Рынки (стр. 1 из 2)

ВОПРОСЫ ТЕМЫ.

Рынок, спрос, предложение, цена.

Географические и товарные рынки. Ёмкость рынка. Доля рынка.

Сегментация. Переменные сегментации. Целевой рынок. Рыночное окно. Рыночная ниша. Виды маркетинга относительно сегментации.

Конкуренция.

ВОПРОС №1. Рынок, спрос, предложение, цена

Рынок – совокупность спроса, предложения и цены на товар за некоторый промежуток времени в заданном географическом регионе.

Потребительский рынок. Рынок товаров производственного назначения.

Спрос – платёжеспособная потребность в товаре со стороны покупателя.

Предложение – товарная масса, которая может быть доставлена в определённое место и время для продажи.

Цена – количество денег, на которое обменивается товар при купле-продаже.

S (P) =D (P) =Q* (P*) – состояние равновесия, когда спрос равен предложению в точке равновесной цены.

Движение вдоль по кривой спроса или по кривой предложения – это изменение значений спроса и предложения под влиянием изменения цены.

Сдвиг кривых спроса и предложения под влиянием неценовых факторов – это параллельное перемещение кривых, когда при неизменной цене изменяется значение спроса (или предложения).

Факторы увеличения спроса (сдвиг кривой вверх относительно начального состояния):

рост доходов покупателей

изменение предпочтений покупателей в выборе марки товара

увеличение цен на товар-заменитель (конкурент)

снижение качества у товара-заменителя

улучшение качества нашего товара и т.п.

Факторы увеличения предложения:

снижение затрат на производство

снижение налогов

увеличение количества доступных ресурсов и т.п.

ВОПРОС №2. Географические и товарные рынки. Ёмкость рынка. Доля рынка

Географический рынок – совокупность спроса и предложения в некотором географическом регионе.

Категории географических рынков:

Мировой рынок

Рынок в масштабах всего земного шара: сырье (нефть, металлы, лес, уголь и пр.), финансы (валюты, золото, кредиты и задолженности, ценные бумаги и другие финансовые инструменты), сельхозпродукты. Цена формируется на основе редкости ресурса. Мировые рынки формирую основу издержек производства во всех странах.

Общенациональный рынок

Рынок в масштабах одной страны. Существование рынка обусловлено наличием границы, национальной валюты, уровнем благосостояния, политическим состоянием общества и т.п.

Региональный рынок

Рынок в масштабах одного географического региона внутри страны. Обусловлен административным, климатическим, транспортным единством населенных пунктов региона.

Местный рынок

Характеризуется спросом и предложением в определённом населённом пункте, а также части населенного пункта.

Товарный рынок – рынок одного товара различных марок, удовлетворяющих одну потребность. Функционально и по свойствам товары почти аналогичны друг другу. Пример: сигареты, телевизоры, чугун. Товарный рынок неоднороден, состоит из различных видов товаров, которые имеют разные позиции на этом рынке.

Ёмкость рынка – объём потребления товара в некотором промежутке времени на географическом рынке.

Простейший метод оценки спроса товаров широкого потребления повседневного спроса:

E(Объем спроса) = Q(К-во покупателей) *N(К-во покупок в год) *C(Средняя размер покупки)

Доля рынка – отношение объема продаж фирмы к емкости рынка, выраженное в процентах.

Расчёт доли рынка

, или приближенно

, где

– объём продаж фирмы в определённый отрезок времени на определённой территории,

Е – ёмкость рынка, F – количество фирм (конкурентов) на рынке.

- совокупный объем продаж всех (F) фирм на рынке.

Экстенсивное увеличение доли рынка – увеличение объема продаж за счет вытеснения импорта и запасов, привлечения новых покупателей.

Интенсивное увеличение доли – увеличение за счет конкурентов.

Экстенсивное увеличение (новые покупатели):

ВОПРОС №3. Сегментация. Переменные сегментации. Целевой рынок. Рыночное окно. Рыночная ниша. Виды маркетинга.

Сегментация – разбиение рынка на отдельные группы покупателей (однородные группы), характеризующиеся общими потребностями, характеристиками, поведением, и которым необходимы:

определенный тип товара

особые мероприятия маркетинг-микс в области продвижения товара, ценообразования, распространения.

