Вертикальні маркетингові системи (спільно здійснюють розподіл товару) мають три переваги.
По-перше, використання їх дає економію коштів за рахунок розмірів, управління ціновою політикою, а також уникнення дублювання функцій.
По-друге, мінімізується кількість конфліктів між членами каналу, які мають чіткі завдання і програми.
По-третє, максимально використовують досвід і компетенції членів каналу. ВМС доцільна для товарів споживчого призначення.
Є різні типи ВМС. Основні із них корпоративні, договірні, керовані. “Корпоративна ВМС – система, що належить одному підприємству”[2, c. 383]. Застосовується, коли виробництво і продаж належить одному власнику і він сам формує та контролює ціни на свій товар.
“Контрактні вертикальні маркетингові системи утворюються на основі договірних відносин між підприємцями, коли права й обов’язки членів каналу визначають юридично оформлені договори”[2, с.384].
Близько 40% роздрібного продажу здійснюють з використанням трьох видів контрактних систем: добровільні мережі, організовані оптовиком; кооперативи, організовані роздрібним підприємством; франшизи.
Якщо наприклад невеликий магазин входить в добровільні мережі, то він має економію при закупівлі товару (ціни на товари нижчі), чим якби він сам проводив закупівлю без мережі. Тому розподіл дуже тісно пов’язаний з ціновою політикою.
Тепер розглянемо умову, що магазини здійснюють закупівлю через кооперативи. На утримання кооперативу магазини сплачують до 10% понад собівартість більшості товарів і співпрацюють у сфері реклами і встановлення цін.
Якщо використовують франшизні системи, то материнська компанія (звичайно промислова) надає учаснику каналу (звичайно це магазин, який іноді іменується дилером) право продавати продукцію підприємства під назвою підприємства і звичайно за умови, що одержувач франшизи буде єдиним представником підприємства в певному районі. Материнське підприємство може допомогти у створенні магазину, його реклами і в навчанні його персоналу; воно звичайно встановлює жорсткі правила планування й організації роботи магазину (тут фіксуються ціни).
В наш час уже не дивує, що можна товар одного і того виробника побачити в магазинах по різній ціні. Раніше багато підприємств мали всього один канал розподілу для того, щоб продавати свої товари на одному ринку або обслуговувати один сегмент ринку і тому ми знали, що товар має одну ціну в кожному магазині.
Сьогодні внаслідок швидкого збільшення ринкових сегментів і можливостей каналів розподілу щораз більше число підприємств використовує багатоканальні системи розподілу.
Наприклад, виробник – каталоги, телефони – сегмент ринку 1; виробник-роздрібні торговці сегмент ринку 2; виробник – дистриб’ютори – дилери – сегмент ринку підприємства 1; виробник –торговий персонал – сегмент ринку підприємства 2.
Перевага багатоканальної системи полягає в тому, що вона дозволяє підприємству ефективно обслуговувати кілька ринкових сегментів. Однак такі системи неминуче породжують конфлікти. Причиною цього стає зіткнення посередника з додатковою конкуренцією і надання різним посередникам різних умов від постачальника (оплата готівковим чи безготівковим методом, величина партій скидки та інше). А це все веде до різної ціни на один той же товар.
Партнерські відносини між учасниками каналу розподілу допомагає зберегти маркетингова логістика.
“Маркетингова логістика – це діяльність з управління матеріальними й інформаційними потоками при переміщенні їх від виробників до споживачів”[6, c. 188].
Основні її функції: обробка замовлень, складування, управління товарними запасами. Є три стратегії управління товарними запасами: фіксоване замовлення, фіксований інтервал, “один на один”.
Для підвищення ефективності маркетингової логістики слід взяти на озброєння концепцію інтегрованого управління маркетинговою логістикою. Ця концепція передбачає забезпечення співпраці як між учасниками каналу розподілу, так і між структурними підрозділами підприємства.
Унаслідок встановлення партнерських відносин багато які підприємства перейшли від системи розподілу, основаних на попередженні подій, до використання систем розподілу, основаних на попереджуванні подій, до використання систем розподілу, що реагують на події. Ці системи дозволяють вчасно пристосовувати свої товари і послуги до запитів і потреб покупців.
Важливою особливістю планування товароруху є правильно вибраний канал розподілу товарів – прямий або з участю посередників. Пряма доставка продукції безпосередньо споживачам може бути ефективною, якщо кількість товару, що доставляється, буде велика, а ринок споживачів – сконцентрований в обмеженому регіоні, але більшість товарів реалізується через посередників. При виборі каналу товароруху головною умовою є його доступність для виробника. Для досягнення комерційного успіху при використанні того чи іншого каналу товароруху необхідно ретельно проаналізувати всі фінансові питання, тобто провести порівняльну характеристику витрат фірми на можливі канали збуту.
