В основе любого решения о покупке стоит, как известно, потребность, в данном случае потребность в защите, уверенности в завтрашнем дне и т. д. После осознания потребности человеку предстоит сделать выбор между несколькими страховыми компаниями, которые ему известны (здесь и вступает в роль тот латентный фактор, о котором мы говорили).
Потребитель выбирает ту компанию, которая:
· во-первых, предоставляет необходимый ему вид услуг
· во-вторых, имеет сформировавшийся позитивный образ в сознании у потребителя.
По возможности информирование потребителя об определённых и конкретных видах услуг, то есть реклама не должна быть расплывчатой.
Привлечение именно определённого сегмента покупателей, даже имидж реклама должна быть направленной
Можно сделать вывод, что ни одна реклама не может привлечь всех сразу потенциальных потребителей, но в тоже время слишком сильная специализация может оттолкнуть даже тех людей, которые нуждаются именно в ваших услугах. Следует соблюдать некий баланс между целевой аудиторией и общим образом компании.
В этой связи можно предложить стратегию рекламной кампании. Кампанию можно разбить на две составляющие - имиджевую и информативную. В первую очередь, чрез средства массовой коммуникации идёт имиджевая реклама, а затем через небольшой период времени идёт информативная.
Страховая компания должна представлять собой солидную финансовою организацию, в которой работают профессионалы и на которую можно рассчитывать при страховании своих рисков. То есть с компанией должна в полной мере ассоциироваться атмосфера респектабельности и надёжности. Именно на формирование данного образа должна быть направлена имиджевая составляющая рекламной кампании. Немаловажное значение имеет бренд и название страховой компании.
Можно привести такой пример: в то время как на Украине старые структуры Госстраха были реорганизованы в национальную страховую компанию “Оранта”, в России страховое услуги продолжали реализовываться под старым названием “Госстрах”. В прежнее времена “Госстрах” имел непоколебимые позиции на страховом рынке СССР, в ввиду полного отсутствия и невозможности конкуренции, чёткий образ сформировался в виде образа, той организации, которая работает при поддержке государственных органов и имеет разветвлённую структуру и представительства почти во всех уголках России. Такой образ имеет значение у людей старшего возраста, которые привыкли доверять государству. В свою очередь НАСК “Оранта” не воспользовалась преимуществом правопреемника “Госстраха”. Можно отметить, что позитивное влияние на имидж страховых компаний имеет то, что некоторые компании являются дочерними и организованны другими финансово-кредитными организациями или банками. В таком случае образ основателя такой компании автоматически переноситься и на дочерние организации. И если рекламная кампания проведена грамотно и сформированный имидж соответствует предоставляемым услугам, то такая страховая компания может иметь некоторое преимущество на рынке. В качестве примера можно привести такие компании как “Правекс-Страхування” и “Страховая группа ТАС”.
Реклама требует больших денег, которые легко растратить впустую, если фирма не сумеет точно сформулировать задачу, примет недостаточно продуманные решения относительно рекламного бюджета, обращения и выбора средств рекламы, не сумеет произвести оценку результатов рекламной деятельности. Благодаря своей способности влиять на образ жизни реклама привлекает к себе и пристальное внимание общественности. Постоянно усиливающееся регулирование призвано гарантировать ответственный подход к осуществлению рекламной деятельности.
Страховая реклама возникла не вчера: уже в середине XVIII века страховщики использовали афиши для собственной рекламы. Потом к ним присоединилась пресса, в наше время – радио, телевидение и компьютерные сети. Важным достоинством страховой рекламы в СМИ является то, что страховщик может полностью контролировать прохождение послания – от его проектирования и создания до появления в СМИ. Это выгодно отличает рекламу в СМИ от опосредованной рекламы, распространяемой, например, агентами по почте. Как правило, СМИ берут на себя только распространение рекламы, изменять ее им запрещается.
Современная страховая реклама в прессе и на телевидении практически полностью относится к имиджевой и нацелена на создание определенного образа процветания и защиты, обеспечиваемых надежной, престижной и доброжелательной страховой компанией. Страховщикам, тем не менее, до сих пор не удается справиться с проблемами собственного имиджа. Не имея возможности заявлять открыто, что смысл их существования – выплата компенсаций в случае смерти, инвалидности клиента и уничтожения его имущества, страховщики в основном концентрируют имиджевую рекламу вокруг надежности защиты страхователей (не поясняя, впрочем, от чего они защищают). На сегодняшний день страховщики в Украине сталкиваются с ситуацией, характерной для европейского страхования сто пятьдесят лет назад: это практически полное отсутствие страховой культуры у населения. Страховщики должны заботиться о собственном имидже, переводить на понятный всем язык страховые договора, создавать службы качества и работы с клиентами, активно применять маркетинговые подходы в своей деятельности, требовать от агентов полного разъяснения страхователю условий договора.
Остается только верить, что с каждым годом уровень ее качества будет подниматься все выше и выше, и она станет настоящим проводником потребителя в мире огромного количества товаров и разнообразных услуг.