- зарисовка с натуры - мини-пьеса с участием бренда;
- нарез и сценки - ряд быстро меняющих друг друга эпизодов, показывающих ситуации потребления обычными людьми продукта и получающих от этого процесса истинное удовольствие;
- покадровая съемка - упаковка фотографируется в различных ракурсах, что позволяет затем сымитировать на экране движение и эффект ожившей упаковки;
- ротоскоп - комбинация живых и анимационных приемов;
- создание настроения - редко используемая техника создания настроения в кадре из-за своей дороговизны. Основная проблема в создании настроения, связываемого с товаром;
- разделенные ролики - демонстрация двух связанных роликов через один, не имеющий к ним отношении, при этом первый и третий ролик строятся как сериал, а поскольку на первом сюжет не завершен, то зрители запоминают данный товар именно из-за нарушения привычного формата рекламы.
Звуковая составляющая рекламного обращения - это звуковая дорожка и музыка, которая может использоваться в разных вариантах. Она может звучать фоном, может перевести зрителя из одной ситуации в другую, подчеркивать движение (тон повышается или понижается) и расставлять акценты.
Представление будущего ролика заказчику проходит с использованием кадроплана, представляющего собой серию набросков, наглядно демонстрирующих сцены сценария.
В кадроплане приводится по два кадра на каждую сцену. В кадрах отображен зрительный образ, под ними - два описания: зрительного образа я звукового сопровождения (по сценарию). Кадроплан может быть выполнен при помощи фотографий, рисунков (даже «от руки»), главное, чтобы он отражал идею ролика и его можно было использовать для обсуждения с заказчиками.
Таким образом, основные элементы телевизионной рекламы - живое действие или анимация для последовательных визуальных эпизодов;
-диалог, идущий на камеру или присутствующий за кадром;
- демонстрация, показывающая продукт в обращении;
- музыка и/или звуковые эффекты, иногда характерная рекламная мелодия;
конечный титр, окончательное заключение в словах;
конечный кадр: часто снимок продукта;
- информация для контактов: адрес веб-сайта или номер телефона.
Реклама должна срабатывать быстро, и, независимо от продолжительности сообщения, реклама выигрывает за счет скорости, остроты и актуальности. Поэтому телевизионная реклама не должна быть перегружена фразами, иначе она может быть не понята за короткий интервал времени и, следовательно, окажется абсолютно неэффективной.
4. История создания сильнейших мировых брендов
PUMA - один из старейших спортивных брендов, а его история - прекрасный пример того, как торговая марка-неудачник при правильных маркетинговых шагах может стать супермодным брендом.
История PUMA началась в 1948 году, когда Рудольф Дасслер откололся от семейного предприятия и основал свою компанию. Его главным конкурентом был брат Адольф, чуть позже основавший ADIDAS. Долгие годы компания работала исключительно для спортсменов. Этой марке отдавали предпочтение и активно рекламировали ее футболисты Пеле, Эйсебио, Марадона, теннисисты Беккер и Навратилова и многие другие величайшие спортсмены.
Тем не менее, к началу 90-х годов PUMA очутилась на грани банкротства. Маркетинг и бренд-менеджмент находились в компании далеко на вторых ролях. Потребители считали марку подражательной и невыразительной.
Новое руководство поставило новую цель - сделать бренд PUMA самым креативным и желаемым. Главным элементом в возрождении было решение разрабатывать обувь и одежду, нацеленную на узкие сегменты, такие как, например, сноубордисты, фанаты автогонок и приверженцы йоги. PUMA первой среди спортивных компаний стала развивать сотрудничество с известными дизайнерами одежды, обуви и аксессуаров.
Всего за несколько лет PUMA превратилась в модный бренд, который имеет одинаковый успех, как профессиональная экипировка, так и молодежный LifeStyle.
Сейчас PUMA делает все, чтобы отличаться от других брендов, связанных со спортом, и, прежде всего - подходом к формированию коллекций.
История бренда в датах
В 1924 немецком городе Герцогенаурах (Бавария) открывается компания «Gebruder Dassler Schuhfabrik». На Олимпийских Играх в Берлине американский спортсмен Джесси Оуэнс выигрывает четыре золотые медали в обуви от братьев Дасслеров. На протяжении Игр почти каждый представитель сборной по футболу Германии носит обувь Dassler. Всего в активе команды Германии семь золотых и пять бронзовых медалей. В дополнение к этому, атлеты, отдавшие предпочтение обуви Dassler, устанавливают два мировых и три олимпийских рекорда. В 1952
Джозеф Бартел из Люксембурга берет свое первое Олимпийское золото (бег на 1500 м) на Играх в Хельсинки в обуви PUMA. В 1954
на чемпионате в Йокогаме немец Хайнц Фюттерер устанавливает мировой рекорд в стометровке. Его обувь - PUMA. В 1958 на чемпионате Мира по футболу игроки сборных Швеции и Бразилии впервые вышли на поле в обуви PUMA с фирменными полосками formstripe.
В 1960 на Олимпийских Играх в Риме Армин Хэри завоевывает золотую медаль на дистанции 100 м в шиповках PUMA.
В 1962 на первенстве в Чили бразилец Пеле становится двукратным обладателем Кубка Мира в обуви PUMA.
В 1964 на Олимпийских Играх в Токио бельгиец Гэстон Роулентс (3000 м с препятствиями), британская спортсменка Мэри Рэнд (марафон) и Бикила Аббэбэ из Эфиопии поднялись на высшие ступени пьедестала в обуви PUMA. На Чемпионате Мира по футболу в Англии лучший бомбардир и лучший игрок Чемпионата, португалец Эйсебио предпочитает бутсы PUMA.
