Більш детально розглянемо ціноутворення. „Для покриття своїх збитків оптовики звичайно проводять: націнку 20%, на “початкова вартість” товару. Збитки можуть бути до 17% суми валового доходу, і тоді чистий дохід оптовика становитиме всього близько 3%” [3,с.474]. В оптовій торгівлі бакалійно-гастрономічними товарами чистий дохід часто не досягає і 2%.
Оптові торговці починають експериментувати з новими підходами до проблеми ціноутворення. Вони встановлюють вихідну ціну, а потім коректують її з врахуванням різних форм факторів, що діють у навколишньому середовищі.
Наприклад, можуть: встановити порівняно низьку ціну.
Встановлення цін за географічним принципом. Географічний підхід до ціноутворення передбачає встановлення підприємством різних цін для споживачів у різних частинах країни.
Встановлення ціни ФОБ у місці виникнення товару. Встановлення даної ціни означає, що товар передається на умовах франко-вагон, після чого всі права на цей товар і відповідальність за нього переходить до замовника, який оплачує всі витрати по транспортуванню від місця знаходження підприємства до місця призначення. Встановлення єдиної ціни з врахуванням до неї витратами на доставку. У даному випадку оптовик встановлює єдину ціну для всіх клієнтів, включаючи до неї середню суму транспортних витрат.
Встановлення зональних цін. Усі замовники, що знаходяться в межах окремої зони, сплачують одну і ту ж саму сумарну ціну, яка підвищується із віддаленням зони.
Встановлення цін стосовно базисного пункту. Оптовик вибирає те чи інше місто як базисне для стягнення з усіх замовників транспортних витрат у розмірі сум, що дорівнюють вартості доставки конкретному покупцеві або у певній географічний район; також він може скористатися методом встановлення цін, беручи на себе витрати на доставку.
В якості винагородження споживачів за вигідні для підприємства дії встановлюються різні знижки і заліки.
Знижки за платіж готівкою. “Під знижкою за платіж готівкою в розвинених країнах розуміють зменшення ціни для покупців, які оперативно оплачують рахунки”[4,с.76]. Наприклад, платіж повинен бути здійснений протягом 30 днів, але покупець може вирахувати із суми платежу 2%, якщо розраховується протягом 10 днів готівкою. Знижка повинна надаватися всім покупцям, що виконали дану умову.
Знижки за кількість товару, що купується. Під знижкою за кількість розуміють зменшення ціни для покупців, які купують більшу кількість товару.
Функціональні знижки. Функціональні знижки, або знижки торгівлі, виробники пропонують службам товароруху, що виконують певні функції з продажу товару, його зберігання, ведення обліку. Оптовик може пропонувати різні функціональні знижки різним торговим каналам, оскільки вони надають йому різні за характером послуги, але він зобов’язаний пропонувати єдину знижку всім службам, що входять до складу окремого каналу.
Сезонні знижки. Під сезонною знижкою розуміють зменшення ціни для фірм, що здійснюють поза сезонні покупки товарів і послуг. Сезонні знижки дозволяють оптовику підтримувати більш стабільні рівень поставок протягом року.
Котлер, батько маркетингу, пише: “Роздрібна торгівля – будь-яка діяльність щодо продажу товарів чи послуг безпосередньо кінцевим споживачам для їхнього некомерційного використання”. У наш час роздрібна торгівля має працювати під девізом “Дозвольте надати вам допомогу”, а не нав’язувати товар.
“Концепція кругообігу роздрібної торгівлі полягає в ому, що нові види роздрібних торговців починають свою діяльність з торговельних операцій нижчого рівня, який характеризується низьким прибутком і низькою ціною, а згодом здійснюють торговельні операції з вищими цінами і великими набором послуг, стаючи, по суті, традиційними роздрібними торговцями” [5, с. 404].
Це явище дістало назву колесо роздрібної торгівлі, тобто рушія появи внаслідок циклічних змін нових фірм:
1. Роздрібні підприємства починають із встановлення низьких цін, високої оборотності та надання небагатьох послуг.
2. Підприємства розширюються послуги і підвищуються ціни.
3. Підприємства починають втрачати переваги в цінах, відкриваючи можливості для появи нових типів роздрібних підприємств.
4. Появляються нові підприємства, що торгують за низькими цінами; потім вони розширюють послуги і підвищують ціни.
5. Ці підприємства починають втрачати переваги в цінах, відкриваючи можливості для появи новіших типів роздрібних підприємств.
6. Новіші підприємства, які торгують за низькими цінами, розширюють послуги і підвищують ціни.
7. “Новіші підприємства починають втрачати переваги в цінах, що відкриває можливості для появи інших типів роздрібних підприємств” [1, с. 466].
