Спрос в дифференциации по следующим признакам: степени удовлетворения, вектору изменения, формам образования, покупательским намерениям, состоянию рынка и месту покупки.
Потребительский потенциал (в целом и по отдельным товарам и услугам): емкость рынка средств производства, емкость рынка предметов потребления и емкость рынка услуг.
Эластичность спроса.
3. Пропорциональность рынка.
Соотношение спроса и предложения.
Соотношение рынков средств производства, потребительских продуктов и услуг.
Товарная структура товарооборота (продажи, услуг);
Раздел (доля) рынка между производителями, оптовыми и розничными продавцами.
Структура продавцов по формам собственности.
Структура покупателей (оптовых — по формам собственности, розничных — по социально-демографическим и другим потребительским признакам).
Региональная структура рынка.
4. Тенденция развития рынка.
Темпы роста, векторы и параметры трендов продажи, цен и товарных запасов, инвестиций и прибыли.
5. Колеблемость, устойчивость и цикличность рынка.
Коэффициенты вариации продажи, цен и товарных запасов во времени и в пространстве (экономическом и географическом).
Параметры моделей сезонности развития и цикличности развития рынка.
6. Региональные различия состояния и развития рынка.
Региональная вариация соотношения спроса и предложения и других пропорций рынка.
Региональная вариация уровня спроса (в расчете на душу населения).
Региональная вариация темпов динамики основных параметров развития рынка.
7. Деловая активность.
Портфель заказов, его состав, заполненность и динамика;
Число, размер, частота и динамика сделок.
Степень загруженности производственных (торговых) мощностей.
8. Коммерческий (рыночный) риск.
Инвестиционный риск.
Риск принятия маркетинговых решений.
Риск случайных рыночных колебаний.
9. Масштаб (размер) рынка, уровень монополизации и конкуренции.
Число фирм, выступающих на рынке каждого товара, их распределение по формам собственности, организационным формам и специализации.
Общий объем реализации товаров (продуктов и услуг) на рынке и распределение фирм по размеру (объему сбыта и продажи).
Уровень приватизации: число и доля приватизированных предприятий, их организационные формы, их доля в общем объеме рынка.
Раздел рынка (группировка фирм по доле, занятой ими в общем объеме сбыта и продажи).
Доля малых, средних и крупных фирм в общем объеме рынка.
Конъюнктура товарного рынка в первую очередь отражается с помощью ряда характеристик, основными из которых являются спрос и предложение. С позиций маркетинга, спрос и предложение — основные объекты постоянного наблюдения, детального изучения и, в отдельных случаях, манипулирования со стороны фирмы (например, формирования вкусов потребителей, а значит, возможного спроса с помощью рекламы, паблик рилейшенз). От того, насколько точно и своевременно проводятся маркетинговые исследования спроса и предложения на том или ином сегменте рынка, насколько верно спрогнозированы их будущие изменения, зависит успех фирмы во всех ее начинаниях.
Функция спроса и предложения графически отображается в виде кривых спроса и предложения, выражающих взаимосвязь только между двумя переменными — спросом и ценой (кривые спроса) и предложением и ценой (кривые предложения). Впервые математическую зависимость спроса от цены дал в первой половине XIX в. А. О. Курно, который представил спрос как функцию цены: d = f(р), где d — спрос, р — цена, предположив, что эта функция, как правило, убывающая. Аналогичным образом представляется и функция предложения относительно цены: S = f(p), которая в отличие от функции спроса является возрастающей, то есть имеет первую производную больше нуля.
Первым среди исследователей рынка, пытавшихся построить кривые спроса и предложения на основании фактической статистики рынка, был американский экономист Г. Мур, который, в частности, исследовал влияние цены хлопка на величину его производства и спроса на него на рынке. В последующем статистические исследования кривых спроса и предложения были продолжены и развиты Г. Шульцем, считавшим, что спрос зависит не только от цены, но и от некоторых добавочных факторов, искажающих общую картину зависимости. Влияние этих факторов на спрос Шульц выражал некоторой функцией времени, полагая, что обе эти функции, то есть функция спроса в зависимости от цены и функция, отражающая влияние на спрос добавочных факторов, могут быть суммированы.
Спрос. Характеризует количество продукции (товаров и услуг), которое потребители хотят и могут купить по некоторой цене в течение определенного времени действия цены. Помимо цены на спрос воздействуют:
вкусы потребителей,
доходы потребителей,
цены на товары-заменители,
ожидания потребителей.
