Наиболее значимый теоретический вклад в развитие и создание концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций внесли американские и английские ученые, впервые применившие системный подход к осмыслению всего разнообразия форм и методов продвижения товаров и услуг в современных условиях.
Одним из основоположников теории ИМК является Поль Смит (Англия, Лондон). В фундаментальной монографии «Маркетинговые коммуникации. Интеграционные достижения» (1993г.) он определил ИМК, как «взаимодействие всех форм комплекса коммуникаций, при котором каждая форма должна быть интегрирована с другими инструментами маркетинга». Основная и главная цель всего комплекса ИМК - стимулирование продаж товаров и услуг. Специалисты розничной торговли считают, что магазин это театр: стены и пол представляют собой сцену, освещение, прилавки и визуальные средства коммуникации, такие как дисплеи, - это декорации, а роль актеров играют товары.
Особенностью интегрированных коммуникативных процессов является многообразие форм, носителей, средств и процессов коммуникаций. Коммуникации классифицируются следующим образом: по виду контакта -личные и безличные; по интенсивности - интенсивные и рассеянные; по частоте изменения - единичные и многократные; по результату воздействия -эффективные и неэффективные. В качестве носителей коммуникаций могут выступать: менеджмент (руководство фирмы); сотрудники; клиенты; общественность; партнеры по бизнесу. [66,с. 78]
1.2 Основные элементы интегрированных маркетинговых коммуникаций
Современный маркетинг требует гораздо большего, чем создать товар, удовлетворяющий потребности клиента, назначить на него подходящую цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Фирмы должны осуществлять коммуникацию со своими клиентами. При этом в содержании коммуникаций не должно быть ничего случайного, противном случае, у фирмы уменьшится прибыль из-за больших расходов на осуществление коммуникации и из-за нанесенного ущерба имиджу фирмы. Основными элементами ИМК являются:
- реклама;
- стимулирование сбыта;
- личная продажа;
- паблик рилейшенз;
- прямой маркетинг;
- спонсоры;
- продукт - плейсмент;
- брейдинг [26,с. 7].
Реклама - это любая платная форма неличного предложения и представления идей, товаров и услуг от имени известного спонсора. Она является важнейшим продвижением товара в структуре коммуникативного микса. С помощью рекламы формируется определенное представление покупателя о потребительских свойствах товара. Целями рекламы могут быть увеличение товарного оборота, распространение или усиление имиджа товара, фирмы, ознакомление с продуктом, информация о функциях, полезности и стоимости продукта, усиление доверия к продукту и др.
Реклама не может существовать сама по себе. Для эффективного воздействия на покупателя реклама должна использовать опыт других отраслей знания: психологии, маркетинга, журналистики, лингвистики, литературы и др. Современная реклама не только извещает потенциальных покупателей о возможности покупки того или иного товара. Она помогает им более разумно совершать покупки, информируя о качестве, цене, способах применения и других фактах, которые покупатели хотят знать, прежде чем сделать выбор среди многочисленных схожих товаров. Кроме того, реклама способствует повышению жизненного уровня людей, стимулируя их усилия в приобретении более качественных вещей.
Рекламная деятельность имеет в основе несколько направлений:
1) функциональная направленность - поиск своего покупателя, доходчивая информация об образе и преимуществах именно этого товара с целью вызвать интерес и подвести покупателя к приобретению:
2) информационная направленность - создание доступных описаний, помощь в поиске необходимых товаров и услуг;
3) социальная направленность - отражение уровня развития общества, экономических отношений, степени защищенности граждан в государстве. [49,с. 57]
Отличительные черты рекламы:
1) не претендует на беспристрастность;
2) Обращается со своими специфическими призывами в рамках оплаченного места или времени и при этом четко указывает на личность заинтересованной страны;
3) Многофункциональная: может стимулировать трату денег или их накопление, цели высокие или наоборот;
4) Является феноменом, способным привести к катастрофическому провалу, часто действует в обстановке конечной неопределенности. [49,с. 58]
Один из известных специалистов в области рекламы как-то заметил: «Я знаю, что половина моих рекламных денег растрачивается впустую. Вот только не могу выяснить, какая половина». (Бове Картлэнд Л.)
