Обобщение мнений торговых работников.
Когда опрос покупателей не дает желаемого эффекта, компания может выполнять прогнозирование сбыта на основе информации, полученной от торговых работников. Обычно компания проводит опрос своих продавцов, чтобы оценить сбыт товара на закрепленной за ними территории. Затем отдельные оценки сбыта суммируются, и получают некий обобщенный прогноз сбыта.
Немногие компании используют оценки своих продавцов без последующей корректировки. Ведь продавцы не могут выступать в роли объективных наблюдателей. Среди них есть оптимисты и пессимисты; при попытке оценить будущий сбыт продавцы легко бросаются из одной крайности в другую — в зависимости от того, был ли предыдущий период сбыта успешным или неудачным. Более того, продавцы зачастую не имеют представления о кризисных явлениях в экономике и не всегда знают, каким образом маркетинговые планы их компании повлияют на сбыт в конкретных торговых точках. Они могут преуменьшить спрос, чтобы компания установила для них низкую квоту продаж. В конце концов, у продавцов не всегда достаточно времени на тщательную оценку; к тому же часто они вообще считают эту процедуру пустой тратой времени.
Экспертные оценки.
При составлении прогнозов компании часто привлекают экспертов. В качестве экспертов могут выступать дилеры, дистрибьюторы, поставщики, консультанты по маркетингу и торгово-промышленные ассоциации. Например, автомобильные компании проводят периодические опросы своих дилеров, интересуясь их краткосрочным прогнозом сбыта. Однако оценкам дилеров присущи те же сильные и слабые стороны, что и оценкам торговых работников.
Многие компании покупают прогнозы экономического и промышленного развития у специализирующихся на этом компаний. Это профессионалы прогнозирования; они находятся в более выгодном положении по сравнению с компаниями-производителями, поскольку в их распоряжении огромные базы данных и больший опыт в составлении прогнозов.
Иногда для подготовки прогнозов компании приглашают специальные экспертные группы. Они могут обменяться мнениями и выработать - коллективную оценку (метод мозгового штурма) или высказать собственную оценку, на основе которых аналитик компании выведет среднюю оценку (метод группового обсуждения). Наконец, эксперты могут обосновать собственные оценки и предположения и передать их затем для изучения аналитику компании, после чего последуют очередные раунды подготовки оценок (метод Дельфи).
Несмотря на свою блестящую, как правило, интуицию, и эксперты могут ошибаться. Поэтому всегда, когда это возможно, компании должны сверять экспертные оценки с оценками, полученными с помощью других методов.
Пробный маркетинг.
В тех случаях, когда покупатели не занимаются тщательным планированием своих покупок, а привлечение экспертов не представляется возможным или их оценка ненадежна, компания может провести пробный маркетинг. Это особенно полезно при составлении прогноза сбыта новых товаров и при составлении прогноза сбыта уже производимых товаров в новых регионах или по новым каналам сбыта.
Анализ временных рядов.
Многие компании строят свои прогнозы исходя из уровня сбыта в прошлом. При этом в качестве средства, позволяющего выяснить, какие именно причины привели к определенному уровню сбыта в прошлом, используется статистический анализ. Установив связи между прежним уровнем сбыта и вызвавшими его причинами, аналитики могут использовать эти же причинные связи для предсказания будущего уровня сбыта. Анализ временных рядов заключается в разбиении данных о прежнем уровне сбыта на четыре составляющие — тренд, цикл, сезон и случайные компоненты — с последующим повторным сведением этих составляющих для составления прогноза сбыта.
Тренд — это долгосрочная, базовая тенденция роста или спада сбыта, которая обусловлена серьезными изменениями в демографической ситуации, инвестициях и технологии. Эту тенденцию можно представить как график, построенный на основе данных об уровнях, сбыта в прошлом. Цикл отражает средние по продолжительности волнообразные колебания показателей сбыта, характеризующие общую экономическую и конкурентную деятельность. Циклическая составляющая удобна для среднесрочного прогнозирования. Циклические колебания, однако, трудно предсказать, потому что они нерегулярны, Сезонность представляет собой закономерности изменения сбыта в течение года. Термин сезон описывает структуру сбыта, повторяющуюся ежечасно, еженедельно, ежемесячно и ежеквартально. Сезонная составляющая может быть связана с погодой, праздниками и обычаями. Сезонная структура служит основой для краткосрочного прогнозирования сбыта. Наконец, случайные события включают в себя неожиданные причуды покупателей, забастовки, снежные бури, землетрясения, нарушения общественного порядка, пожары и прочие непредвиденные обстоятельства, Эти компоненты непредсказуемы по определению; поэтому для отражения более объективной картины сбыта они должны быть исключены из исходных данных.
Опережающие индикаторы.
