Система маркетинговых коммуникаций предприятия и возможные пути ее усовершенствования (на примере деятельности представительства шведского концерна "ELECTROLUX" в Украине) (стр. 10 из 19)

а) В сегменте холодильников (рис.2.10) концерн ELECTROLUX представлен в двух ценовых категориях разными торговыми марками:

AEG (высшая ценовая категория) - цена моделей от 100 до 1470 долларов;

Electrolux (средняя бизнес - ценовая категория) - цена моделей от 620 к 1400 долларов;

низшем классе массового потребителя - соперничают только фирмы “NORD" (Украина) с ценой моделей от 200 до 300 долларов и „Indezit” с ценой моделей от 200 до 450 долларов;

б) В сегменте автоматических стиральных машин (рис.2.11) концерн ELECTROLUX представлен в трех ценовых категориях разными торговыми марками:

AEG (высшая ценовая категория) - цена моделей от 620 до 1180 долларов;

Electrolux (средняя бизнес - ценовая категория) - цена моделей от 430 к 1050 долларов;

Zanussi (низший класс массового потребителя) - цена моделей от 300 к 450 долларов.

Рис.2.10 Ценовой анализ сегмента рынка моделей холодильников в Украине

Рис.2.11 Ценовой анализ сегмента рынка моделей автоматических стиральных машин в Украине

2.5 Проблемы и возможности развития бизнеса концерна “ELECTROLUX" в Украине (PESTанализ)

PEST - Анализ - это инструмент, предназначенный для выявления политических (Policy), экономических (Economy), социальных (Society) и технологических (Technology) аспектов внешней среды, которые могут повлиять на стратегию компании. Политика изучается потому, что она регулирует власть, которая в свою очередь определяет среду компании и получение ключевых ресурсов для её деятельности. Основная причина изучения экономики это создание картины распределения ресурсов на уровне государства, которая является важнейшим условием деятельности предприятия. Не менее важные потребительские предпочтения определяются с помощью социальной компоненты PEST - Анализа. Последним фактором является технологическая компонента. Целью её исследования принято считать выявление тенденций в технологическом развитии, которые зачастую являются причинами изменений и потерь рынка, а также появления новых продуктов.

Основные положения PEST - Анализа:

Стратегический анализ каждой из четырех указанных компонент должен быть достаточно системным, так как все эти компоненты тесным и сложным образом взаимосвязаны;

Нельзя полагаться только на эти компоненты внешней среды, так как реальная жизнь значительно шире и многообразнее;

PEST - Анализ не является общим для всех организаций, так как для каждой из них существует свой особый набор ключевых факторов.

Отбор базисных факторов проводится путем применения PESTанализа, выделяющего четыре основные группы факторов (аспекта), определяющих поведение исследуемого объекта:

Policy - политика;

Economy - экономика;

Society - общество (социокультурный аспект);

Technology - технология.

Для каждого конкретного сложного объекта существует свой особый набор наиболее существенных факторов, определяющих его поведение и развитие.

PESTанализ можно рассматривать как вариант системного анализа, т.к факторы, относящиеся к перечисленным четырем аспектам, в общем случае тесно взаимосвязаны и характеризуют различные иерархические уровни общества, как системы.

В этой системе есть детерминирующие связи, направленные с нижних уровней иерархии системы к верхним (наука и технология влияет на экономику, экономика влияет на политику), а также обратные и межуровневые связи. Изменение любого из факторов через эту систему связей может влиять на все остальные.

Эти изменения могут представлять угрозу развитию объекта, или, наоборот, предоставлять новые возможности для его успешного развития.

В материалах формирования маркетинговой стратегии представительства необходимо учитывать элементы PESTанализа для Украины, а именно [14]:

покупательная способность населения;

демографическая ситуация и номинальная годовая емкость рынка потребителей бытовой техники;

национальные потребительские привычки населения Украины;

степень насыщенности рынка отечественной украинской бытовой техникой;

В табл.2.4 приведенные основные данные, которые характеризуют демографическую ситуацию и покупательную способность населения Украины.

