"Это новый способ анализа целого там, где раньше мы видели только отдельное разрозненное составляющие - такие, как реклама, паблик рилейшнз, стимулирование продаж, закупки, коммуникации с работниками и т.д. Такой подход позволяет скоординировать все виды коммуникаций, чтобы взглянуть на них глазами потребителя -- как на поток информации из недифференцируемых источников".
Филипп Котлер, известен во всем мире, как "гуру маркетинга", автор "Библии маркетинга", человек, попытавшийся упорядочить маркетинговую теорию, характеризует ИМК. В маркетинге под интегрированными коммуникациями понимают: [15, с.24-26]
сочетание соответствующих форм и типов рекламы, стимулирования продаж, паблик рилейшнз и личных продаж;
соответствие общему набору целей коммуникации для данной торговой марки или, точнее, особое "маркопозиционирование" торговой арки;
интеграция методов и средств рекламы с учетом времени и интересов покупателей
Опытный консультант, эксперт по современным бизнес-коммуникациям - Ульяновский, А.В. В своей книге пишет, что переход к интегрированным коммуникациям привел к следующим изменениям: [29, с.24-25]
Распределение ответственности. Со стороны заказчика (рекламодателя) за координацию всех ИМК по данной марке обычно отвечает менеджер по коммуникациям (менеджер по маркетингу или рекламе). Вместе с тем рекламные агентства иногда принимают на себя ответственность по координации рекламы, мероприятий по стимулирования сбыта и паблик рилейшнз. При ИМК основную роль в процессе планирования рекламы и стимулирования сбыта будет играть заказчик, а не агентство.
Стратегия выхода на новый рынок. Хотя основной частью кампании ИМК является реклама, это вовсе не означает, что начинать следует именно с нее. Выход на рынок тех или иных марок может начинаться с их эксклюзивного распространения тем или иным способом. Нередко запуск нового продукта сопровождается налаживанием связей с общественностью с помощью набора PR - технологий. Когда стратегия выхода определена, требуется координация интегрированных коммуникаций во времени.
Широкая координация разных средств информации. При ИМК выбор средств продвижения не ограничивается рекламой в СМИ. Он может включать в себя использование методов стимулирования: предложение пробных образцов, купонов; программы создания и усиления лояльности потребителя марке; налаживание фирмой связей с общественностью (в форме пресс - релизов, проведения всевозможных мероприятий, спонсорства); использование методов, предполагающих немедленную реакцию потребителей (реклама, рассылаемая по почте, доставляемая на дом, по телефону или размещаемая в местах совершения покупки). Для многих фирм даже сами торговые точки и их оборудование становятся довольно эффективным средством рекламы.
Последовательность позиционирования при проведении кампаний, нацеленных на несколько аудиторий. Подлинный смысл ИМК раскрывается в работе фирм, ориентируемых не на одну, а сразу на несколько аудиторий потребителей: работников самой компании, ее торговый персонал, розничных продавцов, покупателей и, к примеру, некоторых представителей власти. В отношении этих аудиторий могут сравниться разные функциональные и коммуникационные цели. Но задача интегрированных коммуникаций состоит в том, чтобы макропозиционирование марки (весь набор целей коммуникации) оставалось как можно более стабильным и последовательным.
Эффективность использования интегрированных маркетинговых коммуникаций уже не вызывает сомнения в политическом, спортивном, страховом, банковском маркетинге и других его отраслях.
Среди перечисленных форм коммуникационного воздействия, краткий обзор которых был дан ранее, особое место занимает разделение коммуникаций на вербальные и невербальные, эволюция которых напрямую связана с развитием общества.
Умение строить вербальные, или речевые, коммуникации выступает как одно из наиболее важных условий в сфере обмена информации.
Вербальная коммуникация носит главенствующий характер в любой области человеческой деятельности. Профессиональное владение речью становится важной составляющей успеха во множестве профессий. Голос Александра Лебедя стал его важной характеристикой. Шамкающая речь Л. Брежнева уничтожала любые усилия пропагандистов.
Роман Хибинг. В своей книге "Настольная книга директора по маркетингу": [34, с.340]
"Женщина, которая издает такие уродливые и жалкие звуки, не имеет права быть нигде... вообще не имеет права жить! Вспомните, что вы - человеческое существо, наделенное душой и божественным даром членораздельной речи, что ваш родной язык - это язык Шекспира, Мильтона и Библии! И перестаньте квохтать, как осипшая курица".
Мы говорим о вербальной коммуникации, а не о текстовой, поскольку текстом сегодня считается единица как вербальной, так и невербальной сферы. У. Эко, к примеру, говорит о тексте в случае любого набора связанных между собой ситуаций. Следователь, расследуя преступление, также имеет дело с текстом, хотя в нем может не быть ни единого слова. Но перед ним именно текст, поскольку он обладает своей собственной внутренней структурой, отличающейся от других. Вербальная коммуникация воздействует на человека на многих уровнях, а не только с помощью содержания. "Успех многих политиков, актеров, деловых людей связан с тембром голоса", - пишет Мэри Спиллейн.