Основными принципами рекламы являются планомерность, информативность выработка четких и эффективных стратегии и тактики рекламных мероприятий, принцип бильярдного шара. Среди этих принципов рекламы особое место занимает принцип системного планирования, который ориентирует на разделение и интеграцию всех видов рекламы в рамках поставленной цели и сформулированных задач для конкретной стадии жизненного цикла товара или услуги, идеи. Планомерность рекламы обеспечивается динамичностью планово-рекламной деятельности. При формировании плана рекламной деятельности должны учитываться:
- стадия жизненного цикла товара, отношение к товару потребителя, наличие конкурентных товаров, а также конкурентной рекламы на аналогичный товар (услугу, идею);
- цель рекламы - обращается внимание на степень известности и данного товара и обеспечение желаемого имиджа товара и фирмы;
- объект рекламы - выделяется отрасль экономики, размеры и структура предприятия, психологические факторы;
- содержание рекламы - формулируется концепция организации рекламы, определяется, что необходимо рекламировать;
- средства рекламы - обосновываются способы доведения рекламы до потребителя, клиента с заведомо определенным эффектом;
- рекламный бюджет - включает общую структуру бюджета, сравнительный анализ бюджета фирмы и конкурентов, калькуляцию затрат на рекламу, план рекламных мероприятий, где указываются частота повторения рекламы, обоснование и вид рекламных средств, уровень качества, сроки рекламных кампаний;
- контроль за эффективностью рекламы - предполагает сравнительный анализ затрат на рекламу в текущем году (поквартально) но сравнению с прошлым периодом, а также сопоставление затрат на рекламу с прибылью от реализаций товара. [51,с. 320]
Информативность рекламных кампаний обеспечивается путем исследования рациональных мотивов действий клиента, покупателя и предоставления ему объективной и достаточной информации о товаре или услуге.
Принцип бильярдного шара используется для формирования и раскрытия экономического эффекта рекламы. (Рис. 1.1) Согласно этому принципу именно от силы (величины затрат) первой рекламной кампании зависит экономическая эффективность распространения.
Основополагающей функцией рекламы является определение предмета (товара, услуги) и выделение его среди других. Не менее важными функциями рекламы являются: передача информации о товаре, его качествах и месте реализации, побуждение потребителя к апробации нового продукта и его повторному употреблению, стимулирование распространения товара, развитие предпочтения и приверженности потребителя к определенной марке.
В общем, все функции рекламы могут быть сведены в отдельные группы: маркетинговую, коммуникативную, образовательную, экономическую и социальную.
С точки зрения маркетинговой функции общим предназначением рекламы является стимулирование сбыта и продвижения товара, при этом должна соблюдаться тенденция снижения затрат на продвижение товара от производителя (посредника) до конечного потребителя.
Коммуникативная функция рекламы связана с передачей группе людей, организации какого-либо сообщения, информации. Такую же функцию выполняют торговые знаки, которые помогают потребителю выбрать тот товар, который ему нужен. Образовательная функция рекламы заключается в воздействии ее в качестве средства обучения. Клиенты, покупатели узнают о товарах, услугах и открывают для себя способы совершенствования жизни. Реклама (в этом контексте) ускоряет адаптацию нового и не опробованного товара, а также процесс передачи достижений научно-технического прогресса в реальную жизнь. Реклама учит общество не только новому, но и рационализации, сбережению ресурсов, охране и безопасности; она побуждает к действию через человеческую мотивацию.
Экономическая функция рекламы заключается в стимулировании объема продаж, развитии торговли, коммерции. Благодаря эффективной рекламе снижаются расходы и растут прибыли, которые можно инвестировать в развитие промышленности или социальной инфраструктуры. Реклама в экономическом смысле служит своего рода фильтром, который дает дорогу только товарам качественным и отсеивает некачественную продукцию. Тем самым повышается производительность, растет надежность товаров, улучшаются их свойства. Социальная функция рекламы состоит в воздействии ее на общество, как позитивном, так и негативном. Она способствует повышению жизненного уровня населения, популяризирует материальные, социальные, экологические и культурные возможности рыночной экономики, защищает потребителей от вредных товаров. Реклама способствует также развитию средств массовой информации общественных организаций, компаний, некоммерческих организаций, формирует культурный, правовой и экономический менталитет каждого члена общества. Для осуществления процесса рекламы и рекламных кампаний должен функционировать следующий комплекс взаимосвязанных элементов: рекламодатели, рекламные агентства, средства рекламы, потребители рекламных обращений.