Предоставление сопутствующих услуг
До сих пор мы говорили о работе компаний сферы сервиса. Однако пакеты сопутствующих услуг предлагают клиентам и предприятия производственных отраслей. Управление предложением сопутствующих товару услуг играет важную роль для производителей бытовых приборов, офисной техники, компьютеров, дорожной техники, самолетов и часто превращается в основное конкурентное преимущество компании-поставщика.
В процессе разработки программы сопутствующего сервиса компания должна исследовать насущные потребности своих покупателей. Как правило, потребители озабочены тремя основными проблемами:
♦ Надежность продукта и частота повреждений.
♦ Время вынужденного простоя.
♦ Прямые эксплуатационные издержки и затраты на ремонт.
Покупатель стремится оценить издержки функционирования товара в течение его жизненного цикла, складывающиеся из затрат на его покупку, тарифов на обслуживание и ремонт, за исключением тех средств, которые будут получены при утилизации продукта, и он имеет право получить полную информацию о своих будущих расходах.
Стратегия предпродажного обслуживания
Прежде чем продать некий товар, фирма должна суметь заинтересовать покупателя, предложив ему необходимый и конкурентоспособный сервис. Производители дорогостоящего оборудования (например, медицинского) предлагают потребителям такие вспомогательные услуги, как установка оборудования, обучение персонала, обслуживание и ремонт, продажа техники в рассрочку. Кроме того, дополнительный сервис, как правило, способствует повышению ценности товаров, их продвижению на рынок.).
Стратегия послепродажного сервиса
В большинстве производственных компаний организация послепродажного обслуживания осуществляется в несколько этапов. Первый шаг — появление отделов по обслуживанию клиентов. Компании необходимо получать информацию о проблемах, возникающих при использовании ее продукции. Обычно в компании организуется собственная ремонтная служба, так как ее руководство считает, что обучение персонала дилеров слишком дорого и требует времени. Но вскоре обнаруживается, что компания имеет возможность неплохо заработать на продаже запчастей и ремонте. Поскольку компания является единственным поставщиком комплектующих для своих товаров, она имеет возможность снизить цены на основное оборудование, компенсируя «упущенную прибыль» высокой стоимостью запчастей и обслуживания. (Это объясняет, почему некоторые фирмы специализируются на производстве таких же или схожих запасных частей, предлагая их по значительно более низким ценам.)
Со временем производители, особенно оперирующие на международном рынке, передают большую часть функций по послепродажному сервису и ремонту официальным дистрибьюторам и дилерам. Последние непосредственно контактируют с потребителями и предлагают если не лучшее, то более быстрое обслуживание. Сами поставщики концентрируются на производстве запчастей, уходя с сервисного рынка. Но могут возникать и независимые сервисные фирмы. В США более 40% работ по обслуживанию автомобилей выполняется не официальными дилерами, а независимыми станциями или сетями технического обслуживания, такими как MidasMuffler, Searsи J. С. Penney. Появились независимые организации, обслуживающие пользователей компьютеров, телекоммуникационного и другого оборудования, обычно предлагающие более низкие цены и (или) более быстрый сервис, чем производители или официальные дилеры. И наконец, некоторые крупные потребители берут на себя ответственность за обслуживание и ремонт собственного оборудования. Так, компания с несколькими сотнями персональных компьютеров, принтеров и сетевым оборудованием может обнаружить, что собственный обслуживающий персонал будет обходиться ей значительно дешевле. Такие «самостоятельные» компании при размещении заказов обычно требуют от производителей существенных скидок.
Основные тенденции развития сервиса
В условиях современного динамично развивающегося глобального рынка производители отводят обслуживанию одну из важнейших ролей. М. Лиле отмечает следующие основные тенденции в развитии послепродажного обслуживания:
1. Производители оборудования создают все более надежное, легко адаптируемое к различным условиям оборудование. Одна из причин такого прогресса — замена электромеханических приборов электронными, которые дают меньше сбоев в работе и более ремонтопригодны. Кроме того, компании расширяют выпуск автономного и одноразового оборудования, стремятся к «самообеспечению» дополнительными услугами.
2. Современные потребители прекрасно ориентируются в вопросах послепродажного сервиса и требуют индивидуального подхода. Они стремятся отдельно оплачивать каждый элемент обслуживания («распакетирование» услуг) и самостоятельно выбирать сервисные фирмы.
3. Потребители недовольны тем, что им приходится иметь дело с множеством провайдеров, обслуживающих оборудование разных типов. Как следствие, в настоящее время более 30% сервисных предприятий имеют широкую специализацию, предоставляя услуги по обслуживанию и ремонту разнообразной техники различных производителей.
4. Контракты на обслуживание (их также называют расширенными гарантиями), согласно которым поставщик обеспечивает техническое обслуживание и производит ремонт в течение определенного периода времени по оговоренной в контракте цене, могут потерять свое значение. Сегодня гарантийный пробег автомобиля до техосмотра превышает 150 тыс. км. Увеличение использования одноразового и никогда не дающего сбоев оборудования уменьшает склонность потребителей приплачивать от 2 до 10% цены покупки за гарантийное обслуживание.
5. Круг предоставляемых услуг быстро увеличивается, что приводит к снижению цен на них и прибылей поставщиков. Производителям оборудования приходится искать новые способы получения прибыли от продажи оборудования по ценам, не включающим в себя стоимость послепродажного сервиса.
Кроме того, постоянно возрастает роль Интернета в предоставлении услуг, консультаций и технической информации любому пользователю в любое время и в любую точку мира. Естественно, что преуспеют те компании, которым удастся объединить возможности высоких технологий с индивидуальным подходом и внимательным отношением к клиентам.
Выводы
Под сервисом (услугами) понимается любая деятельность, которую одна сторона может предложить другой; неосязаемое действие, не приводящее к владению чем-либо. В некоторых случаях предоставление услуг связано с материальными продуктами, в других — не имеет к ним никакого отношения. Мировая экономика все более превращается в экономику услуг; субъекты рынка проявляют все возрастающий интерес к маркетинговым проблемам сферы услуг.
Услуги неосязаемы, неотделимы, изменчивы и не подлежат хранению. Каждая характеристика связана со специфическими проблемами сервиса и требует использования определенных маркетинговых стратегий. Сервисные компании ищут способы сделать неосязаемое весомым, добиться роста производительности, повысить качество услуг и стандартизировать их, осваивают искусство регулирования предложения услуг в периоды повышения и спадов спроса.
Комплекс маркетинга сферы услуг включает три дополнительных фактора: персонал, наглядное подтверждение качества обслуживания и способ предоставления услуг. Маркетинговые стратегии в сфере услуг необходимы не только для внешнего, но и для внутреннего маркетинга, обеспечивающего высокую мотивацию персонала, а также интерактивного маркетинга, в котором особое значение имеет высокое качество услуг и техническое совершенство их исполнения.
Производители товаров не только продают материальные продукты, но и предоставляют сопутствующие им услуги. Для обеспечения сервисной поддержки производитель должен выяснить, в каких его услугах покупатели нуждаются больше всего. Служба сервиса предприятия обеспечивает предпродажное (способствующее продвижению и увеличивающее ценность товаров) и послепродажное обслуживание (отдел обслуживания потребителей, техническое обслуживание и ремонт).