Цель PR — обеспечение коммуникации фирмы с ее социальной средой — средствами массовой информации, общественными организациями, партиями, органами власти, населением, партнерами, работниками самой фирмы. Однако PR это не просто publicity — достижение фирмой известности, в некотором смысле популярности. Разумеется, известность фирмы является одной из предпосылок PR. Но publicity может быть основана и на скандальной известности — этим широко пользуются в шоу-бизнесе, а иногда и в политике (в данном случае инструментами будут – слухи, сплетни и т.д.).
Грязный PR – это совокупность методов разрушения общественного сознания, например, создания искаженных имиджей (приукрашенного – для клиентов черного пиармена, испорченного – для их противников), не противоречащих закону и общественной морали (во многих случаях).
К приемам грязного PR можно отнести фиктивные опросы общественного мнения, несомненно влияющие на результаты выборов, публикацию «заказных» материалов в прессе, распространение сведений, порочащих деловую репутацию фирмы-конкурента или ее товары. «Грязные приемы» воздействия на общественное мнение нередко используют телевизионные каналы.
К PR относится исключительно позитивная и конструктивная известность. Скандал же чаще всего противопоказан интересам фирмы и по крайней мере целям ее PR. Эффективность коммуникации достигается благодаря взаимопониманию, взаимоуважению, взаимоответственности и, в конечном счете, благодаря формированию положительной репутации, привлекательного образа (image) фирмы, ее первых лиц в глазах общества. Поэтому если отвлечься от строгости точных определений, то, пожалуй, наиболее адекватным и выразительным пониманием PR является трактовка этой деятельности как формирование образа (имиджа) фирмы как хорошего члена общества. Хорошего — значит, ответственного, вызывающего уважение и доверие.
Важный инструмент PR – совершенствование коммуникационных потоков. Необходим тщательный анализ аудитории и ее реакций. С аудиторией следует говорить, преимущественно, на ее языке, постепенно вводя необходимые для клиента слова, образы, аналоги. Современная профессиональная работа по налаживанию коммуникации в идеале (и в отличие от «черных имиджмейкеров») – это максимум информации в минимуме слов. Нужное сообщение оформляется в три варианта: вербальный, визуальный, событийный.
Основные приемы PR проводятся именно в такой последовательности, как будет показано ниже.
Отметим, что системность любой акции, комплексность подхода – аксиомы работы в сфере PR , поэтому перечисленные ниже этапы PR-акции часто ведутся параллельно и, как правило, предполагают несколько итераций, причем на каждом новом цикле возможны новые операции или их сочетания:
- PR-обращение («сообщение», «новость», выступление влиятельного лица и тому подобное);
- передача информация, обязательно по различным каналам;
- преодоление «шумов», искажений, помех;
- восприятие обращения аудиторией;
- обратная связь.
Анализ, который должен быть как предварительным (на этапе планирования компании), так и оценивающим итоги PR-акции, обязательно включает следующие этапы:
- подготовительный этап (определение целей, постановка проблем, выяснение того, насколько они достигнуты, выбор коммуникационных каналов и определение по итогам акции адекватности их выбора);
- расчетный этап (планируемые затраты при подготовке акции, учет качества работы и эффективности использования средств по окончании);
- собственно аналитический этап (определение путей, методов и средств кампании, оценка результатов их использования)[4].
Перечислим подразделения, которые должны быть в составе любого PR-отдела:
- пресс-центр;
- группа мониторинга СМИ (отдельно или в составе пресс-центра)
- редакционно-издательский отдел (РИО);
- сектор публикаций (в составе РИО или отдельно);
- сектор общих проблем;
- группа изучения общественного мнения (в составе сектора общих проблем или отдельно);
- группа внутреннего PR;
- группа организации контактов с внешней общественностью.
Конкретные способы ее воплощения зависят от бюджета, который фирма выделяет на деятельность по паблик рилейшнз, специфики фирмы, ее профиля, численности сотрудников и многих других факторов. Весь комплекс отношений с СМК традиционно отдается пресс-центру. Но всегда необходим тщательный анализ всех информационных потоков, прежде всего, представленных в СМИ. Подготовка публикаций, отчетов, релизов, докладов, т. е. написание многочисленных текстов, содержащих объективную и достаточно стандартизированную информацию об организации, творчески переработанную для разных аудиторий – дело группы профессиональных копирайтеров. Сектор общих проблем обычно включает несколько групп. Аналитическая группа занимается имиджевой стратегией, методическая – готовит руководителя и ведущих специалистов фирмы к постоянной работе со СМИ и общественностью. В СМИ от лица фирмы могут выступать не только топ-менеджеры, но и наиболее известные представители инженерных служб, изобретатели, старейшие сотрудники. Аналитическая и методическая группы, в случае успешного развития организации и ее PR-отдела, могут трансформироваться в самостоятельные подразделения. Взаимодействие с общественностью может проходить в многообразных формах: экскурсии, встречи руководства с местными властями и представителями граждан[5].