Порівняльна оцінка вартості окремих каналів повинна також повязуватись із перспективами росту обсягів реалізації товарів. Вибір каналів товароруху є важливим етапом товароруху фірми. У практиці існує два основних методи розповсюдження товарів: оптова торгівля, роздрібна торгівля.
“Оптова торгівля – це форма відношень між підприємцями, організаціями, за допомогою якої господарські зв’язки з доставки продукції формуються сторонами самостійно”[4,с.96]. А Балабанова вважає: “Оптова торгівля – це всі види діяльності, пов’язані з продажем товарів і послуг тим, хто перепродує їх або використовує з корпоративною метою”.
Розрізняються три загальні форми організації оптової діяльності:
- оптова діяльність виробників;
- комерційна оптова діяльність;
- діяльність агентів, брокерів та інших оптових торгівців.
“За останнє десятиріччя зросла частка комерційної оптової торгівлі, а частка оптової діяльності виробників, брокерів, агентів – зменшилися” [2, с. 400].
Комерційна оптова діяльність основана на тому, що оптовики дістають право власності для дальшого перепродажу і на продукцію. До комерційних оптових організацій з повним обслуговуванням належать: універсальні оптовики, спеціалізовані оптовики, торговці – консигнатори, оптовики, що надають повний набір послуг.
Універсальні оптові підприємства надають повний набір послуг і торгують товарами широкого асортименту, але не забезпечують глибину в кожній асортиментній групі.
Спеціалізовані оптові підприємства також надають повний набір послуг, але спеціалізуються на певному товарному асортименту (дієтичні продукти, предмети розкоші) і мають у своєму розпорядженні широкий асортимент у межах асортиментної групи.
“Торговець – консигнатор виставляє товари на полицях магазину, позбавляючи його власника від необхідності контролювати запаси і робити замовлення”[2,с.398]. Торговці – консигнатори продають товари на умовах консигнації, тобто виставляють рахунок тільки за фактично продану кількість товару, фактично кредитуючи магазин.
Комерційні оптові організації з обмеженим обслуговуванням також роблять оптові закупівлі і дістають право власності на продукцію, але функцій виконують менше. Так вони не надають кредитів, і не допомагають в реалізації і підтримці маркетингових досліджень. Це можуть бути: оптовики з оплатою і само вивозом, торговці – комівояжери, посилочні оптові підприємства, які за рахунок невиконання деяких функцій встановлюють нижчі ціни на продукцію.
Агенти і брокери виконують різноманітні оптові функції, однак не беруть на себе права власності на товари і працюють за комісійну винагороду або плату за їхні послуги. Виділяються три види агентів: агенти виробників, збутові агенти, комісійні торговці.
Неможливо не згадати діяльність брокерів, консультантів, торговельних представників, дилерів.
Одним з найважливіших маркетингових рішень є добір посередників.
Джерела отримання інформації про посередників виступають газети, журнали, економічні огляди; преса, теле- та радіомовлення; вивчення ринку; постачальники, клієнти, замовники, конкуренти; довідники; пряма рекламна розсилка; торгові представництва; банки та біржі; виставки, ярмарки, конференції.
Відносини між підприємством-виробником і посередником закріплюють контрактом, обумовлюючи обов’язки і відповідальність сторін.
Управління торговельними посередниками треба здійснювати шляхом: формування в торгових посередників лояльності до підприємства – виробника; забезпечення відповідної винагороди; навчання і підготовки посередників та їхнього персоналу; визначення стандартів обслуговування; оцінки відповідності обслуговування прийнятим стандартам; підтримки ефективної системи зв’язків з кожним з посередників.
Оптові торговці мають прийняти маркетингові рішення про розробку стратегії, вибір цільового ринку, формування товарного асортименту і комплексу послуг; про ціни; про методи просування; про розміщення підприємства.
Давайте розглянемо ціна та канал розподілу – оптова торгівля. Останнім часом зростає роль оптової торгівлі в системі каналів розподілу. У міру того як оптовики надавали виробникам товарів і роздрібній торгівлі щораз ширший набір послуг, зростала і їхня роль у системі розподілу товарів споживачем. Великі оптові підприємства взяли на себе роль лідера каналу розподілу, регулюючи товарні та інформаційні потоки від виробників до роздрібних магазинів і промислових підприємств.
Ці підприємства повинні приймати ряд маркетингових рішень, основні із яких стосується вибір цільового ринку, формування товарного асортименту та комплексу послуг, ціноутворення, стимулювання та вибір міста розміщення підприємству.