Система маркетинговых коммуникаций предприятия и возможные пути ее усовершенствования (на примере деятельности представительства шведского концерна "ELECTROLUX" в Украине) (стр. 11 из 19)

основной - это надежность бытовой техники в условиях Украины (нестабильность электрического напряжения, плохая очистка воды);

явным образом доказанные к покупателю потребительские свойства бытовой техники, которые соответствуют современным требованиям домашнего комфорта;

возможность приобретения бытовой техники в кредит с минимальным начальным взносом;

низкая цена при максимальном сроке гарантии, которая отвечает у конкурентов более высокой цене;

наличие доступного гарантийного сервиса и подмены техники на период гарантийного ремонта;

Глобальный подход в формировании стратегии международного маркетинга направлен на стандартизацию в производстве товара с целью удовлетворения относительно однородных потребностей на рынках разных стран. Это означает, что фирма имеет возможность сводить к минимуму набор модификаций выработанного продукта и выбирать для этого соответствующие средства. Преимущество такого подхода проявляется в экономии на масштабах производства. На выбор глобального подхода влияют глобальные силы, связанные с поиском сходств в потребностях потребителей, предусматривая, что мировые потребности с течением времени становятся более однородными; при условии гарантирования качества потребители готовы покупать стандартизированные товары по более низкими ценами [11].

Модификацией этого подхода является так называемый глобально-дифференцированый подход, который предусматривает стандартную организацию производства и реализации товара с учетом культурных, традиционных особенностей рыночных потребностей на рынках разных стран. Исследования в интернациональных фирмах показали, что более всего были стандартизированы продукт, его фирменное название и упаковка. Тактика дистрибуции - ценовая и коммуникационная - в разных странах существенно отличались.

3.2 Выбор перспективных целевых сегментов рынка продукции концерна „ELECTROLUX" в Украине

Основными перспективными сегментами украинского рынка бытовой техники, на которые целесообразно ориентироваться концерна Electrolux, являются следующие:

встроенная бытовая техника (нет производителей в Украине);

стиральные машины (нет производителей в Украине);

холодильники (слабая конкуренция производителей в Украине при более высокой себестоимости производства)

газовые и электрические плиты, водонагреватели для сельских районов (практически нет производителей на Украине);

бытовая техника среднего класса цен с повышением срока гарантии в 2 раза относительно сроков гарантии конкурентов;

Анализ комплекса маркетинга концерна Electrolux разрешает сформулировать следующие предложения относительно его усовершенствования:

на сегменте потребителей необходимо детальное раскрытие технических деталей бытовой техники концерна, которые обеспечивают высокие потребительские качества, поскольку реклама „сделано с умом” - является только возбуждающей интерес, но не отвечающей на вопрос потребителя (на этом фоне более аргументированной является реклама фирмы SAMSUNG - „только применение электродвигателя без передаточного механизма разрешило нам создать бесшумную стиральную машину”);

на сегменте потребителей эффективно применение канала коммуникации в виде Интернет-сайта представительства концерна ELECTROLUX, но кроме рекламы на нем было бы целесообразно дать абсолютно убедительные доказательства:

а) количество поломок и гарантийных ремонтов по каждой модели, количество выпущенных моделей бытовой техники;

б) гарантийный срок на каждую модель;

в) количество проданных моделей в Украине вместо банеру („самая популярная модель”)

г) возможность пригласить подтверждение № узлов комплектации бытовой техники на заводе;

на сегменте дилеров - сильным конкурентным элементом была бы информация о количестве поставленной техники и модели в разные города и регионы Украины.

3.3 Портфельный анализ и позиционирование продукции и ТМ (торговой марки) концерна „ELECTROLUX" в Украине

На украинском рынке бытовой техники представительство концерна Electrolux с 1994 г. представляет товары трех торговых марок: Zanussi, Electrolux, AEG. Это прачечные машины, холодильники, газовые и электрические плиты и т.п. (Приложение А, рис.3.1 - 3.4).