Потребительский спрос определяется с помощью ряда характеристик товарного потребления и опросов покупателей, а также экспертных и конъюнктурных оценок. Он также может быть количественно выражен в виде потенциального объема покупки.
В хозяйственной практике обычно выделяют следующие виды спроса:
а) макроспрос — то есть спрос на большие, объединенные по тому или иному признаку группы товаров, и микроспрос — спрос на отдельные виды товаров;
б) городской и сельский спрос, то есть спрос отдельных социальных групп населения;
в) удовлетворенный и неудовлетворенный спрос;
г) условно удовлетворенный спрос, когда товары приобретены, но худшего качества или иного вида;
д) отложенный спрос, когда покупка отложена до накопления определенной суммы денег;
е) твердосформулированный спрос;
ж) альтернативный спрос (покупатель принимает окончательное решение о покупке в магазине);
з) импульсивный или спонтанный спрос и др.
Для изучения спроса используются различные методы. В частности, один из способов изучения — ведение журналов учета спроса, в которых постоянно записываются неудовлетворенные запросы покупателей («Книга жалоб и предложений»). Суть другого состоит в сопоставлении ассортиментной структуры продажи, поступления и запасов (например, если средняя цена продажи меньше, чем средняя цена запасов и поступления, то спросом пользуются более дешевые виды товара, а дорогие не находят сбыта). В целях изучения спроса могут применяться также моментные опросы покупателей (устные или письменные), выставки-продажи и другие мероприятия.
Предложение. Характеризует количество продукции (товаров и услуг), которое производители хотят и могут продать по некоторой цене в течение определенного времени действия цены.
Помимо цены на предложение влияют:
а) технология производства (если вводится более совершенная технология, то снижается себестоимость и выпускается больше продукции);
б) цена на рабочую силу, основные и оборотные фонды, природные ресурсы, при снижении цен на которые также уменьшается себестоимость и выпускается больше продукции;
в) число производителей (чем больше, тем больше предложение товаров и услуг);
г) налоги и субсидии (повышение налогов снижает предложение, а субсидии приводят к расширению производства).
Спрос и предложение — основные характеристики рынка, которые оказывают определяющее влияние на состояние рынка и являются главными, ориентирами всех этапов маркетинга, задача которого в этой связи точно сигнализировать об изменениях спроса и предложения, используя эту информацию с максимальной выгодой для фирмы.
5. Выбор целевого рынка
Решение задачи сегментирования завершается выделением целевого рынка. Выбору целевого рынка необходимо уделять серьезное внимание, так как от сделанного выбора в большой степени зависит эффективность всей последующей деятельности предприятия. Прежде чем принять решение о выборе того или иного рынка в качестве целевого, необходимо ответить на следующие вопросы:
Каковы нужды и ожидания потребителей?
В состоянии ли фирма удовлетворить их?
Сможет ли фирма сделать это лучше, чем конкуренты?
Достигнет ли она при этом поставленных целей?
Для этого необходимо решить следующие задачи:
Определить потенциал локального сегмента рынка, который характеризуется его количественными параметрами, то есть емкостью. Она показывает, сколько изделий и какой общей стоимостью может быть на нем реализовано, какое количество потенциальных потребителей имеется, на какой площади они проживают и т. д. Емкость рынка товаров производственного назначения (машин, оборудования, технологий) оценивается с помощью анализа тенденций развития и инвестиционной политики отраслей, потребляющих эти товары. При отсутствии такой информации емкость рынка может быть определена путем рассмотрения тенденций продаж в прошлом и их экстраполяции с поправками на текущий период. Например, для поставщика комплектующих узлов необходимо знать статистику ежегодных объемов продаж изделий, включающих эти узлы.
При определении емкости рынка потребительских товаров анализируются факторы, влияющие на спрос потребителей, такие, как:
общая численность населения;
распределение населения по возрастным, половым, социальным признакам;
уровень доходов на душу населения;
изменение индекса стоимости жизни;
динамика ставок заработной платы;
распределение потребительских расходов и т. д.
В ходе оценки емкости рынка чрезвычайно важно учесть возможное влияние так называемых неконтролируемых факторов. Они могут быть связаны с совершенно непредсказуемыми обстоятельствами.
Емкость рынка рассчитывают обычно как в денежном, так и в натуральном выражениях. Соотношение этих величин и изменения относительных цен за единицу товара могут дать предпринимателю весьма ценную информацию. Например, что на данном рынке при сокращении объема продаж в физических единицах наблюдается устойчивое повышение спроса на более дорогостоящие товары.