Принципы работы со СМИ также не являются «тайной за семью печатями». Любой состоявшийся, как специалист, PR-менеджер имеет и свои собственные приемы.
Журналист стремится найти для комментариев и интервью деловых людей, являющихся признанными лидерами мнений, хотя бы в своей отрасли. СМК, особенно электронные, предпочитают достаточно эмоциональные комментарии. Предпочтение отдадут тому представителю топ - менеджмента, который умеет совместить в комментарии или ответах на вопросы репортера ясность изложения, эмоциональность, точное указание на общезначимую проблему и пути ее решения. Задача помощника по PR – поддерживать, несмотря на всю крайнюю занятость руководителя, своего «шефа» в подобной форме. Несложная теоретическая рекомендация, которую всегда трудно выполнить: приучить своего патрона к мысли, что Вы разговариваете с ним как представитель общественности, журналист – интервьюер, а не подчиненный, защищающий лишь честь мундира[6].
Взаимодействие с прессой и общественностью в условиях кризиса не имеет принципиальных отличий от других способов коммуникации. Основой имиджа фирмы как социально ответственной корпорации остаются ее подлинные достоинства. PR-отдел фирмы, кризисный пресс-секретарь, сотрудники кризисного штаба обязаны вести откровенный диалог с общественностью, помня лишь о том, что в условиях повышенного внимания к компании, появления противоречивых слухов, особой важности сохранения положительной репутации фирмы, оказавшейся в кризисной ситуации, у партнеров, клиентов, инвесторов, ответственность рилайтера за чистоту диалога с общественностью неизмеримо возрастает. Предоставьте о кризисе достоверную информацию – всю негативную информацию следует дать полностью и как можно скорее. Несомненно, имеющие место некоторые отрицательные для компании последствия подобного шага не идут ни в какое сравнение с подлинной опасностью – нарастанием «волны» «информационной мозаики» о кризисе, исходящей, к тому же, не от представителей организации. Это вызовет недоверие к организации, породит массу ложных слухов и искажений информации. Еще одно не всегда легко выполнимое, но очень важное требование – стремитесь сделать общественность и прессу своими союзниками, или, как минимум, добиться того, чтобы они перестали быть Вашими противниками. Кризис в любой коммерческой структуре порождает очевидные негативные последствия для общества – закрытие рабочих мест, снижение налоговых поступлений, утрату тех или иных полюбившихся потребителям товаров и услуг.
Разработка стратегии работы со СМИ является одной из важнейших частей общего плана по урегулированию коммуникации. В этой связи необходимо обратить внимание на некоторые субъективные особенности СМИ, отсутствие учета которых может привести к тому, что разработанный командой план действий на практике не будет реализован. Под важной особенностью понимается, прежде всего, фактор влияния собственников СМИ на информационную политику подконтрольных изданий. Данная проблема является в настоящее время одной из самых актуальных. С одной стороны, собственники - люди, отвечающие за финансирование СМИ, с другой стороны, за возможность нормально существовать СМИ должны выполнять определенные требования своих хозяев. Большая часть российских средств массовой информации в настоящий момент поделена между несколькими группами, каждая из которых преследует свои собственные политические интересы и интересы в сфере бизнеса, обуславливая те пределы «свободы мнения», которых могут придерживаться якобы независимые СМИ. Наличие информации о том, чьи интересы лоббирует целевое (с точки зрения выбранной стратегии) издание, позволяет команде менеджеров четко понимать, почему именно такую позицию занимают СМИ в конкретной ситуации и прогнозировать их дальнейшие действия.
Установление PR вне предприятия предполагает поддержание и улучшение представления о предприятии (имидж предприятия) через контроль общественных отношений, направленных в целом на управление человеческим фактором. Подразумевает установление отношений с потенциальными клиентами, СМИ, партнерами, государственными структурами, инвесторами, конкурентами. Эта работа обеспечивает формирование на долгосрочную перспективу положительного имиджа предприятия, включающего положительную оценку клиентами и общественностью его значимости, престижа, репутации и известности.