покупатели готовы платить в 10 раз больше, хотя на самом деле товар стоит в 10 раз дешевле.
Рассматривая конкретный товар, покупатель придерживается некоторого ценового ориентира, который мог сформироваться на основе сведений о ценах текущих или прошлых цен. При назначении цены торгующие фирмы часто манипулируют этими ценовыми ориентирами. Например, продавец размещает свой товар среди дорогих изделий, стремясь создать впечатление о его принадлежности к высшему качеству.
Существует еще один фактор, которого придерживаются многие торговцы – цена должна выражаться нечетным числом. Так, например, если товар стоит не 300$, а 299$, покупатели считают, что товар стоит в районе 200, а не 300$. Это объясняется тем, что нечетная последняя цифра ассоциируется у потребителей со скидкой и товарами по сниженным ценам.
Политика цен компании.
Каждой компании следует проверить назначаемую цену на соответствие своей политики ценообразования. Во многих фирмах существуют отделы, которые разрабатывают ценовую политику и принимают или утверждают решения относительно ценообразования. Основная цель этих отделов – контроль над тем, чтобы работники отдела сбыта устанавливали наиболее приемлемые для потребителей и выгодные для компании цены.
Влияние других элементов комплекса маркетинга на цену.
При назначении окончательной цены следует иметь в виду качество продукта и проводить рекламную кампанию в соответствии с уровнем конкуренции. Следует отметить несколько закономерностей:
- Торговым маркам среднего качества, но со сравнительно большими затратами на рекламу, можно устанавливать цену с надбавкой. Потребители готовы смириться с высокой ценой на известные товары.
- Торговые марки, обладающие сравнительно высоким качеством, на рекламу которых отпускаются относительно большие средства, назначают самые высокие цены. На те товары, которые имеют относительно невысокое качество и низкий рекламный бюджет, устанавливаются самые низкие цены.
- Достаточно хороший эффект взаимодействия высокой цены и хорошей рекламной кампании сказывается сильнее на последних стадиях жизненного цикла товара, для лидеров рынка и для товаров с низкой себестоимостью.
Влияние цены на других участников рыночной деятельности.
Руководство компании должно принимать во внимание ответную реакцию других участников рыночной деятельности на устанавливаемую цену. Какова будет реакция дилеров и дистрибьюторов? Охотно ли торговые персонал фирмы будет продавать продукцию по такой цене? Как отреагируют конкуренты? Не повысят ли цены поставщики, узнав о цене, назначенной компанией? Не вмешается ли правительство, чтобы воспрепятствовать продаже товара по такой цене?
При рассмотрении последнего вопроса необходимо знать действующие законы, затрагивающие вопросы ценообразования. Продавец имеет право устанавливать различные цены, если он производит изделия одного вида, но различного качества для продажи разным розничным торговцам или для защиты от конкурентов. Но установление демпинговых цен – реализация товара по ценам ниже себестоимости в целях вытеснения конкурентов – запрещено законом.
Глава II.Адаптация цен
После окончательного установления цены на товар происходит ее последующая адаптация. Адаптация цен, их приспособление к изменению обстоятельств и возможностей осуществляется через целый ряд стратегических возможностей: географическая адаптация, повышение и понижение цены, другие послабления, стимулирующие ценообразование, дискриминирующие ценообразование, а также стратегию цены комплексного продукта.
Географическая адаптация цен.
Географическая адаптация цен – это ценовая дифференциация в различных географических частях, сегментах рынка сбыта, базирующаяся на учете разницы стоимости перевозок товаров от места их производства к конкретным местам покупки. Одним из вариантов этой стратегии может быть установление зональных различий в ценах. Впрочем, возможен и такой вариант, когда компания усредняет стоимость перевозки товара в разноудаленные сегменты рынка, назначая единую цену и тем самым выигрывая на продажах в ближайших географических сегментах рынка и субсидируя продажи в отдаленных сегментах. Иногда за точку отсчета выбирается не конкретное место производства продукции, а какой-либо большой город, так что остальные жители вынуждены платить наценку за транспортировку пропорционально расстоянию до этого города. Стоимость перевозок может быть вообще поглощена ценой и не всплывать на поверхность, если компания ориентирована на вполне определенные географические сегменты, если она занята операцией по проникновению на новый рынок или по нейтрализации усилий конкурентов, особенно местных. В этих случаях компания может идти на определенные уступки, ожидая больших успехов в будущем.