Любая фирма сознает, что ее товары не могут нравится сразу всем покупателям. Покупателей этих слишком много, они широко разбросаны и отличаются друг от друга своими нуждами и привычками. Некоторым фирмам лучше всего направить свое внимание на обслуживание определенных частей, или сегментов, рынка. Каждая компания должна выявить наиболее привлекательные сегменты рынка, которые она в состоянии эффективно обслуживать.
Но такая точка зрения не всегда была присуще Продавцам. Их взгляды прошли через три этапа:
Массовый Маркетинг: - характерен тем, что продавец занимается массовым производством, массовым распределением и массовым стимулированием сбыта одного и того же товара для всех покупателей сразу. Основной повод в пользу массового маркетинга заключается в том, что при подобном подходе должны максимально снизится издержки производства и цены и сформироваться максимально большой потенциальный рынок.
Товарно-дифференцированный Маркетинг: В этом случае продавец производит два или несколько товаров с разными свойствами, в разном оформлении, разного качества, в разной расфасовке и т.п. Эти товары призваны не столько понравится различным сегментам рынка, сколько создать разнообразие для покупателей.
Целевой Маркетинг: В этом случае продавец изучает специфику и вкус каждого отдельного сегмента рынка, и разрабатывает товары и комплексы Маркетинга в расчете на каждый из отобранных сегментов.
На сегодняшний день Фирмы все более часто обращаются к Целевому Маркетингу, Так как любая фирма заинтересована в максимализации продаж своей продукции, так зачем распылять свои маркетинговые усилия, если возможно конкретно донести продукт к потенциальному покупателю, наиболее заинтересованному в приобретении этого товара, причем этот продукт будет максимально приближен к <товару его мечты> или <товару первой необходимости>
Целевой Маркетинг требует проведения трех основных мероприятий:
Сегментирование рынка - разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых может потребоваться отдельные товары и комплексы маркетинга. Фирма определяет разные способы сегментирования рынка, составляет профили полученных сегментов и оценивает степень привлекательности каждого из них.
Выбор целевых сегментов рынка - оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами.
Позиционирование товара на рынке - обеспечение товару конкурентного положения на рынке и разработка детального комплекса маркетинга.
Таким образом, целью работы является анализ сегментирования рынка.
Для достижения поставленной цели в работе будут решаться следующие задачи:
1.рассмотреть теоретическую сущность сегментирования рынка
2.проанализировать деятельность предприятия
3.провести сегментирование рынка данного предприятия.
Объект работы – ОАО «Мотовилихинские заводы»
Предмет - сегментация рынка.
Данная работа состоит из следующих разделов: введение, три главы, заключение, список литературы, приложения.
Для выполнения курсового проекта были использованы труды Котлера, Герчиковой и других авторов.
По мнению Ф. Котлера, рынок состоит из всех потенциальных потребителей, имеющих частные нужды или желания, готовых их удовлетворить и способных оплатить такое удовлетворение [13, с.58]. Основа рыночной практики - способность идентифицировать потребителя или клиента, способность адаптироваться к точке зрения потребителя.
Потребители могут группироваться по ряду факторов. Их позиция по отношению к этим факторам определяет истинные границы рынка.
С другой стороны, производители, особенно без рыночных экспертов, склоняются к тому, чтобы считать, что рынок значительно шире. Практически определение рынка вращается вокруг следующих факторов:
- категория продукта или услуг;
- география;
- “физическая” группировка потребителей;
- неосязаемость (“невидимая рука”).
На этом рынке следует различать покупателей и пользователей, что не одно и то же. Важным является и то, что лишь часть потенциальных покупателей покупает товар данной марки, а часть - нет. Мерой этой разницы является проникновение - часть (процент) лиц на рынке, которые являются действительными пользователями специфического продукта или услуг по отношению к общему числу потенциальных пользователей.