Возникновение языка была связано с появлением все новых звуковых символов для обозначения объектов и явлений окружающего человека мира. Установлено, что первичный конкретный человеческий язык связан с деятельностью левого полушария, а абстрактный - правого полушария человеческого мозга.
Специалисты в области лингвистики называют следующие общие черты всех языков: [40, с.75-76]
Все языки состоят из ряда специфических символов, вербальных и невербальных;
Во всех языках существуют различая между гласными и согласными буквами;
Во всех языках есть предложения, включающие имена существительные, глаголы и дополнения;
На значение слов влияет контекст, а также образование, опыт и мировоззрение человека;
Значение слов делится на денотативные (прямые, точные) и коннотативные, зависящие от субъективного отношения к ним.
К содержанию текстов, разрабатываемых для коммуникации, предъявляются определенные требования. Тексты, создаваемые для коммуникации должны:
обеспечивать эффективное воздействие на аудиторию (достигается учетом специфики коммуникации, прежде всего интересов, актуальностью и мотивацией сообщения);
быть оригинальными и необычными (сам текст и средства его подачи);
отличаться известностью коммуникатора или "героев текста";
составляться с использованием для привлечения внимания конфликтных, драматичных, динамичных сюжетов, метафор и пр.
Невербальные, или неречевые, коммуникации менее изучены ввиду их специфики и индивидуальности. Между тем несомненно и то, что немые свидетели событий нередко "говорят" больше, чем слова.
По данным всемирно известного эксперта А. Пиза, информация в процессе личной и публичной коммуникации передается словами лишь на 7%, характером звучания и интонацией - на 38%, и остальные 55% информации передаются невербальными средствами: жестами, мимикой лица говорящего, внешним видом коммуникатора и его окружением. [19, с.79]
Невербальное общение, более известное как язык поз и жестов, включает в себя все формы самовыражения человека, которые не опираются на слова. Психологи считают, что чтение невербальных сигналов является важнейшим условием эффективного общения. Почему же невербальные сигналы так важны в общении?
• около 70% информации человек воспринимает именно по зрительному (визуальному) каналу;
• невербальные сигналы позволяют понять истинные чувства и мысли собеседника;
• наше отношение к собеседнику нередко формируется под влиянием первого впечатления, а оно, в свою очередь, является результатом воздействия невербальных факторов - походки, выражения лица, взгляда, манеры держаться, стиля одежды и т.д.
Ульяновский, А., высказывает свое мнение на этот счет: "Особенно ценны невербальные сигналы потому, что они спонтанны, бессознательны и, в отличие от слов, всегда искренни" [29, с.24].
Существует множество психологически обособленных приемов жестикуляции. К примеру, демонстрация открытых ладоней порождает отношения доверия, а скрещивание рук создает психологические барьеры для взаимопонимания. Весьма значимы факторы внешнего вида, поза, траектории движения рук, повороты головы и пр.
Значительное воздействие на коммуникацию имеет темп речи, динамичность процесса коммуникации, а так же атрибутика ее поведения (цветы, напитки и т.д.). Разные, хотя и существенно варьирующие требования предъявляются к бизнес - общению, деловым встречам, политическим переговорам, культурным контактам и пр.
В коммуникации ее вербальные и невербальные компоненты тесно взаимодействуют, дополняют друг друга. Взаимодействие слов может быть усилено или ослаблено жестами, темп речи вместе с интонациями и мимикой приводит к разной степени восприятия и взаимопонимания. Основные принципы и способы сочетания вербальных и невербальных приемов коммуникации мы находим в ряде наук: психологии общения, деловых отношений, имиджелогии и др. [21, с.34]
Приведенная мною ранее классификация коммуникационных пространств по признаку своеобразной "мощности" может быть сведена к двум основным типам: внутриличностной и межличностной коммуникации.
Внутриличностная коммуникация (иначе называемая автокоммуникацией) [14, с.6-8] представляет собой осознанное ибо неосознанное общение индивида с сами собой или с виртуальным собеседником с помощью вербальных и невербальных средств. Она может выглядеть как диалог с самим собой (который ведется в сознании или вслух), "общение в сновидениях", а также общение благодаря работе воображения (например, представление себя в каком-либо образе), в процессе осмысления научных и творческих разработок. Это могут быть самосозерцание, обсуждение своих мыслей и поступков относительно некоторых реальных или идеальных моделей поведения, общение с Богом, эмоциональные реакции, воспоминание давно прошедших событий, разговоров, анализ своего или чужого поведения, прогнозы и многое другое. Вряд ли возможно составление полного перечня актов и предметов такого рода коммуникации, можно только констатировать, что происходит работа ума и возникают чувства, которые могут иметь, а могут не иметь внешних проявлений.