Реферат
По дисциплине: «»
На тему:
«СЕТЕВЫЕ КОММУНИКАЦИИ»
г. Москва – 2009 г.
ВВЕДЕНИЕ
В настоящее время субъект сетевой коммуникации (СК) имеет возможность активно участвовать в информационном обмене, воздействовать на ход обсуждений и формирование окончательных выводов. Это значит, что он становится участником процесса продвижения товаров / услуг, реализуемого с использованием сетевых технологий, или даже одним из создателей продуктов, которые впоследствии будет потреблять (например, сопродюсером фильма компании Vertigo Films [1] или одним из разработчиков газированной воды Jones Soda Co. [2]). Кроме того, по похожей схеме осуществляется формирование и продвижение брендов. В результате сам потребитель организует коммуникацию, нацеленную на развитие бренда: повышение его узнаваемости, рост лояльности целевой аудитории, увеличение капитализации. Таким образом, СК не только повышает заинтересованность пользователей в потреблении марки, но и вовлекает их в процесс ее создания, дальнейшего развития и продвижения.
Согласно данным, приведенным в «Докладе об информационной экономике», обнародованном конференцией ООН по торговле и развитию, по состоянию на конец 2006 г. число пользователей Интернета составило 1020 млн человек. При этом ежегодный прирост достигает примерно 20%. Первое место по количеству подключений к Интернету занимают США (200 млн человек), второе — Китай (111 млн), третье — Япония (87 млн). Россия, в которой количество интернет-пользователей составляет 21,8 млн человек, занимает по данному показателю 11-е место в мире и первое среди стран Восточной Европы и СНГ [3]. Данное процентное соотношение остается актуальным и по настоящее время.
Очевидно, что наблюдается диспропорция в распределении доступа к Интернету: им могут пользоваться около 20% населения Земли, при этом основная часть пользователей проживает в экономически развитых странах и государствах БРИК. Таким образом, СК, реализуемые главным образом в глобальной информационной сети Интернет, являются доступными ограниченному кругу лиц, которые характеризуются высоким уровнем социальной активности, готовы к ис- пользованию инноваций, имеют, как правило, средний и высокий уровень достатка, проживают в ведущих государствах мира. Именно на них и может быть направлено воздействие, осуществляемое с применением сетевых технологий. Таким образом, учитывая темпы прироста пользователей, а также их социодемографический портрет, можно сделать вывод о перспективности развития данного направления коммуникаций как инструмента повышения капитализации бренда (в основном в ведущих странах мира).
РОЛЬ ТЕХНОЛОГИИ СКОРОСТНОГО ОБМЕНА ДАННЫМИ В РАЗВИТИИ СЕТЕВЫХ КОММУНИКАЦИЙ
К началу XXI в. изменились требования к скорости передачи данных. Если ранее было достаточно того, что информация существует и потенциально может быть доставлена от одного субъекта коммуникации другому, то теперь на первый план выходит быстрота обмена данными. Появляется все больше процессов, требующих участия и реакции в режиме реального времени, т.е. непрерывно. В настоящее время такое взаимодействие возможно только с использованием СК. Исходя из того что СК осуществляется в информационных сетях, и в первую очередь в Интернете, важнейшим ресурсом становится наличие скоростного канала обмена данными — широко-полосного подключения.
К настоящему моменту количество пользователей, имеющих широкополосный доступ в Интернет, превысило 150 млн человек в мире, а к концу 2009 г. данный показатель достигнет 400 млн человек. Что касается России, то, по прогнозам, количество пользователей скоростного Интернета к 2010 г. составит 7,9 млн человек. Сейчас по темпам увеличения числа широкополосных подключений наша страна занимает третье место в Европе и восьмое в мире с показателем ежегодного прироста около 50% [4]. Таким образом, существующий уровень и ближайшие прогнозы развития скоростного обмена данными позволяют сделать вывод о перспективности использования СК как одного из важнейших инструментов коммуникаций.
