Сетевое распространение товара (стр. 1 из 2)
Идея сетевого распространения товара проста и поэтому гениальна: отказаться от продажи товара через магазин (бутик, аптеку и т.д.) и доставлять товар от производителя непосредственно потребителю. Таким образом, устраняется торговая наценка, которую взимает магазин, и которая может составлять, в различных случаях, от 10 до 1000%. Транспортные расходы также уменьшаются – товар переходит из рук в руки, и поэтому нет необходимости специально организовывать доставку.
Итак, классическое сетевое распространение товара подразумевает отсутствие магазина (магазина в обычном смысле слова, некого капитального строения, куда нужно приходить, чтобы что-то приобрести) и подразумевает отсутствие логистики (транспортного отдела, доставки товара в магазин либо клиенту).
Сразу заметим – в настоящее время классическое сетевое распространение товара не используется. Действительно, товар может продаваться прямо со склада, и товар может переходить из рук в руки несколько раз, пока достигнет конечного потребителя (т.е. того человека, который съест БАД или накрасится косметикой).
Но главная идея сетевого распространения – полное отсутствие магазина – существенно трансформировалась. Современные сетевые компании по способу распространения товара полностью аналогичны сетевым супермаркетам – это центральный офис (возможно, в Западной Европе или Северной Америке) и множество региональных представительств, которые, собственно, и распространяют или продают товар «на местах».
Современное сетевое распространение товара – это (по большей части) распространение через сеть региональных и местных складов и магазинов, не распространение из рук в руки.
Стартующая компания должна максимально использовать распространение товара методом «из рук в руки» – для сокращения расходов. Продолжающая развитие компания должна расширять свое присутствие на рынке, организуя региональные и местные представительства.
Классическое сетевое распространение информации о компании неотделимо от классического распространения товара. Классический дистрибьютор (распространитель) товара – это в одном лице
1. потребитель (т.е. тот, кто ест товар)
2. продавец (т.е. тот, кто обменивает товар на деньги)
3. транспорт (т.е. тот, кто доставляет товар)
4. консультант (т.е. тот, кто рассказывает о товаре)
5. маркетолог (т.е. тот, кто рекламирует товар и принимает меры к его распространению)
Современный дистрибьютор, как мы уже отмечали, транспортную функцию, по большей части, утратил.
Передача товара и / или денег за товар из рук в руки, действительно, присутствует в определенных случаях, но это уже не многократная передача по цепочке доставки, как в классическом варианте. В настоящее время, передача из рук в руки обычно происходит только один раз – при покупке товара (и, возможно, при передаче собственно конечному потребителю).
В противоположность распространению товара, современное распространение информации о компании, не только не деградировало, но и даже стало, в некотором смысле, самодостаточным.
Было введено специальное понятие – реферал (ссылка, отзыв), которое означает либо пригласившее лицо (пригласившее в компанию), либо лицо, на которое можно ссылаться (во время рекламы товара или услуг).
Итог: современное сетевое распространение информации о компании имеет две формы:
1. Активная – дистрибьютор распространяет, рекламирует товар и, одновременно, вовлекает новых людей в компанию.
2. Пассивная – маркетолог, во время поиска новых клиентов для товара и / или беседы с потенциальным клиентом, ссылается на тех, кто уже приобрел товар.
Сетевой товар – эксклюзивный, мобильный, необходимый. И здесь мы введем такой термин, как «эксклюзивный товар» – товар, который нельзя приобрести нигде, кроме как в этой и только в этой компании. Стартующая компания должна иметь хотя бы один эксклюзивный, уникальный товар, который эта компания распространяет (продает). Это нормально, если стартующая компания имеет только один товар для распространения – по мере развития дистрибьюторской сети и складской сети ассортимент товара можно плавно увеличивать. Главное, чтобы этот товар был единственным в своем роде и легко продавался. Если товар эксклюзивен, легко продается и мобилен – то это сетевой товар.
«Сетевой товар» – это особая категория товара. Этот товар не продается в магазинах. Реклама сетевого товара, как правило, не должна передаваться средствами массовой информации (по радио или по телевидению). Узнавать о сетевом товаре люди должны лично, из уст в уста – от соседей, знакомых, коллег по работе. И, к тому же, сетевой товар используется персонально, лично. Более того, он должен использоваться и конечным клиентом, и (частично) самим дистрибьютором.
Недвижимость: несетевой товар, сетевые методы
Отметим, что товар может быть эксклюзивным, но не попадать под определение «сетевого» товара. Например, риэлтерские агентства часто используют «эксклюзивность», уникальность того или иного строения или жилого помещения (квартиры) как рекламный метод во время рекламы в СМИ и при личном разговоре с потенциальным покупателем.
