Дипломная работа разработана в 2006 году, защищена - в 2006 году.
Дипломная работа состоит из введения, трех разделов, выводов, списка литературы и приложений. Работа представлена на 100 страницах, содержит 17 таблиц, 22 рисунка, приложения на 11 страницах. Перечень использованной литературы содержит 50 наименований.
Маркетинговая политика фирмы основана на двух взаимодополняющих подходах - стратегическом и операционном. Стратегический маркетинг - это систематический и постоянный анализ потребностей и требований ключевых групп потребителей, а также разработка концепций эффективных товаров или услуг, позволяющих компании обслуживать выбранные группы покупателей лучше, чем конкуренты, и тем самым обеспечивающих изготовителю устойчивое конкурентное преимущество.
Стратегический маркетинг - это аналитический этап маркетинговой деятельности. Он направлен на выбор товарных рынков, на которых фирма обладает явным конкурентным преимуществом, а также на разработку стратегии и программы деятельности на каждом из таких рынков.
Автором понятия "комплекс маркетинга" является американский ученый Е. Дж. Маккарти. В структуре комплекса маркетинга он выделяет 3 уровня [1]:
1) потребности, покупатели, завоевания которых является основной целью маркетинга;
2) переменные, управляемые и контролируемые фирмой: товарный ассортимент; место и время реализации; цена и ценовая политика; сбытовая сеть; реклама; стимулирование сбыта;
3) окружающая среда, то есть не поддающаяся внутрифирменному управлению факторы - политика, право, культурное и социологическое окружение, конкуренты, институциональная система.
При этом управляемые переменные маркетинга (второй уровень) тесно связаны с окружающей средой (третьим уровнем) и должны находиться в ней в устойчивом равновесии. Только в этом случае маркетинговые действия фирмы обеспечивают высокую конкурентоспособность продукции, достижение успеха у потребителей, максимальное удовлетворение их потребностей, а также получение целевой прибыли самой фирмой. Неверная же ориентация в окружающей среде ведет к поражению в маркетинге.
В более узком значении под комплексом маркетинга (маркетингом микс) понимаются основные инструменты маркетинга. Е.Дж. Маккарти описывает их с помощью концепции "4 P’S". Аббревиатура расшифровывает как product, price, plate, promotion и подразумевает [27]:
продукт как таковой, то есть набор изделий и услуг с определенными свойствами особенностями создания м упаковки, которые фирма предлагает целевому рынку (product);
цену продукта, то есть денежную сумму, которую потребители должны уплатить для получения товара (price);
место реализации продукта, собственно рынок (place);
продвижение, то есть деятельность фирмы по информированию покупателей о достоинствах своего товара и их убеждению в необходимости покупки данного товара (promotion);
Первые два Р (product и price), как видим, относятся к продукту, другие два (place и promotion) - к системе распределения.
Стратегический маркетинг является составной частью маркетингового менеджмента и стратегического менеджмента фирмы. Его основная цель состоит в разработке маркетинговой стратегии для достижения маркетинговых целей фирмы с учетом местных рыночных требований и возможностей фирмы [2]. Базовая деловая стратегия фирмы разрабатывается на основе корпоративной миссии и установления целей фирмы и делится на функциональные стратегии в соответствии с организационной структурой фирмы.
Миссия фирмы (или корпоративная миссия) определяет те виды и разновидности бизнеса, на которые ориентируется фирма (рис.1.1).
Из схемы рис.1.1 видно, что главным стратегическим плановым решением является выбор целей для предприятия миссии и конкретных целей, которые обеспечивают их реализацию. Поскольку предприятие это открытая система и существует благодаря тому, что удовлетворяет какуюто потребность своих потребителей, клиентов, то и миссия его должна отыскиваться в окружающей среде, а не внутри предприятия. Итак, прибыль не может быть миссией предприятия, так как она целиком внутренняя проблема, хотя и очень существенная. Категория „стратегическая хозяйственная единица" (СХЕ) - характеризуется такими параметрами [10]:
определенный вид продукции, которая включает товары или услуги;
специфические потребности, которые должны быть удовлетворены;
определенная группа потребителей;
конкурентные преимущества фирмы;
Совокупность всех СХЕ в пределах фирмы составляет „портфель бизнеса фирмы", задачи стратегического маркетинга относительно управления портфелем следующие:
укреплять положение стойких прибыльных СХЕ;
развивать, инвестировать перспективные СХЕ;
исключать из деятельности неприбыльные, бесперспективные СХЕ;
формировать новые СХЕ.
