Сегментирование рынка (стр. 2 из 4)
Мнение– это выраженный ответ человека на изучаемую ситуацию (о самом себе, бизнесе, лекции, сигаретах, политике и т.п.). Оно используется для описания понимания, ожиданий и оценок, таких как убеждение относительно намерений других людей, предчувствие будущих событий, понимание положительных или отрицательных последствий различных вариантов поведения.
Образ жизнихарактеризует то, на что потребитель тратит свое время, как он отдыхает, где живет, что представляют собой интерьер его жилища5 хобби и т.д. Образ жизни, согласно мнению австрийского врача-психиатра Альфреда Адлера, определяется самоутверждением как компенсацией возникающего в раннем детстве чувства неполноценности. При сегментации в соответствии с такой характеристикой продавцы рекламируют свои товары как неотъемлемую часть того или иного образа жизни. Например, ткани из натуральных волокон или натуральные продукты без консервантов представляются как идеальные для здорового образа жизни. Производители сигарет сегментируют курильщиков на заядлых, обычных и особенно заботящихся о своем здоровье. Учет образа жизни обычно актуален при продажах косметики и спиртных напитков.
Индивидуальные характеристикипотребителей используются в качестве критериев сегментации в случаях, когда товар подобен товару конкурента и запросы потребителей не выявлены при применении других критериев.
Немецкий психолог М. Люшер после долгих исследований вывел следующее правило: потребитель выбирает не те цвета, которые нравятся, а те, которые необходимы нашей психике. Им же построена таблица соотношений цвета автомобиля и характера владельца (табл. 2).
Таблица 2
| Цвет автомобиля | Индивидуальная характеристика потребителя |
| Красный | Активная, эгоистическая личность, считающая себя выше остальных, которой все дозволено |
| Желтый | Цвет напористых водителей, которые любят большие скорости, но предпочитают особенно не рисковать |
| Зеленый | Такие потребители на первое место ставят безопасность и они знают границы своих возможностей |
| Светло-синий | Талантливые в финансовых вопросах люди. У них разум берет верх над чувствами. Они терпеливы, что помогает им достигать успехов у женщин |
| Темно-синий | Чем темнее синий цвет, тем более замкнутый, скрытный водитель, но наряду с этим он является приятным партнером_____________ |
| Коричневый | Этот цвет выбирают крайне редко – около 0,5% потребителей. Такие потребители сексуальны, любят любовные приключения |
| Черный | 12% покупателей предпочитают такой цвет. Такие люди высокомерны, считают себя государственными мужами |
| Серый | Люди скрытные, не любящие показывать свое настоящее я. Такие потребители высоко ценят надежность |
| Белый или кремовый | Это потребители с трезвым взглядом на жизнь |
Сегментация на основе выгод (достоинств) – психогеографическое деление рынка на группы в зависимости от выгод, жизненных потребностей, пользы, достоинств, которые ищет потребитель в товаре. Рынок конкретного
товара всегда можно сегментировать в соответствии с его свойствами, имеющими первостепенное значение для различных потребителей, т.е. на основе жизненных потребностей, выгод, пользы, достоинств. Например, курение для одной категории потребителей является важнейшей жизненной потребностью. Эта категория потребителей, вслед за И. Бродским, считает, что незачем и просыпаться, если нет сигареты и чашечки кафе. В то же время для других сигарета – только элемент определенного имиджа.
Сегментация на основе выгод и других критериев может быть осуществлена с помощью кластерного анализа. Под кластером понимают группу покупателей, имеющих общие характеристики, явно отличающие ее от других групп потребителей, в свою очередь образующих другие кластеры. Техника исследования рынка, основанная на идентификации кластеров с помощью компьютерного анализа большого числа переменных, называется кластерным анализом.При кластерном анализе в зависимости от своей системы ценностей респонденты группируются в отдельные кластеры. Например, на основе критерия «найденное достоинство» покупатели стиральных порошков могут образовывать кластеры потребителей, для которых главное в порошке – или чтобы он стирал «белее белого», или чтобы придавал определенный запах при стирке («морозная свежесть»), или чтобы причинял наименьший вред стираемой одежде.
Для других искомая выгода может состоять в качестве, экономии, сервисе, скорости и т.п.
Интенсивность потребления – показатель, на основе которого потребители сегментируются на слабых, умеренных и активных потребителей определенного товара. Понятно, что выгоднее обслуживать один рыночный сегмент, состоящий из значительного числа активных потребителей, чем несколько небольших сегментов слабых потребителей. Например, согласно проведенным в одном из регионов России исследованиям, доля мужчин, любящих пиво, – 74,8% (12,1% – не любят или относятся негативно). Но выпивают пиво раз в неделю всего 4,6% мужчин; остальные потребляют пиво несколько раз в неделю.
