Сегментирование рынка потребителей предприятий общественного питания: понятия, значение, критерии и реализация (стр. 2 из 5)

Широкие возможности для выявления специфических сегментов рынка предоставляют особенности вкусового восприятия товаров мужчинами и женщинами. Известно, что мужчины предпочитают более крепкие сигареты и алкогольные напитки, чем женщины; мужчины предпочитают мясную пищу, а среди женщин больше вегетарианцев.

Круг интересов и принадлежность к той или иной социальной группе, формирующиеся в процессе социальной адаптации населения, позволяют использовать социально-экономическую сегментацию рынка (табл. 3.).

Таблица 3. Сегментация по социально-экономическим признакам

Признаки сегментации	Характеристики сегментации
Уровень дохода (ежемесячный)	Менее50000руб.;50001-10000, 100001-150000; 150001-200000 и т.д.
Социальный класс (слой)	Наемный рабочий; фермер; предприниматель; служащий; учащийся
Род деятельности (профессия)	Рабочий; инженер; историк; управленцы компаний и др.
Образование	Начальное; неоконченное среднее; среднее; среднее специальное; незаконченное высшее; высшее
Вероисповедание	Католик, протестант, мусульманин, другое….
Национальность	Англичане; немцы; русские; венгры и т.д.

В наибольшей степени потребление тех или иных товаров и услуг, а, следовательно, и поведение покупателя на рынке определяется уровнем его дохода. Чем большими финансовыми ресурсами обладает потребитель, тем шире его возможности как с точки зрения удовлетворения конкретных потребностей, так и структуры этих потребностей.

Рост доходов не всегда сопровождается увеличением количества потребляемых товаров конкретного наименования или группы. Например, с увеличением доходов обычно уменьшается доля средств, расходуемых на продукты питания, и возрастают расходы на удовлетворение культурных потребностей.

В последнее десятилетие произошла поляризация населения РБ по уровню доходов. В стране образовалась прослойка граждан, имеющих неограниченные платежеспособные возможности, которая готова платить высокие цены за товары, обладающие особыми потребительскими свойствами (парная телятина или баранина), за высококачественную плодоовощную, экологически чистые продукты питания и т. д. Платежеспособность основной массы населения (рабочие, мелкие служащие, преподаватели образовательных учреждений, научные работники и др.) ограничена возможностью приобретения определенного набора необходимых для здоровья продуктов питания. Особый сегмент рынка образуют пенсионеры, неквалифицированные рабочие, неполные семьи, студенты и учащиеся. Признаки социально-экономической и демографической сегментации могут комбинироваться в более сложные параметры сегментов. Географические, демографические и социально-экономические критерии сегментации, относятся к группе объективных признаков, и на практике их бывает недостаточно. Для более точной сегментации рынков используются субъективные признаки - психографические и поведенческие. Психографическая сегментация объединяет целый набор характеристик. Тип личности покупателей, их субъективная оценка товаров, привычки в потреблении, образ жизни, могут обеспечивать более точную характеристику возможной реакции покупателей на тот или иной товар, чем количественные оценки сегментов рынка по демографическим или социально-экономическим признакам. Это проявляется в личных увлечениях, поступках, интересах, мнениях, иерархии потребностей, доминирующем типе отношений с другими людьми и т.п.

Таблица 4. Сегментация по психографическим признакам

Признаки сегментации	Характеристики сегментации
Образ жизни	Традиционалисты; жизнелюбы; эстеты
Тип личности	Увлекающийся; поступающий как все; авторитарный; честолюбивый

Поведенческая сегментация является наиболее логичной основой для формирования сегментов рынка. С точки зрения маркетинга сегментация по поведенческим признакам позволяет выделить ряд дополнительных и очень важных сегментов. В этом случае покупатели группируются в зависимости от их знаний, отношений, характера использования и реакции на конкретный товар и т.д. (табл.5.). Главное, чтобы при периодических обследованиях рынка, которые проводит предприятие, сохранялась идентичность применяемых признаков и их характеристик.