В 1968 четыре легкоатлета, выбравших обувь PUMA - Томми Смит (бег на 200 м), Ли Эванс (эстафета 4×400), Вилли Дэвенпорт (110 м с барьерами) и Билли Серджен (прыжки с шестом) - привозят золото с Олимпийских Игр в Мексике. Джим Хайнс - первый человек, которому удается пробежать стометровку меньше, чем за 10 секунд. Он в шиповках PUMA.
PUMA становится первой в мире компанией, предложившей спортивную обувь на застежках-липучках.
1970. Мексика. Чемпионат Мира по футболу. Лучший игрок турнира, великий Пеле, выступает в бутсах PUMA и выводит свою команду в лидеры Чемпионата, выиграв у сборной Италии.
1972. Олимпийские Игры в Мюнхене. Золото, как всегда, у спортсменов в экипировке PUMA. Среди них Мэри Петерс (пятиборье), Джон Акии-Буа (бег на 400 м с барьерами), Рэнди Уильямс (прыжки в длину) и Клаус Вольферманн (метание копья).
В 1975 PUMA обеспечивает профессионалов и любителей спорта не только высококачественной спортивной обувью, но и великолепными текстильными изделиями.
1977. Аргентинский теннисист Гильермо Вилас становится победителем турнира US Open в обуви PUMA. Форвард Borussia Monchengladbach и любитель экипировки PUMA Алан Симонсен - Лучший футболист года в Европе.
1982. На Кубке Мира в Испании крайний нападающий Бруно Конти носит обувь PUMA как символ победы своей команды.
Диего Марадона играет свой первый Чемпионат Мира в бутсах PUMA.
Армин А. Дасслер разрабатывает подошву PUMA Duoflex.
1984. На Играх в Лос-Анджелесе Эвелин Эшфорд выигрывает две золотых медали (эстафета 4×100, бег на 100 м). Выбор Эвелин - шиповки PUMA.
В 1986, играя за сборную Аргентины, Диего Марадона приводит команду к титулу Чемпионов Мира. В бутсах PUMA Марадона забивает свой «бесчестный» гол, впоследствии названный голом, забитым «рукой Господа» и признанный ФИФА Голом Века. Марадона - лучший игрок Чемпионата.
1990. PUMA выпускает детскую обувь, созданную по новой технологии Inspector, позволяющей контролировать соответствие размера обуви и ноги малыша. Немецкий полузащитник и капитан сборной Германии Лотар Матеус приводит команду к чемпионству на первенстве Мира. До этого события сборная Германии не выходила в финал Чемпионата с 1974 года. Матеус признан Лучшим игроком года в Европе, Мире и спортсменом года. Он носит PUMA.
1991. PUMA представляет новейшую технологию - PUMA Disc System.
PUMA начинает сотрудничество с основанной в Англии компанией Pittards, лидером по производству эксклюзивных кож.
1992. Бременский футбольный клуб Вердер - партнер PUMA на протяжении более 20 лет - выигрывает Европейский Кубок Кубков.
На Олимпийских Играх в Барселоне победителями становятся представители Германии Хайке Дрекслер (прыжки в длину), Дитер Бауман (5000 м), а также знаменитый англичанин Линфорд Кристи (100 м). Все чемпионы выступают в шиповках PUMA.
1993 Йохан Цайц становится исполнительным директором и председателем правления PUMA. «Фантастическая четверка PUMA» - Хайке Дрекслер, Мерлин Отти, Линфорд Кристи и Колин Джексон - забирают все золото Чемпионата Мира в Штудгарте. Помимо этого, Колин Джексон устанавливает новый мировой рекорд (110 метров с барьерами), который не побит до сих пор. Вердер снова становится победителем Немецкого Чемпионата по футболу.
Компания NIKE, безусловно, один из мировых лидеров в производстве спортивной одежды и обуви. К 2001 году ее годовой доход составлял порядка 10 млрд. долларов. Это мультинациональная компания, имеющая контракты с 750 заводами в 55 странах мира, а численность ее сотрудников неумолимо приближается к 25000 человек. По всем законам рынка, такая империя должна была складываться в течение долгого периода времени. Однако история NIKE насчитывает всего 30 лет. Годом основания компании считается 1972 год, штаб-квартира NIKE находится в Бивертоне, штат Орегон, США.
В 1962 году после окончания Стенфорда Найт решительно начинает компанию по продвижению в Америке усовершенствований своего тренера. Для начала он едет в Японию, на известнейшую фабрику по производству спортивной экипировки Онитсука Тайгер. В разговоре с представителями этой компании он выдает себя за менеджера Blue Ribbon Sports и добивается прав на дистрибьюцию их продукции в США. Вернувшись в Штаты, показав Бауэрману кроссовки Тайгер, Фил Найт приходит к выводу, что с небольшими переделками эти кроссовки окажутся гораздо более высокого качества и дешевле тех, что предлагались тогда на рынке.
Теория Найта-Боуэрмана была проста: высококачественная обувь может быть спроектирована в США, произведена в Азии и продана в Америке по более низким ценам, чем популярные западногерманские кроссовки. Получая экономическое образование MBA в Стенфорде в 60-х гг., Найт брал уроки в классе Френка Шелленбергера (Frank Shallenberger). Заданием на очередном семинаре была стратегия развития бизнеса мелкой частной фирмы, включая маркетинговый план. Согласно легенде «Найке», именно на этом семинаре по маркетингу Найту пришла в голову концепция компании.