За останні роки склалися такі тенденції в сучасній роздрібній торгівлі: зростаюче значення спеціалізованої торгівлі; розвиток торгівлі зі знижкою, при якій високоякісні фірмові вироби продають за зниженими цінами; розширення продажу шляхом поза магазинної торгівлі, у тому числі за каталогами і через телевізійні торгові мережі; перехід від розширення до консолідації роздрібної торгівлі, тобто роздрібні підприємства стали приділяти більше уваги підвищенню результативності діючих торговельних підприємств, а це розширенню їх шляхом відкриття нових.
Розрізняються три групи роздрібних торговельних підприємств: традиційні; нові; поза магазинна торгівля.
Найпоширеніші типи непродовольчих магазинів – це: спеціалізовані магазини; універмаги; дисконтні магазини і магазини масових товарів (з обмеженим колом послуг і товарами широкого асортименту за низькими цінами).
До продовольчих магазинів належать: зручні магазини, супермаркети(з низькими витратами і великим обігом товарів у широкому асортименті); суперстори; складські магазини (торгують зі значними знижками); гіпермаркети (що торгують як продуктами харчування, так і різноманітними непродовольчими товарами за низькими цінами).
До нових типів роздрібних підприємств належать:
- “убивці” товарних категорій;
- торговельні комплекси (універсам знижених цін, склад – магазин);
- клуби-склади;
- магазини – демонстраційні зали.
Поза магазинна торгівля – це торгівля за допомогою каталогів, телевізійних мереж, торговельних автоматів, розвізна торгівля і пряма поштова розсилка.
Розглянемо нові типи роздрібних підприємств.
„Убивці” товарних категорій – це новий тип агресивних дисконтерів, які пропонують широкий асортимент товарів певної категорії. Їхня агресивна цінова стратегія основана на тому, щоб закуповувати безліч товарів і пропонувати їх за нижчими цінами, ніж у конкурентів, з метою ліквідації більшості конкурентів.
Торговельні комплекси за розмірами торговельної площі (до 10000 кв. м) перевершують універсами широкого профілю. Вони суміщають у собі: універсам, магазин знижених цін і склад-магазин. Асортимент товарів включає, крім товарів (характерних для універсамів), одяг і т. ін. Торговий комплекс функціонує подібно до складу-магазину. Покупцям, які самостійно вивозять електропобутові прилади і меблі, надають знижку.
Клуби-склади (клуби оптовики) торгують марочними товарами обмеженої номенклатури великими партіями (бакалійними товарами, електропобутовими приладами, одягом), за найнижчими цінами, отримуючи економію за рахунок низького рівня витрат, розміщення на околицях міста і наявності складських приміщень. обслуговують переважно маленькі роздрібні магазинчики, які платять щорічні членські внески.
Магазин-демонстраційний зал, який торгує за каталогами, підприємство роздрібної торгівлі з дорогими марочними товарами широкої номенклатури за зниженими цінами. Магазини-демонстраційні зали несуть низькі витрати й отримують прибуток за рахунок масової закупівлі за низькими цінами.
Одним з найважливіших чинників успіху магазину взагалі є його внутрішня атмосфера: планування; загальний вигляд. Атмосфера магазину, тобто оформлення інтер’єру, впливає на імідж магазину і поведінку споживачів. Створенню атмосфери магазину буде сприяти і мерчендайзинг.
Марчендайзинг передбачає цілий ряд заходів та серед них - гнучка цінова політика. Ціни, які затребують роздрібно торговці, - ключовий фактор конкуренції і одночасно відображення якості пропонованого товару” [3, с.464]. Властивість роздрібного торговця робити продумані закупки – важлива складова його успішної діяльності. До визначення цін необхідно підходити дуже уважно і виважено і по ряду інших причин.
На деякі товари можна провести низькі націнки з метою перевтілення даних товарів в “збиткових лідерів” в надії на те, що покупець прийшовши в даний магазин заодно купе і інші товари з більш високими націнками. Крім цього, керівникам роздрібних підприємств необхідно володіти мистецтвом уцінення товарів уповільненого збуту. Наприклад торгівці взуття розраховують продати 50% товару з націнкою 60%, 25% товару – з націнкою 40, а решта 25% – взагалі без націнки. Ці зниження цін вже враховувалися з самого початку продажу. Хіба це не мистецтво... Продати товар швидко і одержати дохід на який розраховував.
Маркетингова цінова політика – це комплекс заходів, який включає визначення ціни, знижок, умов оплати за товари та послуги, управління цінами з урахуванням побажань та можливостей споживачів з метою забезпечення прибутку підприємства виробника чи продавця.
Ціни і цінова політика – найважливіші елементи маркетингу підприємства, бо саме від них залежить досягнення комерційного успіху, а цінова політика, зокрема, справляє довготривалий і, як правило, вирішальний вплив на всю діяльність підприємства. Здебільшого ціна товару свідчить про його конкурентоспроможність і позицію, яку підприємство займає на ринку.