Но недвижимость сама по себе не может быть сетевым товаром, потому что недвижимость
1. продается медленно
2. продается и покупается редко
3. ее нельзя передать из рук в руки (буквально)
Заметьте, агентства недвижимости могут использовать и используют сетевые методы рекламы, хотя дом или квартира сами по себе не «сетевые».
Книги и картины
Недостаточно хорошо подходят для сетевого распространения картины или книги. Хотя этот товар достаточно мобилен, и мы имеем примеры успешного распространения книг и даже картин сетевым методом, все-таки товар такого рода покупается не достаточно часто, чтобы быть поистине массовым. Сетевой товар – это вещи, которые нужны каждому человеку. Дистрибьютор, если он не в состоянии продать товар, имеет возможность потребить его лично, т.е. съесть пищевую добавку и накраситься косметикой.
Если вы все же решили использовать сетевые методы распространения для книг, журналов, энциклопедий или другого аналогичного товара – не забудьте совершенно четко прописать это в вашем маркетинг-плане, – иначе вы рискуете пополнить обширную армию газетных ларьков а-ля Союзпечать.
Методы сетевого распространения информации о компании хорошо подходят для рекламы бытовой электроники и программ (игр, мелодий для мобильных телефонов, и т.д.). Сочетание активных и пассивных методов сетевой рекламы позволяет очень быстро, в некоторых случаях всего за несколько дней, оповестить о товаре или услуге огромное количество людей.
В то же время, бытовая электроника, программы и музыка не являются сетевым товаром. Товар такого рода
· недостаточно часто покупается
· не является эксклюзивным
· обычно, в первую очередь или дополнительно, рекламируется в СМИ БАД, косметика и сопутствующая литература.
Хотя совершенно не обязательно, чтобы сетевой товар был БАД (биологически активной добавкой к пище), косметикой или женским бельем, но, однако, следует признать, что товар этого вида более всего подходит для целей сетевого распространения (дистрибуции).
Невозможно переоценить важность этого условия: сетевой товар обязан быть частично использован самим дистрибьютором. Потому что самый лучший пример – это личный пример.
Мотивация «я использую, и ты используй» во время доверительной беседы маркетолога с потенциальным клиентом (в нашем, «сетевом» случае – одной бабушки на скамейке с другой) – принципиальная и необходимая часть при распространении сетевым методом – и при распространении товара, и при распространении информации (о товаре конкретно и о компании вобщем).
1) Сэмплинг
Бесплатная раздача образцов товара считается одним из классических способов стимулирования сбыта, который описан в многочисленных статьях и книгах по маркетингу. Обычно сэмплинг проводится прямо в местах продаж того или иного товара. Например, в гипермаркетах «Лента» почти каждый день можно увидеть как та или иная фирма устраивает бесплатную раздачу своей продукции. Обычно у таких раздач присутствует несколько целей: информировать общественность о новом продукте, отвлечь внимание аудитории от активной рекламы конкурента, просто повысить продажи товара в какой-то конкретной точке.
Если сэмплинг организован правильно, то он может поднять продажи товара на 200%(и более) в том супермаркете, в котором проводится. Конечно, в какой-то мере последнее время бесплатная раздача образцов несколько потеряла в своей эффективности, так как люди просто привыкли к этому процессу. Тем не менее, в совокупности с другими маркетинговыми инструментами сэмплинг остается важной составляющей стимулирования сбыта, применяемой многими компаниями. Особенно, если речь идет о FCMG.
2) Трайвертайзинг
Еще один путь для того, чтобы увеличить продажи товара – это давать продукцию на пробу. При этом надо понимать, чем трайвертайзинг отличается от того же сэмплинга. Например, отличным примером трайвертайзинга является ситуация, когда при распространении программного обеспечения пользователю предоставляется бесплатный 30-дневный период, в течение которого он может использовать программу. Когда эти 30 дней проходят, программа перестает работать. И теперь ее необходимо купить или просто удалить.
В популярных компьютерных магазинах Apple Store вся техника выставлена так, чтобы посетители могли опробовать ее в действии. Вы можете побродить по интернету с компьютера iMac, послушать музыку в плеере iPod, восторгаться красотой CoverFlow коммуникатора iPhone. Естественно, пробуя продукцию на вкус и цвет можно в какой-то мере решить, а насколько она вам симпатична. А там уже и может появиться желание купить себе ноутбук от Apple.