Опережающие индикаторы. Изменения, которые происходят параллельно изменениям уровня сбыта компании, но при этом опережают его. Многие компании пытаются прогнозировать сбыт на основе выявления одного или нескольких опережающих индикаторов — изменений, которые происходят в том же направлении, что и уровень сбыта компании, но при этом опережают его. Например, компания — поставщик водопроводных труб обнаруживает, что рост уровня ее сбыта, отстает от начала строительных работ на четыре месяца. Начало строительных работ может служить в качестве хорошего опережающего индикатора.
5. Анализ хозяйственной деятельности ООО «Термопласт»
В соответствии с выбранным целевым сегментом ООО «Термопласт» удалось добиться следующих экономических показателей табл. 1.
| Показатели | 2004 г | 2005 г | 2006 г | 2006/2004, % |
| Розничный товарооборот, р | 9822324,95 | 10862254,25 | 11681212,94 | 118,9 |
| Валовые доходы, р | 1156634,65 | 1544866,32 | 1946868,82 | 168,3 |
| Уровень издержек обращения, % | 16,84300823 | 15,23049417 | 13,92270057 | 82,7 |
| Фонд оплаты труда, р | 1654375 | 1654375 | 1626340,3 | 98,3 |
| Рентабельность, % | 19,5 | 19,5 | 20 | 102,6 |
| Товарооборот на одного работника, р | 409263,5396 | 452593,9271 | 584060,647 | 142,7 |
В связи с инфляцией и ростом спроса на товар розничный товарооборот вырос на 18,9 %. Сильно возросли валовые доходы на 68,3 %, что связано с уменьшением фонда оплаты труда и уровня издержек обращения на 1,7 % и 17,3 % соответственно. С ростом валовых доходов и розничного товарооборота связан рост рентабельности на 2,6 %. Товарооборот на одного работника увеличился на 42,7 %, что связано с уменьшением средней списочной численности рабочих при увеличении розничного товарооборота. Фонд оплаты труда за отчетный год уменьшился на 28034,7 руб. Фонд оплаты труда рабочих уменьшился за счет снижения средней списочной численности рабочих.
В связи с сокращением производства по причине сезонности реализации выпускаемой продукции и непригодностью здания цеха для работы в зимний период, аппаратом управления в 2005 году принято решение перейти на 4-х часовой рабочий день с октября по апрель месяц. Это позволило сэкономить фонд оплаты труда.
В настоящее время продукция ООО «Термопласт» пользуется повышенным спросом табл. 2.
| Наименование продукции | План 2006г. | Факт 2006г. | Затраты на единицу | Цена единицы | ||
| кол-во, шт. | Сумма ,Руб. | кол-во, шт. | Сумма, Руб. | |||
| Бочка 50л | 8000 | 2317728 | 13948 | 4040958,77 | 241,43 | 289,72 |
| Бочка 25 л | 2000 | 356256 | 1756 | 312792,77 | 148,44 | 178,13 |
| Ящик 35л | 2700 | 414298,8 | 2407 | 369339,71 | 127,87 | 153,44 |
| Контейнер 23л. | 20000 | 3369120 | 26785 | 4512093,96 | 140,38 | 168,46 |
| Кухтыль д-300мм | 2000 | 399144 | 10649 | 2125242,23 | 166,31 | 199,57 |
| Корзина садка | 9 | 1023,62 | 94,78 | 113,74 | ||
| Пластина кол. Садка | 33000 | 495792 | 16205 | 243463,92 | 12,52 | 15,02 |
| Кухтыль д-240мм | 300 | 35668,8 | 80 | 9511,68 | 99,08 | 118,90 |
| Кухтыль д-420мм | 6 | 1426,82 | 198,17 | 237,80 | ||
| Крышка на бочку | 342 | 8441,93 | 20,57 | 24,68 | ||
| Прокладка | 302 | 3888,55 | 10,73 | 12,88 | ||
| Крышка на контейнер | 1297 | 53010,98 | 34,06 | 40,87 | ||
| Садок | 3 | 18 | 5 | 6,00 | ||
Таблица. 2. Реализация продукции ООО «Термопласт» за 2006 г.
Из таблицы видно, что прогноз на производство за 2006 год был составлен не правильно. Так вместо запланированных 8000 шт бочек 50л. было произведено и реализовано 13948 шт, что на 74,35% больше плана. Контейнер 23л было произведено и реализовано на 33,93% больше плана. Критически неправильным был дан прогноз на кухтыль д-300мм, его было реализовано на 432,45% больше плана. Был завешен план на производство пластины коллектора садка на 50,89%. Плохой план по производству был составлен в связи с низкой квалификацией сотрудников предприятия ООО «Термопласт». Несмотря на несоответствующий план производства на 2006 г. ООО «Термопласт» понес минимальные убытки, связанные с этим, так как предприятие имеет достаточный запас сырья, отлаженную схему производства из давальческого сырья и благодаря современному оборудованию может в короткие сроки сменить ассортимент производимой продукции.