Принципы сегментации рынка товаров широкого потребления.

Геодемографические принципы	Психографические и поведенческие принципы
Географические принципы: масштаб региона; численность населения; разделение на городское / сельское население; климат.	Психографические принципы: отношение новатор – консерватор; люди, склонные к риску – осторожные; тип личности: интроверт – экстраверт; образ жизни: традиционалист – жизнелюб; отношение к жизни: оптимист – пессимист.
Демографические принципы: пол; возраст; размер семьи; этап жизненного цикла семьи; уровень доходов; род занятий, профессия; образование; религия; раса; национальность; общественный класс.	Поведенческие принципы в отношении покупки и потребления товара: статус пользователя (никогда не пользовался, редко, регулярно); интенсивность потребления (умеренная, нормальная, выше среднего, сильная); степень приверженности к марке (никакая, средняя, абсолютная); степень готовности покупателя к восприятию товара (осведомлённость, знание, лояльность, предпочтение, готовность совершить покупку и т.д.); отношение к товару (лояльность) (положительная, отрицательная, восторженность); искомые выгоды при приобретении товара; повод совершения покупки (обычная, по особому случаю и т.д.).

Принципы сегментации рынка товаров ПН:

Экономические критерии	Личностные критерии
1) Производственно-экономические критерии:отрасль,размер компании,технологии, применяемые на предприятии.	3) Критерии личностных характеристик лиц, принимающих решение о покупках:уровень и тип образования,возраст и склонность к риску,методы выбора поставщиков и т.д.
2) Специфика организации закупок:требования к объему, ритмичности поставок,особенности оплаты,формы договоров.

Целевой рынок – несколько сегментов, выбранных фирмой для своей маркетинговой деятельности.

Возраст

М Ж Пол

Рыночное окно – сегменты рынка, которыми пренебрегли конкуренты. На них есть неудовлетворённый спрос на товар с определёнными характеристиками или не опробованы различные мероприятия маркетинг-микс, которые могут привлечь определенные группы покупателей.

Рыночная ниша – сегменты, для которых товар фирмы, условия продажи и продвижения приспособлены наилучшим образом. Конкуренция в рыночной нише достаточно низка.

Оптимальный сегмент – сегмент рынка, на котором не более 20% покупателей приобретают не менее 80% товара.

Позиционирование (товарное определение) – придание товару конкурентного положения на рынке с помощью дифференцирования по различным параметрам (цена, качество, различные физические свойства товара, реклама, система распространения и пр.) относительно конкурентов. Позиция – координата товара на рынке по различным параметрам дифференциации.

Позиционирование (по сегментам покупателей) – выбор для товара определенных сегментов покупателей и обеспечение соответствия товара требованиям этих сегментов с помощью различных методов маркетинга.

Позиционирование (итоговое определение) – комплекс мер, благодаря которым в сознании целевых потребителей данный товар занимает собственное, отличное от других и выгодное для компании место по отношению к другим товарам.

Квадрат "Цена-качество" (карта – схема восприятия)

Качество

0 1 Цена

Все, что лежит на оси удовлетворяет принципу "Качество соответствует цене". Если товар расположен ниже оси – слишком высокая цена с точки зрения качества, выше оси – выигрыш по цене относительно качества.

Дифференциация – отличие от других, являющееся основой позиционирования.

Направления дифференциации	По товару (свойства). По цене (уровень). По услугам (сопровождение). По персоналу (обслуживание). По имиджу (восприятие).
Варианты позиционирования, предлагаемые Райсом и Траутом.	Укрепление текущей, занятой позиции в сознании потребителей. Найти себе новую, незанятую никем позицию. Вытеснить конкурентов с их позиции.

Виды маркетинга относительно сегментации потребителей и типа товара (маркетингового комплекса):

Массовый (недифференцированный) – сегментации нет. Один товар (маркетинговый комплекс) без модификации предназначен для всех покупателей.

Товарно-дифференцированный – сегментации по потребителям нет, но выпускаются несколько видов товаров для всех.