Маркетинговая цель устанавливается после формирования миссии фирмы и определения влияния маркетинговой среды. Маркетинговые цели имеют:
иерархичность (подчиненность);
количественную определенность;
реальность;
согласованность (совместимость);
гибкость.
Методы маркетинговой деятельности (см. рис.1.2) заключаются в том, что проводятся:
анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входит не только рынок, но и политические, социальные, культурные и иные условия. Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или препятствующие ему;
анализ потребителей, как реальных, так и потенциальных. Данный анализ заключается в исследовании демографических, экономических, социальных, географических и иных характеристик людей, принимающих решение о покупке, а также их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов приобретения ими как нашего, так и конкурирующих товаров;
изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть разработка концепций создания новых товаров и/или модернизации старых, включая их ассортимент и параметрические ряды, упаковку и т.д.
планирование товародвижения и сбыта, включая создание, при необходимости, соответствующих собственных сбытовых сетей со складами и магазинами и/или агентских сетей;
обеспечение формирования спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС) путем комбинации рекламы, личной продажи, некоммерческих престижных мероприятий (“паблик рилейшнз”) и разного рода материальных стимулов, направленных на покупателей, агентов и конкретных продавцов;
обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на поставляемые товары, определении “технологии" использования цен, кредитов, скидок и т.п.
удовлетворение технических и социальных норм региона, в котором сбывается продукция, что означает обязанность обеспечить должную безопасность использования товара и защиты окружающей среды, соответствие морально-этическим правилам, должный уровень потребительской ценности товара;
На основе собранной и проанализированной информации, построенных прогнозов, формулируются и обосновываются возможные стратегические альтернативы развития компании и ее бизнесов.
задаёт направление для деятельности предприятия.
позволяет лучше понимать структуру маркетинговых исследований, процессы изучения потребителей, планирования продукции, ее продвижения на рынок и планирование ценообразования.
обеспечивает каждому структурному подразделению на предприятии четкие цели, которые увязываются с общими задачами предприятия.
стимулирует координацию усилий подразделений в различных направлениях.
заставляет предприятие оценивать свои сильные и слабые стороны с точки зрения конкурентов, возможностей и угроз в окружающей среде.
определяет альтернативные действия или комбинацию их, которые должна предпринять организация.
создает основу для распределения ресурсов.
Отличительное преимущество предприятия относительно конкурентов может быть достигнуто при помощи:
новизны продукции;
выделяющегося образа продукции или имиджа предприятия;
качества продукции;
доступности её приобретения;
организации сервисного обслуживания;
низких цен и других характеристик.
Основой для принятия стратегического плана маркетинга является комплексный анализ для каждой СХЕ, который проводится на основе тщательного изучения окружающей среды маркетинга.
Анализ внешней среды включает в себя:
анализ потребителей;
анализ конкурентов;
анализ конъюнктуры рынка и тенденций на нём;
анализ общих условий сбыта и организации продвижения продукции на рынок.
Анализ внутренней среды на предприятии принято называть ситуационным анализом, который включает в себя:
формулирование целей, которое ставит перед собой предприятие (оптимизация прибыли, максимизация объема продаж, расширение географии сбыта и увеличение доли рынка, обновление ассортимента продукции, выход на внешние рынки и др.);
анализ планов производства и поставок продукции в развернутом ассортименте и в региональном разрезе за истекший период, как правило, не менее чем за предшествующий год;
анализ ассортиментной политики предприятия и его основных конкурентов, выявление их сильных и слабых сторон;