Степень лояльности характеризует степень приверженности потребителя определенной марке товара и обычно измеряется числом повторных покупок товара данной марки. По данному критерию можно выделить шесть сегментов:
1) потребители, демонстрирующие высокую лояльность к определенной марке товара:
2) потребители, которые могут переключаться на другую марку и уменьшить использование данной марки;
3) случайные потребители, число которых можно увеличить, используя специальные методы продвижения товара;
4) случайные потребители, которые могут уменьшить потребление из-за действий конкурентов;
5) не потребители данной марки, которые могут ее покупать при условии ее модификации;
6) не потребители с сильным отрицательным отношением к данной марке.
Особенностью психографических критериев является то, что их, как указывалось, трудно измерить и собрать по сравнению с другими критериями сегментации. Кроме того, их выявление обычно осуществляется в лечебных целях. Но эти критерии оказывают очень важное влияние на каналы распределения товара (супермаркет, аптека, специализированный магазин), упаковку (удобная при поездках, экономичная, безопасная), цвет товара и др.
Некоторые переменные, используемые для сегментирования рынков, приведены в табл. 3.
Понятно, что сегментирование рынка можно вести по одному, двум, трем или более параметрам.
Одномерное сегментирование. На рынке может быть сколько угодно покупателей – от одного до численности населения Земли. Для простоты на рис. 2 представлен рынок шести покупателей. Поскольку нужды и потребности каждого покупателя, вообще говоря, уникальны, каждый может потенциально представлять собой отдельный сегмент рынка. В идеальном случае продавец должен был бы для каждого из них разработать отдельную маркетинговую программу. Например, у производителей самолетов, таких
Таблица 3
| Переменная величина | Типовые разбивки | ||
| Географическая сегментация | |||
| Природная зона | Арктическая, зона тундры, лесная, лесостепь, степь, полупустыня, субтропики | ||
| Федеральный округ | Дальневосточный, Северо-Восточный, Южный и т.д. | ||
| Субъект Федерации | Воронежская, Московская, Ростовская области, Дагестан, Татарстан, Осетия и т.д. | ||
| Населенный пункт | С населением менее 5 тыс. чел.; 5–20 тыс. чел.; 20–50 тыс. чел.; 50–100 тыс. чел.; 100–250 тыс. чел.; 250–500 тыс. чел.; 0,5–1,0 млн чел.; 1–4 млн чел.; свыше 4 млн чел. | ||
| Плотность населения | Центр города, пригороды, сельская местность | ||
| Социально-экономическая сегментация | |||
| Уровень дохода | «Новые русские»; обеспеченные; те, кому хватает на одежду и питание; те, кому не хватает на одежду и питание | ||
| Уровень образования | Профессура, высшее, среднетехническое, среднее, неполное среднее, начальное или менее того | ||
| Род занятий | Главный менеджер; мелкий предприниматель, служащий банка; программист, младший менеджер, бухгалтер; секретарь, водитель, охранник | ||
| Демографическая сегментация | |||
| Возраст | Меньше 7 лет; 7–14 лет; 15–22 года; 23–30 лет; 31–37 лет; 38–45 лет; 45–52 года; 53–60 лет; 61–67 лет; старше 68 лет | ||
| Пол | Мужчины, женщины | ||
| Размер семьи | Одиночки, 2 чел.; 3–4 чел.; 5 чел. и более | ||
| Жизненный цикл семьи | 1. Молодые одиночки.2. Молодая семья без детей.3. Молодая семья с ребенком до 7 лет.4. Семья с младшим ребенком в возрасте до 7 лет и старшим.5. Супруги с детьми.6. Супруги без детей моложе 18 лет.7. Одинокие.8. Прочие | ||
| Религия | Православные; баптисты; протестанты; католики; мусульмане; иудеи; язычники; атеисты | ||
| Национальность | Русские, татары, украинцы, кавказцы, жители Средней Азии, немцы и другие европейцы и североамериканцы, евреи | ||
| Психографическая сегментация | |||
| Индивидуальные особенности личности | Консерваторы, независимые, общительные, жизнелюбы, эстеты | ||
| Искомая выгода | Качество, экономия, сервис, скорость | ||
Рис. 2
ТАПО им. Бериева или Боинг, совсем немного покупателей, и такие организации разрабатывают отдельную маркетинговую программу для каждого покупателя по одному или нескольким показателям. Сегментация по одному какому-либо показателю или одному объединенному является одномерной.