Наиболее часто пользуются объемом рынка (или данной номенклатурой позиции) - полным объемом продаж каждой позиции номенклатуры в общем объеме продаж подобной продукции.
Например, объем рынка кроссовок артикула 0216 составляет 15% всех денег, заплаченных за кроссовки всех типов на рынке.
Для исследования этих соотношений важно помнить о так называемом эффекте Парето: “20% потребителей покупают 80% товаров по объему стоимости” (для промышленного маркетинга) или “20% наиболее покупаемых товаров составляют 80% объема продаж” (для потребительского маркетинга). [10, с.78]
Рынок, как правило, образует группы потребителей с совершенно различными нуждами и желаниями. Каждая такая группа - определенный сегмент рынка с отличающимися характеристиками потребителей. Процесс деления рынка на такие группы называется “сегментацией” или “целевым маркетингом”.
В определенном смысле сегментация - стратегия, используемая продавцом для концентрации и, следовательно, оптимизации использования своих ресурсов на рынке. С другой стороны - это ряд процедур, используемых продавцами для сегментирования рынка.
Ф. Котлер [13, с. 61] предлагает сегментацию по таким характеристикам:
- география;
- демография;
- психография.
Второй разрез сегментации по Ф. Котлеру - отклик покупателя на продукт:
- обстоятельства использования;
- польза;
- употребление;
- отношение (в т.ч. лояльность).
Формально можно представить следующую процедуру сегментации.
1. Конструирование пространства продуктов, геометрически отражающего предложения потребителей по продуктам или категориям марок.
2. Получение плотности распределения при позиционировании идеальных предложений потребителей в этом пространстве.
3. Разработка модели предложений группы потребителей относительно новых и модифицированных моделей. [7, с.19]
Практически в сегодняшних условиях России рекомендуется производить сегментацию по характеристикам, приведенным в табл. 1 и 2. [12, с.65]
Таблица 1.
Сегментация товаров производственного назначения
| Отрасли | Промышленность | Транспорт, связь | С/х | Строительство | Оборона | Культура, наука, здравоохранение | Торговля, коммунальное хоз. | ||||||||||
| Форма собственности | Государственная | Коллективная | Частная | Иностранных юридич. лиц | Смешанная | ||||||||||||
| Сферы деятельности | НИОКР | Основное производство | Производственная инфраструктура | Социальные инфраструктуры | |||||||||||||
| Размер предприятия | Малое | Среднее | Крупное | ||||||||||||||
| География | Умеренные широты | Тропики | Арктика, Антарктика | ||||||||||||||
| Широта производственного профиля | По классу и виду продукции | По разновидности и типу | По типоразмеру | ||||||||||||||
Таблица 2
Сегментация потребительских товаров
| Ввозрастные группы | Молодежь | Средний возраст | Пожилые | Преклонного возраста | ||||||||||||||||||
| Семейное положение | Одинокие | Семейные без детей | Семейные с небольшим количеством детей | Многосемейные | ||||||||||||||||||
| Состояние здоровья | Здоровые | Инвалиды с детства | Инвалиды по увечью | |||||||||||||||||||
| Образование | Начальное | Среднее | Высшее | С учеными степенями | ||||||||||||||||||
| Сферы деятельности | Промышленность, строительство, транспорт | С/х | Культура, наука, здравоохранение | Военные | Сфера обслуживания | |||||||||||||||||
| Уровень доходов | Низкий | Средний | Высший | Колеблется в течение года | ||||||||||||||||||
| Национальные традиции | Американский тип | Азиатский тип | Латиноамериканский тип | Европейский тип | Африканский тип | |||||||||||||||||
| Реакция на новый товар | Суперноваторы | Новаторы | Обыкновенные | Консерваторы | Суперкон серваторы | |||||||||||||||||
Практическое позиционирование - установление того, чем эти товары отличаются от аналогичных товаров конкурентов. Разница определяется с помощью “карты” конкурентной позиции в координатах признаков, существенных для потребителя.