Таблица 5. Сегментация по поведенческим признакам

Признаки сегментации	Характеристики сегментации
Частота покупок	Регулярная, специальная;
Искомые выгоды	Качество продукции; качество; надежность; обслуживания; статус; экономия; престиж;
Тип потребителя	Не потреблявший ранее; потреблявший; потенциальный потребитель; впервые потребляющий;
Степень потребления	Слабый потребитель; умеренный потребитель; активный потребитель;
Степень приверженности	Никакая; слабая; средняя; сильная; абсолютная;
Степень готовности к восприятию товара	Неосведомленный покупатель; информированный; заинтересованный; желающий; намеревающийся приобрести; не желающие покупать;
Отношение к товару	Восторженное; положительное; безразличное; отрицательное; враждебное;
Нормы потребления	Не пользующиеся товаром; пользующиеся много: средне: мало;

Широко используется ведущими мировыми компаниями сегментация по степени готовности покупателей к приобретению новых товаров. По этому признаку сложилось достаточно устойчивое распределение потребителей (рис.1.). [8]

Рис. 2. Классификация покупателей по степени готовности к восприятию товара

По степени приверженности покупателей к определенной товарной марке выделяют:

· безоговорочных приверженцев - потребители, всегда покупают товар одной и той же модели или фирмы;

· терпимых приверженцев - делят свои симпатии между двумя-тремя товарными марками;

· непостоянных приверженцев - переносящие свои предпочтения с одной товарной марки на другую;

· странников - потребители, не проявляющие приверженности ни к одному из марочных товаров.

Сегментация рынков предприятий

Для сегментации рынков предприятий, используется значительная часть тех же признаков, что и при сегментации потребительских рынков. Это - географические, поведенческие (искомые выгоды, интенсивность потребления, степень приверженности, готовность к восприятию товара, отношение к нему, подходы к организации закупок) и др. Наиболее употребительны экономические и технологические критерии.

Производители, работающие на рынках предприятий, выбирая для обслуживания определенные сегменты должна решить, какие отрасли они собираются обслуживать.

В пределах выбранной отрасли производители, например продовольствия, могут провести дальнейшее сегментирование своих потребителей на основании размера предприятия (малое, среднее, крупное) или его географического положения. Это позволит, при необходимости, разработать отдельные стратегии для каждого сегмента, использовать различные структуры каналов распределения. В рамках отдельной отрасли или группы потребителей можно провести сегментирование по подходам к организации закупок. Например, отношения поставщиков сельскохозяйственного сырья и их клиентов могут выражаться в осуществлении, как разовых закупок, так и долговременных договорных отношений.

Организации-потребители могут быть классифицированы по условиям оплаты и формам (характеру) взаимосвязей с поставщиками.

Перечисленные выше признаки сегментации рынка товаров производственного назначения, как правило, эффективно работают в сочетании с признаками личных характеристик лиц, представляющих предприятие-потребителя (склонность к принятию рискованных решений, отношение к изменению сбытовой политики, к выбору поставщика и т.д.).

Применяются фирменно-демографические признаки: данные о размерах основных фондов и капитале предприятий, динамике производства и ассортименте продукции, численности персонала и т.д.

Так, значимость заказчика может являться признаком для сегментации рынка предприятий. Обслуживание крупных и мелких клиентов осуществляется по различным схемам, крупные - через центральную контору, мелкие - через дилерскую сеть. Это способствует расширению арсенала средств и методов влияния на потенциальных покупателей.

Требования, предъявляемые к сегментам рынка.

Сегмент рынка должен отвечать следующим основным требованиям:

· обладать четким отличием от других сегментов;

· быть приемлемым для компании;

· отвечать специфическим требования потребителей, в противном случае он бесполезен;

· быть достаточно крупным, для обеспечения гарантий, что дифференцированное отношение к рынку со стороны предприятия будет окуплено;