Рис.3.1 Объем рынка занимаемый продукцией концерна ELECTROLUX на рынке Украины и положение ближайших конкурентов "пятерки" торговых марок лидеров (сегмент стиральных машин фронтальной загрузки)

Рис.3.2 Объем рынка занимаемый продукцией концерна ELECTROLUX на рынке Украины и положение ближайших конкурентов "пятерки" торговых марок лидеров (сегмент холодильников)

Рис.3.3 Объем рынка занимаемый продукцией концерна ELECTROLUX на рынке Украины и положение ближайших конкурентов "пятерки" торговых марок лидеров (сегмент пылесосов)

Рис.3.4 Объем рынка занимаемый продукцией концерна ELECTROLUX на рынке Украины и положение ближайших конкурентов "пятерки" торговых марок лидеров (сегмент стиральных машин вертикальной загрузки)

Конкурентными преимуществами торговых марок Electrolux и Zanussi, которые можно применить для позиционирования их предложения, являются:

новейшая технология блочно-узловой сборки и возможности взаимозамены узлов торговых марок Electrolux и Zanussi, то есть внедрение технологии „модернизации" проданной техники до более высшего уровня качества;

возможность конкурирования дешевых моделей Zanussi с украинскими моделями, цена на которые формируется без таможенных тарифов;

возможность формирования сегмента потребителей техники концерна ELECTROLUX, которые на протяжении жизни и повышения жизненного уровня потребляют последовательно все более дорогие и более функциональные модели бытовой техники концерна с высоким качеством, как дешевых, так и дорогих моделей;

На рис.3.5 - 3.8 представлено позиционирование техники концерна Electrolux по сегментам доходов покупателей на рынке Украины.

Рис.3.5 Процентное позиционирование техники Elecrtolux по уровню цен в сегменте стиральных машин с фронтальной загрузкой

Рис.3.6. Процентное позиционирование техники Elecrtolux по уровню цен в сегменте холодильников

Рис.3.7. Процентное позиционирование техники Elecrtolux по уровню цен в сегменте пылесосов

Рис.3.8. Процентное позиционирование техники Elecrtolux по уровню цен в сегменте стиральных машин с вертикальной загрузкой

Как видно из графиков рис.3.5 3.8 концерн Electrolux на Украине уделяет значительное внимание низшему ценовому сегменту бытовой техники, учитывая низкую покупательную способность населения.

Анализ монополизации рынка бытовой техники импортными моделями, приведенный на рис.3.1 - 3.4 позволяет оценить возможность риска для концерна Electrolux перспектив конкуренции со стороны украинских компаний-производителей на украинском рынке бытовой техники сравнительно с иностранными компаниями-производителями как:

перспективность конкуренции с импортной техникой на рынке бытовой техники имеют сегодня лишь два производителя - торговая марка „NORD" (холодильники, морозильники, газовые плиты Донецкая область)

торговая марка “RAINFORD" (холодильники, стиральные машины Днепропетровская область);

в классе „относительно дешевая техника - средний класс качества - удовлетворение потребительских потребностей классического потребителя с средним уровнем заработной платы или пенсии). В сегменте высококлассной техники себестоимость технологии производства бытовой техники на Украине столь высока, что цены реализации этой техники даже без таможенных пошлин превышают цены на импортную бытовую технику.

На рис.3.9 представлены статистические выборки по покупке различных моделей отечественных и импортных холодильников в 2005 году в г. Днепропетровске, использованные для анализа спроса в дипломной работе.

Как показывают данные, представленные на рис.3.9, экспериментальные данные по спросу на холодильники группируются в две выборки:

отечественный холодильник “NORD" и холодильник "Атлант", произведенный в СНГ;

импортные холодильники производства Германии, Швеции, Кореи и др.

Рис.3.9 Статистика покупок холодильников различных марок в 2005 году (экспериментальные кривые спроса)

На рис.3.10 представлены результаты расчета коэффициентов эластичности и построения экспериментальных кривых эластичности

Рис.3.10. Построение осредненных кривых показателей коэффициента спроса для различных диапазонов изменение цен (холодильники марки ELECTROLUX, Швеция)

Как показывают данные статистической обработки, произведенной в "электронных" таблицах EXCEL2000, представленные на рис.3.10, показатели коэффициента эластичности в различных ценовых диапазонах свидетельствуют, что:

только в диапазоне до 2030% повышения цены от минимальной для каждой из моделей холодильников коэффициент эластичности больше единицы;