Позиционирование обычно осуществляется в три этапа:
1. Проводится детальное исследование рынка с целью определения приоритетности параметров для данного товара.
2. Составляется перечень конкурирующих товаров.
3. По результатам строятся так называемые карты восприятия, на которых изображается исследуемый товар в значениях наиболее важных параметров.
4. Устанавливается идеальный уровень значений параметров товара для выбранного сегмента рынка.
Детальное исследование рынка, верный выбор мотивов позиционирования – сложнейший процесс, зависящий от мида товара, типа целевой аудитории, положения товара в ряду конкурирующих и многого другого. Каждый товар или услуга имеет функциональные преимущества,которые удовлетворяют потребность. Еда дает насыщение, одежда и дом – теплоту, машины перемещают в пространстве. Компьютеры… а что дают компьютеры? Но каждый из товаров имеет и психологическое преимущество,которое соответствует желанию. Черная икра выполняет желание потакания себе в роскоши, мода от кутюр – желание достижения индивидуализации или престижа, а «Мерседес» – желание, чтобы тобою восхищались. Психологическое преимущество представляет собой наиболее важный аспект многих марок, поскольку функциональная ценность часто является лишь доказательством того, что психологическое преимущество обладает достоверностью. Итак, мотивы покупки при позиционировании должны быть подкреплены маркетинговыми характеристиками товара и его конкурентными преимуществами и особенностями. В табл. 4, составленной Холлиннгвортом, приведены порядковые номера того или иного мотива у мужчин и женщин и импульсивная сила мотива.
Таблица 4
| Мотивы покупки | Порядковые номера мотива | Импульсивная сила мотива (%) | |
| у мужчин | у женщин | ||
| Здоровье | 1 | 2 | 92 |
| Чистота | 2 | 3 | 92 |
| Экономия времени | 10 | 1 | 84 |
| Хороший вкус | 3 | 4 | 82 |
| Научный способ производства | 5 | 5 | 88 |
| Личная уверенность | 4 | 11 | 80 |
| Надежность | 11 | 6 | 78 |
| Мода | 8 | 12 | 72 |
| Семейная любовь | 6 | 15 | 70 |
| Престиж организации | 15 | 13 | 58 |
| Гарантия | 19 | 9 | 58 |
| Медицинская ценность | 23 | 10 | 50 |
| Спорт | 18 | 21 | 42 |
| Гостеприимство | 21 | 16 | 42 |
| Употребление в «верхах» | 24 | 29 | 14 |
По результатам позиционирования выбираются направления дифференциации товаров. Любой маркетолог должен выискивать резервы предоставления дополнительных выгод и благ от потребления своего товара потребителем. Например, производитель легковых автомобилей может сделать акцент на безопасность, в том числе и экологическую, своих автомобилей, в то время как конкурент делает акцент на экономичность. Но, дополнительные выгоды и блага, нельзя забывать о затратах на создание этих выгод. Потому маркетолог должен поставить вопрос о том, каким наиболее эффективным способом можно создать выбранные выгоды и блага.
Надо учитывать и тот факт, что на позицию товара влияют репутация и имидж организации.
Позиционирование может производиться по одному преимуществу, одной характеристике. Это будет одномерное позиционирование. На практике производится, как правило, двумерное (по двум позициям) или многомерное позиционирование. Например, зубная паста «Аквафреш» позиционируется на основе трех преимуществ: борьба с кариесом, свежее дыхание и отбеливание зубов.
На рис. 7 представлена карта позиционирования гипотетических конкурирующих автомобилей по двум параметрам: «скорость» и «цена». В кружках, радиусы которых пропорциональны объему реализации, буквы соответствуют названиям конкурирующих автомобилей.
Знак вопроса – возможный выбор позиции на рынке автомобилей. Такой выбор обосновывается стремлением занять пустующую нишу на целевом рынке. Кроме того, там нет конкурентов. А это немаловажно!
В качестве параметров при составлении карт позиционирования можно выбирать различные характеристики. Например, для стиральных машин используются параметры «режим стирки – контроль температуры стирки – цена». Печенье может быть позиционировано, например, по следующим параметрам: «уровень сладости – качество упаковки». Имидж различных ресторанов может быть позиционирован по параметрам: «консервативный – развлекательный» и «обычный – утонченный».
Результаты позиционирования товаров могут показать, что организации невыгодно выходить на выбранный сегмент. Причин может быть несколько. Например, сегмент стал непривлекательным из-за того, что все ниши заняты или свободны те ниши, где недостаточная, с точки зрения организации, прибыль; качество и характеристики товара оказываются невостребованными и т.п. По этим причинам может быть выбран другой, более подходящий, с точки зрения позиционирования, сегмент.
Итак, сегментирование и позиционирование – это две ключевые, но взаимосвязанные аналитические процедуры, цель которых – ответить на два вопроса: «Кто главные покупатели данного товара?» и «Как убедить их купить именно данный товар?»
Отметим, что теория сегментирования (как и позиционирования) наименее исследована в отечественной теории маркетинга, что дает большое поле деятельности всем, кто хочет проявить себя в этой области.