По состоянию на конец 2006 г. 47% жителей Европы называют Интернет наиболее удобным и быстрым источником необходимых данных, кроме того, 36% опрошенных считают, что Сеть позволяет им получать информацию первыми [5]. Уже в 2005 г. Интернет в Европе вышел на второе место после телевидения по охвату аудитории [6], а в первом полугодии 2009 г. в Великобритании выручка рынка интернет-рекламы впервые превысила выручку рынка телевизионной рекламы [7]. На основании приведенных данных и проанализированных выше тенденций можно сделать вывод о том, что СК все в большей степени удовлетворяют потребности людей в быстром обмене информацией и приобретении знаний, являющихся одним из ключевых факторов конкурентного преимущества. Следовательно, можно еще увереннее говорить о СК как о приоритетном направлении в рамках интегрированных маркетинговых коммуникаций. Одним из ключевых преимуществ Интернета является то, что он стирает границы, временные пояса, культурные, этнические и прочие различия, формируя однородные общности на основе выбранного (как правило, английского) языка и сетевой культуры. Благодаря этому в Интернете активно развиваются сетевые сообщества, объединяющие людей со схожими целями и интересами, с одинаковой социальной и профессиональной направленностью и с во многом совпадающими психографическими характеристиками. Исходя из этого справедливо считать принадлежность человека к той или иной сети критерием сегментирования потребителей. Это позволяет применять в рамках одного или нескольких однотипных сообществ одинаковые либо похожие (как по форме, так и по содержанию) сетевые коммуникационные инструменты. Факт того, что человек может принадлежать сразу к нескольким сообществам, не опровергает вышесказанного. В подавляющем большинстве случаев основополагающие критерии, определяющие ценности сообществ, в которых одновременно может состоять один и тот же индивидуум, не являются противоположными или взаимоисключающими, а, наоборот, дополняют друг друга. Это позволяет говорить о часто встречающемся наложении целевых аудиторий при использовании сетевых маркетинговых технологий.
ОСНОВНЫЕ ВИДЫ СЕТЕВЫХ КОММУНИКАЦИЙ
Электронная почта
Перейдем к рассмотрению основных направлений СК, реализация которых представляется целесообразной. Наиболее распространенным и практически общедоступным видом СК является общение по электронной почте. К сожалению, в настоящее время данный способ связи с точки зрения маркетинга, как правило, вызывает лишь негативные эмоции, что связано с массовым применением спам-рассылок1: 10 из 12 писем (82,1%), отправляемых по e-mail, являются спамом [8]. Однако полезность электронной почты как канала коммуникации весьма существенна, тем более что спам не заставляет людей отказаться от пользования e-mail, о чем свидетельствует специальный доклад Федеральной комиссии США по торговле (FTC), сделанный в начале 2006 г. [9].
Рассылки по электронной почте активно применяются в рамках интегрированных маркетинговых коммуникаций как один из инструментов директ-маркетинга. Однако в настоящее время необходима переоценка роли e-mail. Электронная почта, изначально созданная для отправления небольших объемов информации, постоянно развивается. Сегодня благодаря росту количества широкополосных подключений к Интернету, как было рассмотрено выше, изменяется и сам формат электронного письма: послание может содержать наряду с текстом графические материалы, фотографии, видео- и аудиофайлы, презентации и пр.
Таким образом, электронную почту на новом витке ее развития справедливо считать важным инструментом коммуникаций, позволяющим осуществлять взаимодействие с целевой аудиторией в режиме реального времени и обеспечивающим двусторонний обмен значительными объемами и разными видами данных. Это создает возможность использования e-mail в качестве альтернативного способа доставки информации, распространение которой до недавнего времени было возможно лишь посредством телевидения, радио, прессы или наружной рекламы. Можно прогнозировать дальнейший рост популярности электрон- ной почты, обусловленный непрекращающимся прогрессом в технологии и скорости передачи данных в Сети.
Чаты
Чат как форма коммуникации появился в Сети одним из первых. Его отличительной чертой является общедоступность, т.е. открытость (в большинстве случаев) для участия любых лиц. По сути, только чаты до сих пор сохранили многопользовательский характер как свое основное свойство. Их можно считать ранней формой и «прародителем» форумов, блогов и социальных сетей, которые будут проанализированы ниже и являются одними из наиболее перспективных видов СК.
В качестве способа функционирования чат использует схему работы рации — открытый эфир и симплексную связь. В идеале данный принцип выглядит следующим образом: сообщение, транслируемое в «эфир», доступно всем, и каждый имеет возможность на него отреагировать. Разделение пользователей по обсуждаемым темам (с сохранением открытого доступа) происходит посредством открытия новых чатов или их подразделов.
Рассматривая чаты в качестве платформы для коммуникаций, необходимо проследить их эволюцию. Изначально созданный как рабочий инструмент общения программистов-профессионалов, чат быстро приобрел популярность среди широкой аудитории. Произошло это практически сразу, как только Интернет стал доступен для массового использования. При этом чат утратил свою утилитарную направленность и стал площадкой для неформальных обсуждений2. В таком виде он существует и сегодня, однако популярность данного вида коммуникаций падает, основной причиной чего является используемый формат общения, предполагающий непрерывное присутствие человека у компьютера для участия в обсуждениях. С учетом того что в сетевом обществе время является одним из наиболее дефицитных ресурсов, позволить себе это могут лишь относительно свободные группы лиц. Ввиду этого чат практически полностью был вытеснен из сферы серьезного, делового общения и перешел в область развлечений.