Таблица 2.4

Показатели покупательной способности и структурные группы населения Украины [1]

Как показывает анализ данных табл.2.4:

на каждого работающего в Украине приходится 1 пенсионер и 1 неработающий (дети и студенты);

уровень доходов население недопустимо низкий для приобретения бытовых товаров стоимостью больше 200 долларов;

с учетом желательного срока службы и покупательной способности средний потребитель Украины может разрешить себе купить бытовую технику:

а) холодильник - 1 раз в 10 лет;

б) пылесос 1 раз в 3 года;

в) стиральную машину - 1 раз в 5 лет;

г) газовую или электрическую плиту - 1 раз в 10 лет;

емкость рынка потребителей бытовой техники можно оценить в размере 300 - 400 тыс. приборов каждого вида ежегодно;

В табл.2.5 приведенные данные по объемам выпуска украинской бытовой техники в Украине в 1990 - 2003 годах:

Таблица 2.5

Динамика объемов выпуска бытовой техники в Украине []

Как показывают данные табл.2.5 в Украине:

производство холодильников с 1990 по 1998 год упало больше чем вдвое и практически восстановилось по объемам 1990 года в 2004 году на равные 800 - 850 тыс. шт. /год, в основной, за счет производства современных 23 камерных холодильников и морозильных камер “NORD”;

в 2004 - 2005 году на отечественном рынке начался выпуск новейших

холодильников и стиральных машин марки “RAINFORD" (блочно-модульная сборка из импортных узлов на уборочных предприятиях Украины);

производство отечественных пылесосов упало практически в 20 раз, и не имеет тенденций для восстановления;

производство отечественных телевизоров упало практически в 4050 раз, и не имеет тенденций к восстановлению;

Таким образом, конкурентная среда рынка бытовой техники в Украине характеризуется:

на рынке холодильников существует определенная степень конкуренции отечественной техники с импортированной;

на всех других рынках бытовой техники отечественное производство практически разрушено и не может создать конкурентного сопротивления импортированным зарубежным моделям, которые конкурируют только между собою;

Проведенный анализ конкурентной среды рынка бытовой техники в Украине характеризуется положительными возможностями развития бизнеса концерна “ELECTROLUX" поскольку:

на рынке холодильников существует определенная степень конкуренции украинской техники с импортированной, но в низших ценовых классах;

на всех других рынках бытовой техники украинское отечественное производство практически разрушено и не может создать конкурентного сопротивления импортным зарубежным моделям, которые конкурируют только между собою;

С учетом результатов анализа целесообразно перейти в Украине от стандартизированного подхода международного маркетинга к индивидуализированному с учетом особенностей экономики Украины и покупательной способности населения.

Раздел 3. Разработка усовершенствованной системы маркетинговых коммуникаций в схемах продвижения товаров концерна „electrolux” в Украине

3.1 Формирование уточненной миссии и стратегии продвижения продукции концерна “ELECTROLUX" в Украине на основе стандартизованного подхода международного маркетинга

С учетом особенностей рынка бытовой техники в Украине, которая на 90% представлена конкурирующими импортными приборами со всего мира, и учитывая очень ограниченную покупательную способность населения Украины, выбор уточненной миссии концерна “ELECTROLUX" для Украины можно сформулировать следующим образом:

удовлетворение потребностей населения в высококачественной бытовой технике высокого класса качества в разных ценовых сегментах;

выращивание по циклу жизни и формирования покупательной способности потребителя приборов концерна „ELECTROLUX" по принципами:

1. „Испробовал наш прибор низшего ценового сегменту - бери усовершенствованную марку прибора в кредит"

2. „Сдавай старый прибор фирмы „ELECTROLUX", который выдержал гарантийный срок эксплуатации, и получай скидку до 20% на новую совершенную модель высшего ценового класса"

Стратегические цели продвижения продукции концерна „”ELECTROLUX” в Украине можно сформулировать как преодоление фактора низкой покупательной способности и фактора незнания широким кругом потребителей Украины о преимуществах и более высоких потребительских качествах бытовой техники концерна в сравнении с другими массовыми импортными марками из Германии, Кореи, Японии, Венгрии, России и других стран:

Проанализировав исходную информацию, можно сформулировать проблемы, которые имеет представительство концерна Electrolux на украинском рынке бытовой техники в 2001 - 2005 годах, как:

а) Низкая покупательная способность населения Украины (в 2005 году средняя заработная плата составляет 153 доллара/месяц, а пенсия 80 долларов/на месяц) и отрицательная структура населения (20 млн. работающих на 14 млн. пенсионеров и 13,5 млн. неработающих детей и студентов) создали условия отклонения потребительских интересов в сторону „товаров Гиффена", то есть низкокачественных, но дешевых (подделок).

б) Таким образом, на украинском рынке спрос складывается больше в сторону дешевой торговой марки „ZANUSSI” концерна “ELECTROLUX", чем к более дорогой торговой марке “Electrolux".

2. Основными факторами, которые более всего влияют на принятие украинским потребителем решения о купле, и которые может компания использовать это для повышения эффективности своей деятельности в Украине, являются следующие: