Сбытовая политика компании Apple на российском рынке (стр. 5 из 11)

Основными внутренними факторами организации, которые должны быть рассмотрены при анализе возможностей сбыта, являются цели организации, финансовые ресурсы, управленческие навыки, сильные и слабые стороны организации, а также структура затрат.

У большинства организаций имеются общие цели деятельности. Некоторые возникающие возможности сбыта могут соответствовать этим целям, другие - нет, и их использование может нанести организации вред. Часто использование такого рода возможностей приводит к неудачам или к необходимости изменить долгосрочные цели компании[23].

Совершенно ясно, что финансовые ресурсы компании ограничивают ассортимент тех возможностей сбыта, которые могут быть ею использованы. Как правило, организации не занимаются разработкой проектов, которые могут привести к экономической катастрофе. Тем не менее, в некоторых ситуациях фирме необходимо произвести инвестиции в возможности сбыта, связанные с высокой степенью риска, так как убытки от неиспользования такого вида возможностей слишком высоки.

Навыки и опыт работы руководящего персонала также ограничивают ассортимент тех возможностей сбыта, которые могут быть использованы компанией. Компания должна проявлять исключительную осторожность при использовании возможности выхода на незнакомые рынки с новыми продуктами. Если у компании имеется недостаток руководящих работников, обладающих соответствующими навыками и опытом, то фирма может получить эти навыки путем найма дополнительного управленческого персонала.

У многих организаций, как и у людей, имеются сильные и слабые стороны. В зависимости от типа выполняемых фирмой работ, ее сотрудники обычно имеют специальные навыки и технологическое образование. Эти характеристики являются сильной стороной компании при использовании соответствующей им стратегии маркетинга. Однако, в случае, если компания вступает в конкурентную борьбу на рынках новых продуктов, не связанных со старыми, эти навыки могут представлять собой ее слабую сторону.

Структура затрат организации может быть преимуществом, при использовании компанией одних возможностей сбыта, и недостатком - при использовании других. На структуру затрат могут оказать влияние такие факторы, как географическое положение, навыки сотрудников, доступность сырья, а также тип оборудования и служб компании.

Потребитель и маркетинг-микс находятся в окружении маркетинговой среды, которая состоит из политических, социальных, экономических, конкурентных и технологических сил. Маркетологи знают, что они не могут с полной определенностью предсказать изменения маркетинговой среды. Несмотря на это, с годами маркетологи стали применять более систематический подход при принятии этих сил в расчет во время планирования конкурентных действий[24].

Силы маркетинговой среды могут повлиять на возможности маркетологов по поощрению и ускорению изменений тремя путями. Прежде всего, они влияют на потребителей путем изменения стиля их жизни, жизненных стандартов, предпочтений и потребностей в продуктах. Так как целью работы менеджера по маркетингу является разработка маркетинга-микс для удовлетворения потребителей, то действия сил окружающей среды также оказывают косвенное воздействие на составные части маркетинга-микс. Во-вторых, силы маркетинговой среды помогают менеджеру по маркетингу определить необходимость и методы выполнения определенных действий по сбыту. В-третьих, силы среды могут повлиять на решения и на действия, предпринимаемые менеджером по маркетингу, путем оказания влияния на реакцию потребителей в отношении системы сбыта фирмы.

Несмотря на то, что действующие в маркетинговой среде силы иногда рассматриваются как "неконтролируемые", менеджер по маркетингу может оказывать влияние на одну из этих сил или сразу на несколько сил. Однако силы маркетинговой среды подвержены очень быстрым и резким изменениям, что является одной из причин того, что отрасль маркетинга является такой интересной и трудной областью. Так как все эти силы тесно взаимосвязаны, изменение одной из них может послужить причиной изменения остальных.

Несмотря на то, что изменения в маркетинговой среде создают для маркетологов обстановку неопределенности и могут, временами, наносить вред маркетинговым усилиям, они также могут создавать и благоприятные возможности^[25].

Выводы по главе

Сбытовая политика предприятия заключается в проведении таких мероприятий, которые будут стимулировать динамичный рост сбыта производимой продукции и оказываемых услуг. В структуру сбытовой политики входит товарная, ассортиментная, ценовая политики.

Кроме того, крайне важны такие показатели, как уровень узнаваемости фирмы (пассивной и с подсказкой), необходимо осуществлять мероприятия, направленные на рост данного показателя. Ассортиментная политика предприятия должна быть направлена на то, чтобы иметь возможность предоставления продукции, направленной на удовлетворение потребностей основных представителей целевой аудитории.

Ценовая политика предприятия должна быть ориентирована на рыночные тенденции, при этом необходимо учитывать также и себестоимость производимой продукции (оказываемых услуг).

Таким образом, сбытовая политика - понятие очень сложное и многоаспектное, требующее учета множества различных факторов и при этом необходимое для успешной и эффективной деятельности предприятия в длительном периоде.

2. Особенности сбытовой политики компьютерной техники компании Apple на российском рынке

2.1 Особенности российского рынка компьютерной техники

IT - рынок состоит из трех сегментов:

1) предоставление IT - услуг;

2) разработка программного обеспечения;

3) производство и продажа IT - оборудования. Развитие российского рынка информационных технологий в течение последнего десятилетия, во многом, обусловлено общей экономической конъюнктурой. В период 1997-2001 гг. рынок рос фактически с нуля, поэтому высокие темпы были естественными. После дефолта 1998 года началась регенерация отечественной промышленности. Именно с этого момента в российской экономике начался промышленный рост. Произошедшее в тот же период повышение цен на нефть способствовало оживлению экономики. Сформировался новый тип потребителя IT, способного тратить большие деньги на дорогостоящие проекты - сверхприбыльные сырьевые монополии и государство. Таким образом, первый эшелон крупных заказчиков на IT - рынке составили предприятия, которые накопили достаточные денежные средства за счет экспорта нефти и газа. Одним из побудительных мотивов было их стремление выйти на международные фондовые рынки, что означало повышенные требования к финансовой отчетности и вытекающую из этого необходимость внедрения современных информационных систем.

Начиная с 2001 года, началось "остывание" рынка, поскольку механизм, который до сих пор управлял его развитием, оказался в значительной мере исчерпан и уже не мог обеспечить привлечение новых серьезных участников. Крупные сырьевые компании завершили к этому времени первый и основной этап внедрения информационных систем. Второй эшелон крупных заказчиков IT - машиностроительные предприятия-экспортеры - не могли обеспечивать столь высокие темпы, так как, в отличие от сырьевых отраслей, здесь было существенно меньше успешных предприятий.

В последние годы темпы роста IT-рынка снижаются (рис.2.2). Рынок вступил в стадию "зрелости", что неизбежно привело к усилению конкуренции. Для "выживания" в сложившейся ситуации сегодня многие российские компании вынуждены пересматривать свои конкурентные стратегии и искать эффективные пути формирования конкурентных преимуществ.

Основными сегментами рынка IT-услуг являются:

1) IT-консалтинг;

2) системная интеграция;

3) поддержка IT-оборудования и ПО;

4) IT-аутсорсинг;

5) инжиниринг;

6) IT-обучение.

Рис.2.1 - Динамика российского IT - рынка[26]

Анализ выделенного рынка осложняется рядом обстоятельств: отсутствует единый понятийный аппарат; большая часть статистической информации относится к IT-рынку в целом без выделения данных по рынку IT-услуг; показатели по рынку IT-услуг часто включают стоимость проектного оборудования и ПО, которые, в свою очередь, являются продуктами других рынков.

В настоящее время темпы роста подотрасли IT-услуг тоже снижаются, но при этом превышают темпы роста всей отрасли IT (рис.2.2).

Доля услуг в общей структуре российского IT - рынка значительно меньше, чем в мире. В России на IT-услуги приходится порядка 20% сбыта, тогда как в среднем по миру его доля составляет около 60%, а в европейских странах данная цифра даже превышает эту отметку (см. табл.2.1).

Рис.2.2 - Темпы роста рынка IT-услуг и IT-рынка в целом[27]

Таблица 2.1

Структура IT-рынка[28]

Мировой IT-рынок	IT-рынок Западной Европы	IT-рынок России
Оборудование	33%	29%	69%
ПО	9%	9%	9%
IT-услуги	58%	62%	21%

Каждый отраслевой рынок можно представить в виде определенного типа рыночной структуры (комбинации признаков рыночной организации) обусловливающей способ установления цены и объема выпуска, а также определяющей характер взаимодействия фирм отрасли. В настоящее время на российском рынке информационных технологий действует небольшое число крупных компаний, обеспечивающих порядка 75-80% рынка, и большое число мелких фирм.